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 Aprenda
a ler a mente de seus clientes
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sala dos
artigos de análise de mercado
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Interpretar o que o
mercado quer e deseja é o primeiro passo para vender. Entrar na mente de
seus clientes cativos e potenciais não é tão complicado. Por isso, aqui
mostramos "o ABC da Investigação de Mercados". Responda a seguinte
pergunta: um estudo de mercado é aplicar uma enquête para perguntar às
pessoas opiniões a respeito de um produto, verdadeiro ou falso?: A
resposta correta é "falso"
(Artigo:
Geo-marketing: quem compra
onde?).
Um estudo de mercado é
uma pesquisa exploratória para conhecer os gostos, preferências,
opiniões, hábitos e comportamentos de clientes e consumidores reais
e potenciais.
No entanto, a chave para
que estes estudos resultem úteis é identificar que se quer pesquisar. Se
não sabe quais são os fins do esforço, a informação obtida será de muito
pouco valor. Existem vários estudos de mercado classificados em dois
tipos básicos: os quantitativos e os qualitativos. Cada um vai
proporcionar-nos informação diferente e utiliza formatos e mecânicas
diferentes
(Artigo:
Não procure clientes a
qualquer preço).
•
Para saber quanto:
o estudo
quantitativo mais importante é a enquête e consiste num questionário
de perguntas fechadas. A enquête se faz geralmente a nível de massa,
ou seja, pessoal, por telefone, correio ou Internet. Cada uma destas
opções apresenta maiores e menores níveis de flexibilidade, taxa de
resposta e confiabilidade. Eleja a que mais convém a seu caso. Uma
enquête proporciona informação fácil de tabular e gera estatísticas
porque mostra preferências, posicionamento na mente dos
consumidores, hábitos de consumo e níveis de satisfação, entre
outros conceitos, mas sempre de maneira superficial
(Artigo:
estude o mercado antes
de entrar de cabeça...).
Por exemplo,
saberá que 65% do mercado está insatisfeito com um serviço ou
que 80% das consumidoras maiores de 40 anos prefere o sabor
morango. Não obstante, dificilmente saberá o porquê destes
resultados.
•
Para saber qual:
o estudo
qualitativo que mais se aplica é o Grupo de Enfoque
(ou Focus Group),
que consiste em reunir a um grupo de sete a 15 consumidores, de
acordo ao mercado meta, e reuni-los para que comentem e discutam o
tema a pesquisar. Geralmente se usa para lançar produtos e/ou
serviços ou avaliar preferências. Com o apoio de um moderador e uma
guia de tópicos, o grupo comentará de maneira informal o que pensa e
sente. É uma maneira de assomar-nos aos hábitos de compra a nível
cotidiano dos clientes. Ademais, o Grupo de Enfoque permite conhecer
os processos mentais de nossos clientes e seu nível de influência
(Artigo:
behavioral targeting é
Tendência dos anunciantes).
Ao observá-los num
ambiente de grupo, pode ver como muitas vezes as opiniões se
deixam levar pelo que digam outros ou por níveis de admiração e
aspiração para outras pessoas. Recorde que no ato de comprar
intervêm motivos racionais e emocionais, e geralmente a emoção é
o que marca a pauta.
Tanto a Enquête como o
Grupo de Enfoque proporcionam informação de utilidade. Se sabe como
aplicar estas ferramentas, a voz que se obtenha do mercado, será bem
mais nítida e precisa.
Como se arma um Grupo
de Enfoque?
•
Defina seu
objetivo. Identifique estes temas com toda clareza e a detalhe.
•
Defina o perfil
dos participantes. Devem refletir a seu consumidor meta.
•
Elabore a guia de
tópicos. Faça uma lista de temas que lhe interesse abranger ao
longo da sessão: atributos do produto, promessa básica, preço,
lugares de venda, apresentações, concorrência, e hábitos de
compra e uso.
•
Convoque aos
participantes. A cambio de seu tempo presenteie produtos ou dê
um pagamento simbólico.
•
Prepara-se para
gravar a sessão em áudio e/ou vídeo.
•
tenha um
observador e um moderador.
•
Realize a sessão
de enfoque.
•
Faça um reporte.
Consiste numa descrição interpretativa do comentado para cada
tópico e a interação entre os participantes.
•
Elabore suas
conclusões. Arme propostas ou planos de ação a partir das
conclusões.
Como se faz uma
enquête?
•
Defina o objetivo,
que é o que quer pesquisar e o que deseja descobrir.
•
Defina o tipo de
enquête que melhor convenha: Pode ser pessoal, telefônica,
postal ou on-line. Todas têm vantagens e desvantagens em termos
de custo, tempo, flexibilidade geográfica, taxa de resposta e
confiabilidade.
•
Defina quem: Os
entrevistados devem refletir a teu consumidor meta.
•
Define onde e
quando: Estabeleça um calendário e defina os lugares de
trabalho. lembre que tem diferenças, aplicar uma enquête
segunda-feira na manhã que sábado pela tarde. As respostas serão
muito diferentes.
•
Elabore o
questionário: Tente que suas perguntas sejam de opção múltipla.
Não dês por fato nada e cuida a tendência da redação.
•
Realize a enquête.
•
Capture e
contabilize as respostas.
•
Gráfica as
respostas para cada pergunta. Interpreta tuas gráficas para
compreender o porquê dessas respostas.
•
Elabore suas
conclusões: Desenvolve propostas ou planos de ação a partir de
tuas conclusões.
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Prof.
emilio Betech Rophie
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