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Um segredo para captar
clientes entre as gôndolas
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sala das idéias e
marketing -
sala dos artigos de
marketing
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O consumidor entra ao
supermercado com uma vaga idéia do que quer. Só mais tarde, começa a
escolher as marcas que comprará. Neste ponto, um bom "timing" para as
promoções pode impulsionar enormemente as vendas. Algumas pessoas saem
às compras com uma idéia absolutamente precisa do que querem comprar e
quanto querem gastar. Para eles, a maioria das promoções são ineficazes.
No entanto (e felizmente para os estrategistas comerciais e de
marketing), o consumidor médio é muito menos estruturado em seus hábitos
de compra
(Artigo:
Como encantar seu cliente).
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Segundo uma pesquisa de Colúmbia Business School, neste tipo de
comportamento é possível detectar oportunidades para influir sobre as
decisões de compra enquanto o consumidor passeia entre as gôndolas dos
varejistas. Para uma ótima eficácia das promoções, é necessário
compreender a seqüência temporária que segue o consumidor desde o
momento em que ingressa à loja
(Artigo:
70% das compras se decidem
no ponto de venda).
Num primeiro momento,
o cliente só tem uma vaga idéia do que quer: "tenho que comprar
sabonetes". Neste ponto, só pensa em termos de uma necessidade por
satisfazer. Mas ainda não se decidiu por uma marca em particular.
Neste momento, os
diferentes estímulos da loja começam a fazer seu trabalho para que a
vaga necessidade dos sabonetes se convertam numa decisão de compra muito
concreta de, por exemplo, Nivea. Agora bem, imagine que você é um
estrategista comercial ou de marketing com o objetivo de maximizar as
vendas de seu produto num supermercado. Você tem pensado contratar
promotoras para distribuir um folheto com uma oferta do tipo: leve dois
pelo preço de um
(Artigo:
Merchandising: Você conhece as técnicas?).
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Em que momento convém oferecer a promoção?: Segundo a pesquisa de
Colúmbia, o segredo para obter resultados ótimos radica em considerar o
ciclo do consumidor. Experimentos de campo sugerem que o melhor momento
para influir na conduta do cliente é nos primeiros momentos da
experiência de compra, quando ainda tem uma idéia vaga do que quer. Em
outras palavras, ponha à promotora na porta. Pelo contrário, se o
cliente entra em contato com a promoção quando já se encontra na seção
de dentifrícios, é possível que já se tenha decidido por outra marca. E,
neste ponto, é muito difícil fazer-lhe mudar de opinião
(Artigo:
o efeito aperitivo nos
consumidores).
Em definitiva, adverte
a pesquisa de Colúmbia, um planejamento efetivo de promoções em
varejistas deve basear-se numa consideração da seqüência temporária
na tomada de decisões de compra.
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CBS - Colúmbia Business School
Biblioteca exclusiva
da CBS - Colúmbia Business School
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A Columbia Business
School (CBS) é a escola de negócios da Columbia University, na
cidade de Manhattan, Nova York. Fundada em 1916, a Columbia Business
School é uma das mais antigas escolas de negócios do mundo e uma das
seis escolas de negócios da Ivy League e está entre as mais
seletivas das melhores escolas de negócios. A escola pertence ao
grupo dos Magníficos Sete (M7) de escolas de negócios de elite que
se reconhecem como pares, consistindo de Chicago (Booth), Columbia,
Harvard, Northwestern (Kellogg), MIT (Sloan), Stanford e Penn (Wharton).
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Outros excelentes
artigos traduzidos e editados pelo Jornal SDR, da CBS -Colúmbia
Business School:
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Como fugir da guerra de preços
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Psicologia, Marketing e Estímulos
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