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 A
renegociação de preços entre Vendedores e Compradores
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sala dos
artigos em negociação
Acordos de buy back
(recompra) e participação conjunta nos rendimentos, são alguns
mecanismos para compartilhar riscos entre clientes e fornecedores.
Mas, servem realmente?
Quem têm a última
palavra e o poder neste caso? Os compradores ou os vendedores?
Os primeiros dependem dos
segundos para abastecer-se a preços que lhes permitam alcançar
benefícios. No entanto, pode dizer-se exatamente o mesmo dos vendedores
com respeito aos compradores. Por isso, a habilidade em negociação é
fundamental em ambos casos. Se elegem mal ou não colaboram, podem surgir
custosas ineficiências na cadeia de fornecimento ou supply-chain
(artigo:
A técnica de Rapel em Vendas e negociação).
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Uma das ineficiências típicas, conhecida sob o nome de
"dupla margem",
que ocorre quando duas empresas que trabalham na mesma rede de
fornecimento otimizam os níveis e preços do estoque atendendo só a seu
próprio benefício e, por tanto, prejudicando à outra empresa. Neste
caso, em lugar de criar e compartilhar o benefício extra da colaboração,
a rede de fornecimento passa a ser sub-otimizada
(Artigo:
Como re-negociar um pedido
ou um contrato).
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Assim, se as empresas
deixassem de concentrar-se exclusivamente em seus próprios benefícios
(otimização local) e tomassem decisões que favorecessem aos demais
participantes na rede de fornecimento (otimização global), aumentariam
os benefícios de todos ao mesmo tempo em que se eliminaria o risco de
ineficiência e melhorariam as possibilidades de sucesso. Logo, muitas
organizações o compreenderam e implementaram esquemas de incentivos para
reduzir os riscos de ineficiência:
•
Acordos de BUY-BACK
(recompra):
os compradores
devolvem os produtos não vendidos aos comerciais para que lhes sejam
reembolsados. Isto costuma ocorrer com os livros, as publicações
mensais e os jornais.
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Participação conjunta nos
rendimentos:
o comprador paga ao
fornecedor um custo por unidade, além de transferir-lhe uma quota de
seus rendimentos. Este mecanismo é utilizado no setor de aluguel de
DVD.
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•
Compromisso prévio de
capacidade:
o fornecedor exige por
antecipado uma reserva de capacidade ao comerciante, ao que se lhe
cobra também por adiantado. Depois de elaborar com precisão suas
previsões e ajustar as quantidades de produção, o comerciante
realiza seu pedido final, até atingir a capacidade reservada, por
uma tarifa de execução adicional. Este tipo de compromissos são
habituais entre empresas de moda e alta tecnologia.
•
Agora bem, qual é o problema
desta classe de soluções?:
em geral, são extremamente
caros. Os acordos de recompra, por exemplo, implicam mais envios e uma
complexa logística inversa. A participação conjunta nos rendimentos
precisa de um grande investimento em tecnologia da informação.. Assim,
estes acordos podem incrementar a eficiência da rede de fornecimento mas
não são perfeitos. Daí que o Prof. Víctor Martínez de Albéniz (IESE) e
David Simchi-Levi (MIT) proponham uma solução que melhora as anteriores:
a renegociação entre compradores e fornecedores e a empresa de contratos
de preços por atacado. Este mecanismo pode eliminar a dupla margem e não
requer um grande investimento de nenhum tipo para seu andamento. exige,
não obstante, duas atitudes imprescindíveis: uma interação constante e
um comportamento racional.
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•
Re-negociar é para sábios:
assim é como
funciona a renegociação. Durante cada rodada, o fornecedor baixa seus
preços e o comprador realiza seus pedidos a esse preço. À medida que vão
baixando os preços do fornecedor, o comprador realiza novos pedidos, o
que anima àquele a reduzir ainda mais seus preços na seguinte ronda de
negociações. Ainda que pareça que o comprador mantém todo o poder em
detrimento do fornecedor, este "fixa implicitamente a quantidade do
pedido do comprador ao estabelecer o preço adequado". Ao final, tanto o
comprador como o fornecedor aumentam seus benefícios
(artigo:
Cross Selling: Deseja batatas com o seu
hambúrguer?).
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A idéia por trás deste
plano de re-negociação é parecida à dos programas de preços não lineares
e os descontos por volume, que empurram aos compradores a realizar
pedidos maiores comprometendo-se a fixar preços mais baixos para as
últimas unidades pedidas. Sustentam os autores que quando os
participantes na re-negociação se mostram racionais e coerentes, melhora
a eficiência da rede de fornecimento. Há outra parte fundamental no
plano: quanto mais se prolonguem as negociações "quantas mais rondas de
negociação tenha", mais eficiente será a rede de fornecimento. Este
plano de renegociação afunda na investigação econômica sobre a
eficiência da corrente de fornecimento em dois pontos muito importantes:
•
Em primeiro lugar:
sua capacidade
de melhorar a eficiência da rede de fornecimento o erige em uma
alternativa à assinatura de contratos de fornecimento. A diferença
de outros planos, este é dinâmico, descentralizado e progressivo.
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•
Em segundo lugar:
este mecanismo
apóia e fortalece a investigação sobre a estratégia de
skimming price (preço
diferenciado).
Enquanto outras investigações se centram nos "clientes
estratégicos", este mecanismo demonstra o poder dos compradores no
mercado, isto é, "o comprador tem em conta o impacto de suas
decisões de compra nos preços futuros".
Se você é um fornecedor ou
comercial, poderia parecer-lhe contra intuitivo baixar seus preços;
depois de tudo, seu objetivo é aumentar seus benefícios, não é
verdade...? No entanto, o plano de renegociação apresentado pelos
autores demonstra que uma baixada dos preços ao cabo de muitas rodadas
de negociação pode traduzir-se ao final em maiores benefícios para
todos. Esta
participação conjunta na riqueza pode aumentar a eficiência e melhorar a
saúde financeira de todas as partes. Os autores crêem que com esta
partilha natural dos benefícios a corrente de fornecimento atingiria um
estado próximo à perfeição.
(Artigo:
communication skills -
destrezas na comunicação).
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PROF. Víctor Martínez de
Albéniz, PROF. David Simchi-Levi
IESE -
Instituto de Estudos
Superiores da Empresa
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IESE - Instituto de
Estudos Superiores da Empresa é uma escola privada fundada em 1958.
O IESE Business School como é conhecido nos meios empresariais é a
escola de pós-gradução em Administração de Empresa da Universidade
de Navarra. Localizada no coração financeiro de Madri, o
iese
é uma das melhores Business Schools do Mundo (confirmado por the
Financial Times, The Economist, The Wall Street Journal, etc) sendo
classificada constantemente entre as 5 melhores da Europa e entre as
20 melhores do Mundo. Com um perfil essencialmente empreendedor,
criativo e inovador, o IESE atrai anualmente alunos do mais alto
nível, procedentes de mais de 65 países.
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Outros excelentes
artigos traduzidos e publicados pelo Jornal SDR, da
IESE
- Instituto de
Estudos Superiores da Empresa:
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