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 Por
que compramos bens de luxo...?
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Perrier vende uma
garrafinha de água mineral a quase dez reais. Mont Blanc cobra centenas
de reais por uma lapiseira. Mas. como conseguem mobilizar ao consumidor
para a compra de bens de luxo? Uma introdução às estratégias de
marketing high-end... Hoje em dia, o poder das marcas é inegável. Sua
tremenda influência nos processos de decisão de compra parece ter
atingido níveis nunca antes imaginados. E isto é particularmente verdade
nas marcas Premium, High-end ou de Alto Padrão
(ARTIGO:
Ofereça três opções: o melhor, o ótimo e o bom).
Desde lapiseiras,
vestidos, ternos, cruzeiros, lembranças nos aeroportos,
restaurantes, cuja associação ao luxo e ao glamour é mais natural,
até o elemento mais essencial para a vida: água!
Tudo é susceptível de ser
comercializado sob a promessa de levar ao consumidor pelo fascinante
mundo do esplendor que lhe dará um toque de distinção ante seus pares.
Neste marco, quero destacar dois exemplos que se encontram nos extremos
opostos da escala de bens e serviços acima mencionados. Cada um, em seu
segmento, conseguiu "vender" a idéia (que muitos com gosto compram)
respeito de sua natureza Premium
(ARTIGO:
Tudo se reduz a vender Status).
Por um lado,
Mont Blanc, a marca de lapiseiras
high-end. Pelo outro,
Perrier, a companhia francesa de
água mineral Premium. Ambas marcas contrataram celebridades para
promover seus produtos, o qual imediatamente lhes dá "o direito" de
auto proclamar-se high-end. Mont Blanc, ademais, utilizou uma das
armas mais tradicionais do posicionamento de marca: pertencer a
outra categoria de produto.
Efetivamente, basta dar
uma olhada ao site da companhia para detectar que, em lugar de chamar
"lapiseiras" a seus artigos, preferiram chamá-los "writing instruments"
(instrumentos para a escrita). Isto, imediatamente evita a associação
com outras marcas que vendem produtos similares. O caso de Perrier não é
menos interessante. Graças a um atraente desenho de packaging e website,
consegue atrair a um consumidor jovem e sofisticado, disposto a pagar
quase 10,00 reais por uma garrafinha de água. Sim, disse água
(ARTIGO:
Marcas que
vendem status).
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Agora
bem, que têm de inovador estas estratégias de posicionamento?
•
sempre
houve marcas "para gente comum" e marcas para "o resto dos mortais"?
A novidade é que,
atualmente, parecesse não existir limites quanto ao tipo de produto que
pode transformar-se (e, portanto, associar-se) a um consumo de luxo.
Mais ainda, parece não ter mais alternativa do que tentar levar nossas
marcas a tal imagem na mente do consumidor ou, infalivelmente, apelar às
massas com um produto barato e funcionalmente aceitável. Os termos meios
já não funcionam. Alguns dirão que isto já foi dito, em certa forma, por
Michael Porter nos 80, em seu aclamado livro: "vantagem competitiva".
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Segundo Porter, uma
empresa teria, em última instância, duas alternativas: seguir uma
estratégia de liderança por diferenciação ou bem uma de liderança em
custo. Não obstante, em realidade, o que fez Porter foi pôr palavras
bonitas a um conceito desenvolvido muito antes na empresa
DuPont. A princípios do século
XX, esta companhia inventou a
famosa fórmula do ROI - Retorno Sobre o Investimento, segundo a qual, há
duas formas de obter benefícios numa empresa: "margem ou rotatividade"
(ou uma combinação de ambos)
(ARTIGO:
A formiguinha entrou no
mercado do elefante).
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A estratégia de margem
é, em essência, uma estratégia de diferenciação. Em geral, não se
pode cobrar mais por um bem ou serviço do que o consumidor percebe
como vulgar.
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A estratégia de
Rotação, basicamente se refere a uma estratégia de volume,
infalivelmente associada à liderança em custo de Porter.
Dificilmente com baixos volumes de produção se possa ter o custo
mais baixo na indústria.
Voltando à atualidade das
marcas, fica claro então que a aplicabilidade e pertinência da fórmula
de DuPont, bem como suas implicâncias estratégicas, estão mais vigentes
que nunca. Agora bem, que mecanismos se acionam na mente do consumidor,
a efeitos de mobilizá-lo para a compra (e conseqüente pagamento) de bens
e serviços que se auto-proclamam "de luxo"? Desde crianças, dizem-nos
que a grande diferença entre o homem e o resto dos animais da terra é a
racionalidade. Eu me pergunto:
Atuamos de maneira
racional ao pagar dois mil reais por uma garrafa de champagne (e as
há bem mais caras também!)? Em quanto melhora o sabor com cada real
adicional pago?
As marcas de luxo apelam
ao que denominamos alter-ego do consumidor: Esse ser especial, exitoso,
carismático, popular, em certa forma invejado pelos demais, que todos
quiséssemos ser e que espera converter-se numa realidade através do
consumo de marcas que tudo isso, e bem mais, prometem-nos. Não resta
dúvida que, hoje por hoje, nossos consumos estão bem mais vinculados a
aspectos emocionais que racionais. Aonde ficou então a famosa
racionalidade? Terá que a procurar, provavelmente, em outros animais
(ARTIGO:
Quem decide... é o preço, a qualidade ou a marca?).
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Prof. Nicolás Kfuri
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Dr. em Ciências Econômicas, Univ Nacional de Córdoba, Argentina. MBA
Purdue University, EUA.
Director
Kfuri & Partners. Consulting and
Executive Training
Outros excelentes
artigos traduzidos e publicados pelo Jornal SDR, do Prof. Nicolás
Kfuri:
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Branding emocional: O VALOR DE UM CACHORRO QUENTE
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