•
Como conseguir
que os clientes comprem seu produto e queiram mais?:
é a pergunta que ocupa
a cabeça dos estrategistas comerciais o tempo todo. Sem dúvida os
benefícios e descontos são uma peça fundamental nas mãos dos
profissionais de vendas. Uma boa oferta é uma indiscutível tentação
para todos os compradores dos clientes, mesmo que inclusive os leve
a comprar fora de seu círculo de parceiros comerciais, produtos e/ou
serviços que já lhes são fornecidos ou em quantidades acima das
previsões de consumo normal. Sem dúvida que aos clientes lhes
encantam os descontos e tomam vantagem deles em cada oportunidade
(Artigo:
Amostras grátis de
alimentos aumentam as vendas?).
.
As ofertas são
importantes, benéficas e proporcionam excelentes margens para os
negócios por sua imediatez de resultados, altos mark up's (margem
acima do preço) e mínimos riscos na maioria das vezes. Ademais com a
devida implementação de um
estratégia de pricing, podem gerar
picos de demanda, deslocar inventários, atrair novos clientes, e
inclusive provocar uma benéfica e lucrativa batalha direta entre os
competidores, mas nem sempre são eficientes como soluções ou
estratégias para fidelização e retenção de clientes. Vejamos por
que:
•
Os descontos por
definição são fugazes:
a comercialização
de produtos e ou serviços por debaixo do preço inicial apurado
pela companhia, implica um sacrifício de margem não sustentável
no tempo. Não obstante, numa oferta bem desenhada (em termos
absolutos), esse sacrifício é mais do que compensado pelo
aumento em volume. Ao retornar ao preço, este volta a seu nível
normal ou, segundo o produto, sofre uma baixa temporária, dado o
prematuro consumo ou armazenamento de produto que os
consumidores realizaram durante a oferta
(Artigo:
A TÉCNICA DE RAPEL
na negociação EM VENDAS).
.
Os descontos são
extraordinários para conseguir picos na demanda e seguramente
lhe gerarão uma alta momentânea nas vendas. Se precisar de fluxo
rápido para algum investimento, seja para liquidar uma dívida ou
para desfazer-se de um inventário obsoleto, não há melhor
ferramenta do que um desconto. Mas se o que requer é um
crescimento sustentado em suas vendas, que fará quando o pico
pelo desconto caia?
.
•
Os descontos não
implicam valor agregado que vincule você ou seus produtos ou
clientes:
quando uma oferta
consegue atrair a novos compradores a provar seu produto, pode
assumir que o efeito desconto é o incentivo principal para o
consumo. Portanto, se a prova não é acompanhada de outro
estímulo de reincidência, ao terminar o desconto o cliente não
voltará
(Artigo:
Como parar de
perder oportunidades de vendas).
.
•
Os descontos são
facilmente replicados ou contra atacados por competidores:
não
há nada mais fácil de se fazer do que baixar preços. Além do
gasto em custo de oportunidade e alguns colaterais, basta com um
par de comunicados e (se se requer) um simples re-etiquetado. Se
você realiza um desconto e seus competidores lhe igualam que
fará uma vez que não exista a diferenciação em preço com a que
contava incentivar a seus clientes?
(Artigo:
Preços baixos = mais clientes? Nem sempre).
.
•
Os descontos acostumam
mal os clientes:
uma recorrente
oferta de descontos, acredite, cria nos possíveis compradores,
percepções nocivas para seu negócio: ao igual que no caso da
batalha de custos, que o preço descontado é o valor real do
produto. Os clientes já não estarão dispostos a pagar o preço de
lista por seu produto e este sofrerá uma baixa efetiva em seu
preço de mercado. Ainda que creiam que o produto vale o preço de
lista, saberão que se esperam um pouco conseguirão obtê-lo mais
barato. O produto sofrerá uma queda em vendas regulares,
afeiçoando-se a uma estacionalidade marcada pelos descontos que
você ofereça. Se uma destas duas situações sucede, que fará para
melhorar sua margem e incrementar suas vendas ou para estimular
as vendas durante os períodos sem descontos?
(Artigo:
Vendas em tempos
de crises).
.
•
A melhor solução:
ao igual
que com os descontos, aos clientes lhes encantam os benefícios.
O reconhecimento de ser atendido com distinção, o afago de obter
um presente, bonificação ou cortesia sem pagar por isso ou o
apreço e comodidade de ser distinto, os levam a fazer todo tipo
de esforços por obter produtos e serviços que provavelmente não
precisam ou que poderiam substituir com opções mais singelas. A
grande diferença entre os descontos e os benefícios radica, por
suposto, na temporalidade dos mesmos, também no nível que são
assimilados pelos clientes.
.
Os benefícios
requerem tempo para sortir efeito, tomam esforço para seu
desenho e planejamento e demandam o compromisso de várias áreas
da organização para sua correta execução. No entanto, o
investimento é mais do que sobre-compensado pela continuidade e
persistência de seus resultados. Um cliente que encontra valor
para um produto, além de seu preço ou valor intrínseco, é um
cliente que regressará por mais e o elegerá acima de seus
competidores. Os benefícios, a diferença dos descontos, geram um
vínculo entre o produto e o cliente e lhe brindam um valor
agregado inigualável por qualquer desconto no preço e é muito
difícil de replicar por qualquer competidor
(Artigo:
Um preço errado
pode matar um bom produto).
Definitivamente os
descontos são uma extraordinária ferramenta que gera resultados
imediatos e com um atrativo custo e facilidade de execução. Por sua
vez, os benefícios são mais complexos de estruturar e requerem de um
maior investimento para realizá-los, no entanto, sustentam
viabilidade de longo prazo e promovem o crescimento sustentado de
seu negócio. Por conseguinte, a próxima vez que tenha que
desenvolver uma estratégia para incrementar a demanda de seus
produtos, pergunte-se:
O que procuro é
imediatez ou longo prazo? Se é imediatez, utilize os descontos e
seja cauteloso dos envolvimentos que isso implica. Se a resposta
é longo prazo, invista em benefícios que fortaleçam a lealdade
de seus clientes e assegure assim um crescimento sustentado para
suas vendas e negócio.
Artigos recomendados:
.
Como re-negociar um
pedido ou um contrato
-
a re-negociação de
preços com os compradores
A
que estratégia recorrer: descontos ou benefícios
..