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 Que
vender, produtos de margem, estrutura ou imagem?
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sala dos artigos de
gerenciamento
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Quando chega a crise, as
escolhas dos consumidores mudam. E se a empresa não tem em claro a
composição de sua carteira de produtos, a solução se torna mais cara. E
como todos sabemos, cada produto tem uma finalidade. Em épocas normais,
as empresas oferecem a seus clientes uma carteira composta por um mix de
bens, produtos e serviços, concebida para maximizar a rentabilidade.
Agora bem, em tempos de
crises, os clientes costumam modificar suas decisões de compra. Para a
empresa, isto introduz um contrabalanço na carteira inicialmente
equilibrada. À hora de reorganizar sua oferta, a companhia deve ter
muito claro o papel de cada produto em sua carteira dentro das
categorias "EMI": produtos que permitem pagar a estrutura, os que
contribuem a margem e os que proporcionam imagem
(Artigo:
Análise e
fórmula do ponto de equilíbrio).
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Produtos de estrutura:
o papel
dos produtos de estrutura consiste em pagar os gastos de
funcionamento do negócio: salários, aluguéis e outros gastos fixos.
Em general, trata-se de produtos imprescindíveis para o cliente
porque fazem parte da natureza de seu negócio (nos casos de B2B) ou
da cultura da sociedade (no caso de produtos de consumo em massa).
Alguns exemplos de produtos de estrutura são o pão, o azeite e a
água num supermercado ou parafusos, tijolos e cimento em lojas de
ferragens
(Artigo:
Quanto produzir e a
que preço Vender?).
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Produtos de margem:
os produtos de
margem complementam ou estendem as prestações dos produtos de
estrutura. Por exemplo, molhos, refrigerantes, sobremesas e
condimentos num supermercado ou torneiras, esquadrias e equipamentos
elétricos em lojas de ferragens. Estes produtos requerem certo
know-how e maior valor agregado em sua fabricação. Assim, a menor
concorrência permite obter preços superiores e maiores margens de
comercialização
(Artigo:
Vender mais ou Vender melhor?).
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•
Produtos de imagem:
os
produtos de imagem são novidades em processo de introdução ou
produtos que servem de referência ao mercado para valorizar ao
ofertas. Por exemplo, um alimento que só se vende num supermercado
particular ou acabamentos de construção que só são fabricados por
uma empresa no mercado industrial
(Artigo:
Pricing: Fazendo malabarismos com os preços)
•
Agora bem, como gerir a
carteira em tempos de crises?:
em primeiro lugar,
é necessário compreender que cada categoria de produto requer
diferentes níveis de risco, investimento, suporte financeiro,
comercial e publicitário para manter sua rotatividade e oferta.
A empresa não deve esperar a que chegue a crise para identificar
o papel que cumpre cada tipo de produto dentro de sua carteira.
Uma vez que chegam os tempos difíceis, os produtos de estrutura
devem defender-se com unhas e dentes para que suas vendas não
decaiam
(Artigo:
Qual é o preço
ideal de um produto ou serviço?).
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Os produtos de
margem, por sua vez, podem ser descontinuados se a venda dos
ativos fixos comprometidos para sua produção ou comercialização
gera um fluxo de caixa, a curto prazo, tão alto que supõe uma
redução de risco e um seguro de manobra ante a incerteza da
crise. Os produtos de imagem, em geral, são os primeiros em ser
eliminados numa crise. Mas, cuidado! Eliminar um produto de
imagem com o que a empresa se identifica poderia pagar-se muito
caro no longo prazo. Inclusive, pode enviar uma mensagem de
desespero ao mercado e criar um efeito de percepções negativas
(Artigo:
Sistema LEAN:
Produção, Venda e Entrega).
Em definitiva,
em tempos de prosperidade, as empresas costumam baixar a
guarda no equilíbrio de sua carteira. As carteiras rentáveis
prolongadamente oferecem uma falsa sensação de segurança,
que não demora em destruir-se quando a crise golpeia muito
próximo, E se a companhia não se preparou adequadamente em
tempos de abundância, enfrentar a crise é uma tarefa
hercúlea.
Prof. Carles Torrecilla
(PhD)
Direção de Marketing de ESADE Business School
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