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 Preços
baixos = mais clientes? Nem sempre...
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sala dos artigos de
gerenciamento
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Os livros de Economia
básica têm uma equação essencial: "preços baixos = mais clientes". No
entanto, adverte um estudo da Univ. de Harvard, se você confia às cegas
nesta crença para elaborar a estratégia de sua empresa, o tiro poderia
sair pela culatra. Uma manobra habitual para captar clientes costuma ser
a redução de preços. A maioria dos profissionais de negócios estão
convictos da verdade de uma simples equação: preços menores trazem mais
clientes e maior participação de mercado
(ARTIGO:
Pricing: Fazendo malabarismos com os preços).
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Como exemplos, costumam
citar-se os casos de Wal-Mart, Southwest Airlines, e Dell, que
construíram um império baseado em seus baixos preços. No entanto, quão
verdadeira é esta crença? Os cortes de preços são uma ferramenta efetiva
para ganhar mercados? Segundo o
estudo: "Low Prices = More Customers?
Not Always" da HBS - Harvard Business School, a realidade não é tão
simples
(ARTIGO:
O Segredo para Walt Mart ser o Rei do Varejo).
A verdade fundamental
a formular-se é: tenho uma vantagem de custos tão ampla sobre meus
concorrentes como para reduzir preços sem que minha rentabilidade se
ressinta gravemente?
Wal-Mart, Southwest
Airlines e Dell a tinham.
No entanto, adverte o
estudo de Harvard, para a maioria das empresas, a resposta é negativa.
Em indústrias maduras, com competidores que oferecem produtos similares
e tecnologia similar, se torna quase impossível obter uma vantagem
significativa em custos como para cunhar uma política sustentável de
redução de preços. Ainda que tivesse a possibilidade, você a usaria?
(ARTIGO:
Oferecer
descontos pode arruinar seu negócio).
Baixar preços é uma
enorme transferência de riqueza desde a companhia aos clientes, uma
transferência que quase sempre termina afetando os benefícios
presentes em troca de uma incerta retribuição futura.
Em síntese, adverte o
estudo de Harvard, não sobre-gratifique a seus clientes. Assegure-se de
que você está extraindo um valor justo por seu produto. Corte de preços
só fazem sentido quando os concorrentes não podem seguir-lhe o ritmo. Em
outras palavras, antes de reduzir os preços, faça-se uma simples
pergunta: Meus custos são muito inferiores aos de meus concorrentes? Se
está seguro de que a resposta é afirmativa, faça-o. Mas ante a mínima
dúvida, não o tente
(ARTIGO:
Um preço errado pode matar
um bom produto).
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Prof. Hermann Simon, Prof.
Frank F. Bilstein, and Prof. Frank Luby
HBS-
Harvard Business Review
Biblioteca exclusiva da Harvard Business Review
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HBS - Harvard Business
School, é a escola de pós-graduação em administração de empresas, da
Univ. de Harvard, de Boston - EUA. É uma das mais bem conceituadas
escolas de negócios a nível mundial. Entre seus ex-alunos estão o do
ex-presidente dos EUA George W. Bush, entre outros como Mitt Romney e
Michael Bloomberg, Sheryl Sandberg, CFO do Facebook. Nos principais
rankings de MBAs, como o da revista Financial Times, a HBS é líder
absoluta.
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Outros excelentes artigos
traduzidos e publicados pelo Jornal SDR, da
HBS-
Harvard Business Review:
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