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 Pautas
para fixar preços em tempos de crises
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sala dos artigos de
gerenciamento
As pressões para
reduzir preços se aumentam notoriamente durante os tempos de crises.
Como enfrentar este desafio sem comprometer o futuro da empresa?
Queda na demanda, mercadoria em estoque, capacidade ociosa e maior
sensibilidade ao preço por parte dos clientes.
Estes fatores típicos
desta época de dificuldades econômicas, exacerbam as pressões por cortar
preços. No entanto, as empresas devem manter a cabeça fria. O desespero
por atingir os objetivos de venda originalmente orçados conduz à tomada
de decisões apressadas em matéria de preços. Muitas companhias oferecem
rebaixas generalizadas que finalmente não têm o impacto esperado nos
resultados, e adicionalmente deprimem os preços do mercado levando-os a
um nível difícil de recompor, ainda quando a realidade econômica
melhore. Assim, vejamos três considerações básicas para definir a
política de preços em tempos de crises:
•
Não abusar das promoções
para impulsionar as vendas:
o primeiro passo é
determinar a origem da queda da demanda: se deve à situação
econômica geral ou é resultado da política comercial de algum
competidor? Quando a causa principal é a situação econômica, o
caminho mais recomendável é ajustar as expectativas e prognósticos
de produção e vendas à nova realidade. Num contexto de baixa
demanda, as promoções e descontos adicionais não se traduzirão num
incremento de vendas suficiente para compensar a queda nas margens
de rentabilidade. A sua vez, se não se ajustam a tempo os orçamentos
de produção, se aumentarão notoriamente os inventários, elevando-se
a pressão interna para reduzi-los mediante ações agressivas de
preços
(Artigo:
Oferecer descontos pode arruinar seu negócio).
.
•
Pensar estratégias
particulares para o segmento mais sensível ao preço:
os efeitos negativos
da crise podem atenuar-se planejando ações de preços muito
seletivas, oferecendo descontos que tenham o menor impacto possível
sobre a rentabilidade. Uma via consiste em oferecer uma promoção de
preços com obstáculos. Por exemplo, oferecer um desconto unicamente
aos clientes que recortem e apresentem um cupom promocional. Outro
exemplo seria lançar uma segunda linha, que anotação especificamente
ao segmento mais sensível ao preço. Estes produtos, em general, só
têm os atributos básicos pelos quais um cliente está disposto a
pagar. Conquanto seu preço é menor, seu inferior custo de produção
permite preservar as margens. De fato, esta estratégia segue fazendo
sentido ainda que a segunda linha tenha custos equivalentes à
primeira. Através desta política, a empresa pode manter os preços e
a rentabilidade naqueles clientes que seguem fiéis à primeira linha,
e evita reduções de preços que afetem a qualidade percebida dos
produtos principais, o qual pode ter um grave impacto no longo
prazo. A estratégia de segunda linha permite, de alguma maneira,
"preservar" à primeira linha durante a crise
(Artigo:
Como re-negociar um
pedido ou um contrato).
.
•
Utilizar a política de
preços como uma ferramenta para fortalecer o cash flow:
melhorar o cash
flow é um objetivo prioritário em tempos de crises, já que as fontes
de financiamento habitual se restringem e encarecem. E a política de
preços pode ser uma ferramenta muito útil para consegui-lo. A
utilização de descontos financeiros incrementa os incentivos para
que os clientes cancelem antecipadamente
(ou ao menos pontualmente)
todas as dívidas. Assim, em tempos de crises, recomenda-se revisar a
estrutura de descontos, oferecendo prioridade aos descontos
financeiros (por pagamento contado, por pagamento antecipado, ou
simplesmente por pagamento em termo). Isto não implica
necessariamente uma mudança no desconto total, senão simplesmente
reduzir a proporção de desconto que premia, por exemplo, o volume de
vendas, e incrementar aquela parte que premia a boa conduta
financeira. Desta forma, quando o cliente avalia, em situações de
crises, a quem pagar com seus recursos limitados, ponderará o custo
do não cumprimento com seus diferentes fornecedores
(Artigo:
A técnica de Rapel em Vendas e negociação).
Em definitiva, os
tempos de recessão propõem diversos desafios às empresas. E,
neste marco de queda da demanda, capacidade ociosa e clientes em
plano de poupança, uma política inteligente de preços é uma
excelente ferramenta para reduzir o impacto da crise sobre os
resultados.Assim mesmo as ações de preços realizadas durante
este período não serão um pouco de o que a empresa tenha que se
arrepender, depois que a economia retome sua senda de
crescimento.
PROF.
Ariel Baños
Fundador de fijaciondeprecios
BIBLIOTECA EXCLUSIVA DO PROFESSOR
.
formado em Economia e
Máster em Administração de Empresas (IDEA). Presidente e fundador de
fijaciondeprecios.com, a primeira organização no mundo hispano
especializada em fixação de preços. Membro da Professional Pricing
Society de EUA, onde realizou diversas publicações profissionais.
Professor da Escola de Negócios de IDÉIA Buenos Aires, a cargo dos
programas executivos sobre Pricing. Durante sua carreira
profissional ocupou diversos cargos gerenciais numa empresa
multinacional do setor automotriz, onde estava a cargo das políticas
de pricing para América Latina.
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Outros excelentes artigos traduzidos e
Publicados pelo jornal sdr DO PROF.
Ariel Baños:
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