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Qual é o sistema de pricing
mais eficiente?:
a centralização das
decisões promete um melhor alinhamento com a estratégia global.
Muitas companhias têm um departamento que reúne toda a informação
necessária. Ao conhecer todos os preços da companhia, seus
executivos têm um panorama global da estratégia de Pricing para
tomar a decisão mais informada e coerente. No entanto, este método é
inviável nos mercados que requerem rápidos ajustes de preços. A
descentralização, por sua vez, promete maior flexibilidade
(Artigo:
Pautas para fixar preços em tempos de crises).
.
Os managers das
diferentes unidades de negócios, em contato diário com com seus
Representantes, conhecem melhor o ramo e podem tomar decisões todos
os dias. No entanto, também existem desvantagens. Imaginemos dois
gerentes a cargo de dias unidades de negócios:
O primeiro, está à
frente da divisão de pepinos enlatados. O segundo, dos pepinos
em vidro. De repente, as vendas dos pepinos em lata caem. O
manager fica perplexo. Como se explica a queda? Ele não subiu os
preços. A concorrência, por sua vez, não baixou os seus. Só
depois de vários dias descobre a causa. O gerente a cargo dos
pepinos em vidro baixou os preços.
Os consumidores se
reorientaram das "latas ao vidro" (mas sempre comprando produtos da
mesma companhia).
Para evitar estes
problemas, adverte o artigo de McKinsey, o segredo é apostar por um
ponto intermediário entre centralização e descentralização, fazendo
especial ênfase na capacidade de gerar a informação necessária para
conhecer realmente o impacto dos diferentes preços sobre as vendas
(Artigo:
O segredo para
Wal-Mart ser o rei do varejo).
1º conselho:
adotar as medidas de IT necessárias para que a informação
circule para a área de pricing.
2º
conselho:
instrumentar as ferramentas necessárias de decisão para medir a
performance dos diferentes preços da companhia.
3º
conselho:
guiar aos managers. a área de pricing não deve impor os preços
de cima senão que deve orientar aos managers para que eles
elejam em concordância com a estratégia de pricing global da
empresa.
É importante que os
managers das diferentes unidades conheçam as decisões de Pricing de
seus colegas de outras áreas. Se isto não ocorre, é possível que
terminem competindo pelo mesmo mercado (como no caso dos pepinos).
Portanto, a área de Pricing deve atuar como intermediária entre as
diferentes unidades de negócios. Implementar estas mudanças, adverte
o estudo de McKinsey, não é tarefa de um dia para o outro. Em muitos
casos, requerem-se fortes ajustes na estrutura organizacional. E
podem ocorrer fricções quando a fundação de uma área central de
Pricing lhe tire ao manager a última decisão sobre os preços
(Artigo:
O desafio de entregar mais valor por menos dinheiro).
Em definitiva, um
pricing moderno exige mudanças substanciais na forma em que
atualmente se tomam as decisões, mudanças que também afetam os
papéis organizacionais, as responsabilidades dos diferentes
agentes, as medidas de performance e a política de incentivos.
McKinsey & Company
Biblioteca exclusiva
da McKinsey Quarterly
.
A McKinsey & Company é
uma empresa americana de consultoria em gerenciamento mundial.
Realiza análises qualitativas e quantitativas para avaliar as
decisões de gestão nos setores público e privado. A McKinsey publica
o McKinsey Quarterly desde 1964, financia a organização de pesquisa
do McKinsey Global Institute, publica relatórios sobre tópicos de
gerenciamento e é autor de muitos livros influentes sobre
administração. Suas práticas de confidencialidade, influência nas
práticas de negócios e cultura corporativa experimentaram uma
recepção polarizadora. A McKinsey foi fundada em 1926 por James O.
McKinsey para aplicar os princípios contábeis à administração.
.
Outros excelentes
artigos traduzidos e publicados pelo Jornal SDR, da Consultoria
McKinsey:
•
Onde investir para melhorar as vendas?
•
Decisões irracionais e erros estratégicos
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Táticas para vender bens de consumo em massa
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Pricing: fazendo malabarismos com
os preços
•
O desafio de entregar mais valor por menos dinheiro
Pricing:
fazendo malabarismos com os preços
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