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CPO: Chief Pricing Officer
(Encarregado de preços na empresa)
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artigos técnicos
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sala dos artigos de
gerenciamento
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Os gerentes comerciais, de
marketing e de finanças sempre têm algo para dizer na hora de tomar
decisões de preços. No entanto, cada um aborda o problema desde seu
próprio enfoque e objetivos. Para conciliar estas posições, muitas
organizações criaram um área dedicada exclusivamente à fixação de preços
(Artigo:
PRICING: SEGMENTAÇÃO POR PREÇOS).
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O diretor geral deu um
chute na porta ao sair da reunião com os gerentes. Os preços
pareciam fora de controle...
•
A gerente de
administração e finanças recomendava utilizar a informação contável
e aplicar um mark-up sobre os custos para cumprir os objetivos
financeiros.
•
O gerente comercial,
por sua vez, mostrava-se preocupado pelos últimos movimentos de
preços da concorrência e a necessidade de manter a competitividade.
•
A gerente de
marketing, por sua vez, apresentava os resultados da última
investigação de mercado, e sugeria um novo posicionamento de preços
baseado na percepção de valor dos clientes.
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A quem escutar?:
todos pareciam ter
argumentos razoáveis. Estas situações, freqüentes em muitas empresas,
ocorrem pelas múltiplas variáveis que devem considerar-se
simultaneamente à hora de tomar decisões de preços, como custos,
competidores, clientes e canal de vendas. E o mais frustrante para o
diretor geral é que o manejo de cada um destes aspectos recai sobre
diferentes áreas. Assim, é habitual que cada gerente pretenda que a
política de preços responda aos interesses de seu setor
(Artigo:
Comentários impensados, profissionais ofendidos!).
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Neste marco, como garantir uma
abordagem integral e equilibrada deste tipo de decisões?:
conscientes deste problema, anos atrás, algumas corporações dos EUA
decidiram criar um área de Pricing. Com o tempo, a tendência se foi
consolidando. Hoje, a maioria das grandes empresas estadunidenses têm um
setor especializado nas políticas de preços e o fenômeno começa a
estender-se a muitos outros países.
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Mas, que faz exatamente
este departamento?:
basicamente, a área de
Pricing centraliza informação proveniente de diferentes setores da
empresa e a utiliza para liderar a implementação das decisões de preços
com o objetivo de maximizar as oportunidades de capturar benefícios.
Graças a esta informação, os diretores do área têm uma visão global do
processo e podem detectar oportunidades que não são visíveis quando se
aplicam enfoques parciais
(Artigo:
A estratégia de Preços da Apple: um Golpe a seus
clientes?).
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O status do área de Pricing
dentro da organização:
para que o enfoque
integrador seja possível, as organizações mais avançadas outorgam ao
área de Pricing a mesma casta que, por exemplo, os departamentos de
Vendas, Produção ou Recursos Humanos. Assim, o
Chief Pricing Officer (CPO)
se reporta diretamente ante o CEO. Este desenho organizacional evita que
os departamentos mais influentes possam impor enfoques parciais que
favoreçam a seus interesses particulares, em detrimento dos objetivos
globais da companhia.
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Quem devem trabalhar no área de
Pricing?:
como toda área, Pricing tem também seus especialistas, que são
profissionais treinados para ocupar cargos executivos e de análises.
Estas pessoas requerem treinamento multi-disciplinario, principalmente,
em finanças, vendas e marketing. Devem ser capazes de compreender as
interações entre estas áreas e como se traduzem em oportunidades para a
fixação de preços. Profissionais com estas habilidades são, em general,
difíceis de encontrar. Pelo momento, não existem carreiras de grau ou
pós-graduação em Pricing. Ainda que, da mesma maneira em que ocorreu com
outras áreas do management, provavelmente surjam no futuro, à medida que
mais e mais organizações comecem a criar estes departamentos.
Atualmente, o mercado só oferece alguns programas especializados que
complementam a formação tradicional em negócios
(Artigo:
Desinteligências e desastres nos estoques...).
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Em definitiva, faz sentido criar
um área de Pricing?:
desde depois, a criação de
um área de Pricing implica custos de implementação e funcionamento.
Assim, é crucial que possa demonstrar sua capacidade para gerar voltas
positivas, no possível, no curto prazo. Segundo uma investigação da
consultora McKinsey, uma melhora de apenas 1% nos preços se traduz num
incremento de um 11% nos benefícios operativos. Assim, o impacto dos
preços sobre os resultados é muito superior a variáveis como os custos
ou volumes de vendas.
Desta forma, a criação
de uma área de Pricing e a fixação de políticas de preços desde uma
perspectiva global pode contribuir um valor ao negócio muito
superior a outros investimentos alternativos. Que melhor advogado
poderia ter o Chief Pricing Officer dentro da organização?
PROF.
Ariel Baños
Fundador de fijaciondeprecios.com
Professor da Escola de Negócios de IDEA
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formado em
Economia e Máster em Administração de Empresas (IDEA).
Presidente e fundador de fijaciondeprecios.com, a primeira
organização no mundo hispano especializada em fixação de preços.
Membro da Professional Pricing Society de EUA, onde realizou
diversas publicações profissionais. Professor da Escola de
Negócios de IDÉIA Buenos Aires, a cargo dos programas executivos
sobre Pricing. Durante sua carreira profissional ocupou diversos
cargos gerenciais numa empresa multinacional do setor
automotriz, onde estava a cargo das políticas de pricing para
América Latina.
Outros excelentes artigos
traduzidos e Publicados pelo jornal sdr DO PROF.
Ariel Baños:
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