 merchandising:
você conhece as técnicas...? (C)
.
sala das idéias e
marketing
-
sala dos artigos de
marketing
•
E em que situação nos
encontramos hoje?:
hoje em dia nos
encontramos num equilíbrio de poder, já que muitos fabricantes
recuperaram parte do poder que perderam graças a que voltam novas
formas de comprar e de consumir, enquanto os clientes seguem com sua
concentração e consolidação e mantêm sua cota de poder graças a
fenômenos como as marcas próprias. Ainda que quem realmente tem o
poder hoje por hoje é o consumidor, que possui uma grande informação
e muita oferta, o que lhe permite mudar de marca ou ensina de
maneira rápida e sem grandes custos de saída
(artigo:
Showrooming: A guerra das lojas físicas vs.
Venda on-line).
.
E nesta situação de
equilíbrio, fabricantes e clientes começaram uma colaboração
constante para unificar suas práticas de merchandising e adaptá-las
às verdadeiras necessidades do consumidor.
Fabricantes e clientes trabalham agora em muitos casos, planos
conjuntos de promoções e merchandising, estabelecendo colaborações a
longo prazo onde o fabricante considera muito mais ao cliente e
estabelece para ele um plano sob medida com produtos e ações
específicas e adaptadas
(artigo:
Alguns conselhos para
conquistar compradores).
.
Tudo isto se engloba
numa disciplina de relativa recente criação denominada Trade
Marketing, que se encarrega de estabelecer dito trabalho relacional
entre fabricante e cliente. Por tanto, para melhorar o
merchandising, o segundo passo é que o fabricante tenha em conta o
trade marketing e, depois de analisar o valor dos clientes de canal,
estabeleça para aqueles mais importantes, um trabalho específico e
de colaboração a meio e longo prazo, para melhorar sua rentabilidade
no ponto de venda
(artigo:
você sabe o que seu cliente realmente quer?).
.
Tipos
de merchandising:
•
Merchandising externo:
entendemos por merchandising externo todas as ações que se
realizam na fachada, entrada, vitrines, rotulações do
estabelecimento e que têm como fim atrair ao comprador para o
interior da loja. A finalidade de todas as ações de
merchandising externo é conseguir que os vejam, que os localizem
(que saibam onde estão e
como chegar),
que se acerquem e que, finalmente, entrem. Por tanto, a primeira
questão que temos de ter em conta é a localização do
estabelecimento.
Devemos saber
que há três zonas de localização do estabelecimento para o
cliente; uma primária à que se desloca sem esforço, uma
secundária à que vai de forma regular mas esporádica e outra
terciária à que vai de forma pontual e para procurar um
produto determinado.
Dependendo do
serviço que oferecemos, assim teremos que procurar uma destas
três zonas. Se o produto é exclusivo e sua marca tem grande
reconhecimento, podemos localizar-nos em zonas terciárias,
porque o cliente irá procurar-nos. Se nosso produto é
indiferenciado e de compra freqüente, devemos procurar as zonas
primárias. Outros fatores a ter em conta para localizar um
estabelecimento são os acessos ao mesmo
(boas vias de acesso,
transporte público, impedimentos geográficos,…),
espaço para estacionamentos, cercania de zonas residenciais,
níveis de renda (Artigo:
CADA PRODUTO TEM
UM CONSUMIDOR CERTO).
.
A ressaltar os
chamados clusters ou cúmulos de negócios, que consistem em que
com freqüência muitos negócios do mesmo setor se colocam na
mesma zona para competir diretamente. Isto tem o inconveniente
de que há mais concorrência mas tem a vantagem de do que a
presença de muitos competidores faz da zona um lugar mais
atraente para o consumidor que tem mais opções para eleger e
consegue aumentar o fluxo de pessoas à zona. Também é
conveniente trabalhar bem as sinalizações nas cercanias do
estabelecimento para indicar corretamente o caminho de chegada
aos possíveis clientes. Uma vez que se chegou ao lugar onde está
localizada a loja, é fundamental trabalhar de forma adequada
todos os elementos do local:
•
cartaz:
de
grande importância, já que com freqüência é a senha de
identidade que desde longe permite aos clientes distinguir
nossa marca e atraí-los ao interior do comércio. É
fundamental que o cartaz de fachada se possa ler de frente e
também de forma oblíqua, já que muitos transeuntes acederão
ao estabelecimento das laterais. Há muitos rótulos
diferentes, pelo que devemos ser conscientes que a cada um
tem seus prós e seus contras. Os rótulos iluminados dão
maior visibilidade mas podem afetar à legibilidade do logo e
nome da marca, além de ser de preço mais elevado e de
conservação mais complicada.
Os não
iluminados se integram mais com o desenho de fachada e
loja, mas chamam menos a atenção ao possível cliente. As
bandeirolas ajudam a que a gente nos vejam se caminham
de forma paralela ao estabelecimento, mas se os acessos
são de frente, é melhor empregar rótulos.
•
Fachada:
E a que
reflete nossa imagem de forma mais clara ao pedestre. Deve
ser coerente com nossa imagem de marca, deve estar bem
cuidada e adaptar-se ao lugar onde se encontra (não é o
mesmo uma rua central que um shopping). As últimas
investigações recomendam que a fachada seja muito diáfana
para que os transeuntes possam ver o interior da loja e a
barreira entre a rua e o interior seja cada vez menor. Ainda
que isto depende do tipo de comércio, já que muitos outros
apostam por criar vitrines com recreações de cenas que façam
ao pedestre parar-se ante o estabelecimento
(artigo:
OS DEZ
MANDAMENTOS DO MARKETING).
Por
exemplo, não é o mesmo uma fachada de Magazines que
pretendem ter um alto número de pessoas em seu interior
de forma constante e que eliminam portas para que a
entrada à loja seja simples, que uma Boutique de luxo,
que procura um cliente mais seleto e menos tráfego de
gente e o que gera são grandes vitrines com uma entrada
mais restrita e um pouco menos acessível. Esta é uma
forma de seleção natural de seus clientes. Só entrarão
os muito interessados.
Nesta linha, o
tipo de porta e sua disposição é fundamental. Salvo em
joalherias e outros estabelecimentos de luxo, onde se
procura a segurança do estabelecimento e provocar o acesso
de clientes muito exclusivos criando barreiras
primeiramente, no resto de lojas, a porta deve deixar de ser
uma barreira primeiramente para converter-se num convite a
introduzir-se no interior do estabelecimento.
Recomenda-se
que as portas estejam no centro ou na esquerda se a loja
possui uma caixa ao fundo ou ao lado esquerdo e se é de
venda de despacho direto. Se não é assim, recomenda-se que a
porta esteja à direita da vitrine, já que os clientes no
ponto de venda giram em sentido contrário às agulhas do
relógio, pelo que se entram pela direita, percorrerão todo o
estabelecimento.
Com
respeito ao tipo de portas a empregar, as portas
automáticas são recomendáveis para lojas com alto fluxo
de clientes, as manuais são as indicadas para filtrar o
cliente que desejamos que entre e dar-lhe um verdadeiro
ar exclusivo (este mesmo efeito se consegue com portais
e com portas giratórias) enquanto os estabelecimentos
sem portas são para locais grandes, com grande
capacidade de exposição em seu interior e com alto fluxo
de clientes.
•
Vitrine:
a vitrine deve contar histórias, provocar emoções e
sensações e antecipar o que o cliente pode encontrar no
interior da loja. Pode resultar um elemento importante para
ajudar ao consumidor quando está na etapa de busca de
informação dentro do processo de compra. As vitrines devem
estar dispostas para que sejam vistas pelo maior número de
pessoas. Isto significa que devem situar-se de frente se a
maior parte dos clientes provem de ali, oblíquo para a
direção onde há maior tráfico de clientes se vêm desde um
lateral ou inclusive combinando as duas opções se o tráfico
é irregular. Ademais, as vitrines devem ser facilmente
vistas a uma distância de 2 metros, já que essa é a média de
distância à que passam os transeuntes do estabelecimento. As
vitrines devem comunicar uma única mensagem. Temos
aproximadamente 2 segundos para chamar o atendimento do
pedestre, pelo que devemos centrar todo o esforço em
comunicar uma só mensagem
(ARTIGO:
COMO MELHORAR
O SUCESSO NO PONTO DE VENDA).
As
vitrines que possuem multidão de informação e de produto
são espaço perdido. As vitrines podem ser artísticas
(anunciam nossos produtos mas de forma artística para
chamar o atendimento pela composição e não pelos artigos
em si), pode ser de autor, onde o gancho seja o autor do
mesmo, pode ser tipo teatro, onde o produto ocupa o
posto de ator principal e se lhe situa num meio
determinado, pode ser corporativo e não sobre produto ou
pode ser simplesmente um cristal que permita ver o
interior da loja (isto costuma ocorrer quando a
exposição no interior está muito cuidada e se quer
prolongar esta impressão à mesma rua).
•
Outros elementos:
Os tapetes na calçada, os folhetos nas portas, os anúncios
em suportes diversos, os toldos, as jardineiras e outros
elementos podem ajudar a que a gente se detenha ante nosso
estabelecimento e se acerque ao interior.
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