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 merchandising:
você conhece as técnicas...?
(A)
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sala das idéias e
marketing -
sala dos artigos de
marketing
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No mundo do marketing está
muito divulgado um dado que reflete que 70% das compras se decidem no
ponto de venda, isto suporia que o merchandising passaria a ter um papel
fundamental na hora de poder vender os produtos e serviços produzidos.
No entanto, fazer caso a este número tão rechonchudo e generalista é
muito perigoso, já que os tipos de compra e o comportamento no ponto de
venda dependem de numerosos fatores, desde o tipo de produto, passando
por múltiplas variáveis do meio (econômico, social, grupos de
influência, percepções, atitudes)... (artigo:
Nasce uma ciência: a ciência de ir de compras).
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Isto quer dizer que, por
exemplo, dependendo do produto e do setor, essa cifra pode ser que não
chegue nem a 10%, e em outros casos, pode que inclusive supere 70%. Por
tanto, e como pequeno progresso, podemos apontar que devemos conhecer
muito bem nosso setor, nosso mercado, nossos produtos e serviços e
nossos clientes para ajustar o investimento em merchandising e o tipo de
merchandising a trabalhar
(artigo:
VALE A PENA DISTRIBUIR PANFLETOS NA RUA?).
Com freqüência
encontramos fabricantes que realizam grande parte de seu
investimento em PLVs, displays, ilhas, etc… para o ponto de venda e,
no entanto, o que mais precisam são empregar outras técnicas de
promoção fora do ponto de venda, porque grande parte da compra se
decide fora dele.
Primeiramente, para situar
nosso "campo de jogo", vejamos que entendemos por merchandising na
atualidade. Existem muitas definições para este conceito, mas quase
todas parecem coincidir em que merchandising são as diversas técnicas e
ações promocionais que se levam a cabo no ponto de venda para conseguir
otimizar a rentabilidade do mesmo mediante a adequada colocação do
produto, sua correta apresentação, seu ajuste de sortimento e estoque e
mediante o emprego de outras táticas que facilitam ao consumidor
permanecer no estabelecimento mais tempo e comprar mais quantidade de
produto, gerando uma experiência única
(ARTIGO:
O briefing para as ações
do ponto de venda).
Logicamente, se
atendemos a esta definição, o merchandising não só afeta a lineares,
cabeceiras de gôndola, floor stands, shelf extended, stoppers,
aéreos, … senão que também afeta à disposição da loja, de seu
mobiliário, a luz, a decoração, a música, a fachada, a circulação
das pessoas no interior do estabelecimento, etc.
Por tanto, o merchandising
tem a missão de atrair ao comprador para que entre em nossa loja se este
se encontra nas imediações da mesma e, uma vez que se encontra no
interior, tem que otimizar a rentabilidade do investimento fazendo que
todos os que por ali passam, comprem uma série de produtos. Adequar o
investimento em merchandising às necessidades de nosso mercado: acredita
que Procter & Gamble realiza o mesmo investimento em merchandising que a
Ford. Evidentemente não, porque seus produtos são diferentes, seus
clientes potenciais e atuais têm diferentes necessidades que satisfazer
e os momentos de compra são absolutamente diferentes.
Por tanto, o primeiro
que devemos é adequar bem nosso investimento em merchandising às
necessidades de nossos consumidores. E para isso, devemos saber que
fatores fundamentais temos de ter em conta na hora de ajustar certo
investimento.
Os fatores fundamentais
são:
• Variável econômica:
nos
lugares onde o desenvolvimento econômico é maior, compras por
impulso também crescem. Por tanto, em lugares mais desenvolvidos, há
que realizar mais investimento em merchandising.
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• Variável
sócio-cultural:
todas as sociedades
possuem valores e normas determinadas, que lhes fazem atuar de
diversa forma. Dependendo do estado ou região onde atuemos, nosso
merchandising tem de adaptar-se a estas necessidades. As cores não
significam o mesmo em salvador que em porto alegre, por exemplo
(artigo:
ESTRATÉGIAS
PROMOCIONAIS EM VENDAS).
.
• Vantagens
competitivas e concorrências chaves:
devemos conhecer muito
bem quais são nossas diferenças com a concorrência e o que melhor
sabemos fazer, já que é possível que nossos recursos e capacidades
do momento marquem as diferentes possibilidades de desenvolvimento
de merchandising.
.
•
representantes,
Distribuidores e atacadistas:
é fundamental a
relação com os representantes, distribuidores e atacados. É tão
importante que esta relação deu lugar à disciplina do trade
marketing. Efetivamente, é fundamental entender que a melhor forma
de vender mais produto e satisfazer ao cliente é colaborando
ativamente com os distribuidores e atendendo a suas diversas
necessidades.
.
• Mercado
atual:
devemos conhecer as variáveis que afetam a nosso mercado, o
potencial de crescimento, em que etapa se encontra (introdução,
crescimento, maturidade ou declive) já que isto marcará as
diferentes possibilidades de exploração do merchandising.
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• Concorrência
atual: o
benchmarking é fundamental neste caso. É necessário conhecer as boas
práticas da concorrência
(artigo:
o efeito aperitivo nos
consumidores).
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• Consumidor:
quiçá,
junto com o distribuidor e o produto, sejam os fatores mais
importantes à hora de pôr em marcha um merchandising adequado. Por
isso nos deteremos mais neste ponto.
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Prof.
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