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Quanto
mais caro, melhor...
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Um vinho de mil reais na
loja especializada é melhor do que uma garrafa comprada no super em
oferta? Sim, o preço pode exercer efeitos surpreendentes na percepção de
valor dos clientes. Os aportes da neuro economia ajudam a compreender
melhor este fenômeno: "caro, mas o melhor", sustentava um famoso slogan
da empresa
Grundig nos anos 80, ou "o barato sai
caro", reza um conhecido provérbio popular. Estas frases tiveram, e
ainda têm, uma grande influência na conduta de compra de muitas pessoas
(ARTIGO:
por que compramos bens de
luxo...?).
De alguma maneira,
refletem o forte vínculo que sempre teve o preço com o valor
percebido dos produtos ou serviços. Comerciantes e experts em
marketing por igual, confiaram por anos neste tipo de argumentos
para apoiar suas estratégias, particularmente ao momento de competir
com produtos ou serviços de menor preço.
A avalanche de produtos
provenientes de China foi um dos alvos preferidos deste tipo de frases,
com o objetivo de convencer aos clientes de que nem sempre resulta bom
negócio pagar menos. A nobreza obriga, também costuma escutar-se a quem
defendem a posição contrária, e utilizam o argumento: "leve-o igual, a
única diferença é a marca". Mas, em definitiva, este último argumento é
uma resposta à muito tempo arraigada na percepção de que um preço mais
alto indica maior qualidade
(ARTIGO:
Quem decide... é o preço, a qualidade ou a marca?).
•
Preços, vinhos e prazer:
ainda
que resulte surpreendente, o preço pode influir, não somente na
conduta de compra, senão também no prazer que sentimos ao momento de
consumir um verdadeiro produto ou serviço. Antonio Rangel, um
experiente no incipiente campo da neuro economia, professor do
instituto
CALTECH - California Institute of
Technology, realizou um estudo onde mediu a atividade cerebral de
pessoas que provavam vinhos de diferentes preços
(ARTIGO:
PSICOLOGIA, MARKETING
e estímulos).
O estudo reuniu a
um grupo de voluntários, aos quais se lhes fez provar diferentes
vinhos, enquanto se monitorava, mediante um resonador magnético
funcional (frmi), a região do cérebro associada às sensações
prazenteiras. Os cinco vinhos a provar mostravam etiquetas com
diferentes níveis de preços, mas em realidade tinha somente três
variedades, já que duas garrafas de vinhos mostravam preços
diferentes, mas tinham o mesmo conteúdo.
Curiosamente, todos os
participantes responderam (e isto foi verificado pelo resonador
magnético) que os mais caros lhes resultavam mais prazenteiros,
ainda que sem sabê-lo em muitos casos estavam provando o mesmo
vinho, só diferenciado pela etiqueta de preço. Em outro experimento,
as pessoas provaram os vinhos, mas sem nenhuma informação de preços.
Surpreendentemente, os de menor preço de mercado obtiveram a
qualificação mais alta. Desta forma, concluiu o estudo, o preço
exerce uma grande influência na codificação cerebral do prazer
associado ao consumo. Conquanto não se trata do único fator que
intervém, seu impacto não resulta desprezível. Um dado que, sem
dúvidas, agradecerão muito os cultuares das linhas Premium
(ARTIGO:
CIÊNCIA NO PROCESSO DE
VENDAS).
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Comunicando valor:
além de seu
papel fundamental nos resultados econômicos da empresa, as decisões
de preços atuam como um poderoso mecanismo de comunicação para os
clientes atuais e potenciais. Portanto, deve ter-se sumo cuidado que
a mensagem que se está comunicando através do preço se encontre
perfeitamente alinhado com a estratégia comercial.
Se tento comunicar
que sou o melhor técnico em reparação de computadores, mas meus
honorários são notavelmente inferiores aos da média do mercado,
provavelmente meus clientes (principalmente, aqueles que ainda
não me conhecem) desconfiem da qualidade de meu trabalho.
Este papel do preço é
particularmente relevante em contextos em que os clientes têm
informação limitada para tomar uma decisão de compra, isto é que não
conhecem em profundidade ao produto ou serviço. Nestes casos, a
falta de outros elementos para avaliar as diferentes alternativas, o
preço é uma das variáveis de maior peso nas decisões de compra
(artigo:
o efeito aperitivo nos
consumidores).
Isto ocorre, por
exemplo, nos serviços ou produtos complexos, onde é difícil para
o comprador avaliar antecipadamente a qualidade (já que, pelo
geral, não podem provar-se de antemão). Então, o preço pode ser
o único indicador que utilize o cliente para tomar a decisão de
compra.
No caso de situações
em que os consumidores possuem grande experiência na compra do bem
ou em transações entre empresas, onde participam compradores
profissionais, o papel do preço como elemento de comunicação de
valor tende a reduzir-se. Ocorre que, nestes casos, os compradores
conhecem quase tanto do produto ou serviço, como os vendedores, pelo
que a transação se baseia em questões bem mais objetivas, como podem
ser especificações técnicas ou planos
(ARTIGO:
Ofereça três opções: o melhor, o ótimo e o bom).
Nestas situações,
costuma dizer-se que se produz uma "commoditização" do produto,
já que resulta bem mais difícil diferenciá-lo do que oferecem
outras empresas. Portanto, cabe esperar que o comprador
incremente seu poder de negociação, e a venda a realize quem
ofereça o preço mais baixo, cumprindo com as especificações
estabelecidas.
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PROF.
Ariel Baños
Fundador de fijaciondeprecios
BIBLIOTECA EXCLUSIVA DO PROFESSOR
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formado em Economia e
Máster em Administração de Empresas (IDEA). Presidente e fundador de
fijaciondeprecios.com, a primeira organização no mundo hispano
especializada em fixação de preços. Membro da Professional Pricing
Society de EUA, onde realizou diversas publicações profissionais.
Professor da Escola de Negócios de IDÉIA Buenos Aires, a cargo dos
programas executivos sobre Pricing. Durante sua carreira
profissional ocupou diversos cargos gerenciais numa empresa
multinacional do setor automotriz, onde estava a cargo das políticas
de pricing para América Latina.
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Outros excelentes artigos traduzidos e
Publicados pelo jornal sdr DO PROF.
Ariel Baños:
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