•
Atrair - Para a busca do
eu ganho -tu - ganhas:
esta fase inclui
todos os esforços que uma organização pode fazer para chamar a
atenção de seu cliente ou consumidor potencial sobre o produto
ou serviço oferecido. É o típico trabalho de marketing para
conseguir que a máxima quota do público objetivo escolhido
conheça a fundo nosso produto ou serviço e engloba todas as
atividades de comunicação ao alcance da empresa, on line e off
line, desde publicidade, uma boa web, promoções, ações de
marketing direto, merchandising e de relações públicas, sem
descartar o fundamental trabalho de informação que pode efetuar
nossa própria equipe comercial
(ARTIGO:
merchandising:
você conhece as técnicas...?).
.
Não esqueçamos que em empresas de limitados recursos
publi-promocionais ou que não operam em mercados de grande
consumo, é justamente o trabalho comercial de sua equipe o
principal eixo de sua comunicação. É justo nesta primeira etapa
quando nosso comercial deverá trabalhar o melhor possível para
tentar criar as premissas de um futuro discurso de fidelização.
Isto requer o emprego de um
"vendedor - consultor"
que, considerando seus clientes como futuros sócios e não
"inimigos a enganar", poderá procurar constantemente a forma de
satisfazer-lhes oferecendo um valor superior
(ARTIGO:
O sampling como
ferramenta promocional).
Vendedores
pouco preparados, aos que eu chamo "produto - preço" e que
trabalham com uma visão a curto prazo, exclusivamente
centrada nos pedidos do mês ou na promoção da semana, podem
ser prejudiciais para a manutenção de uma relação a longo
prazo. Não esqueçamos que aqui começa o verdadeiro processo
de fidelização, a busca do "eu ganho e tu ganhas" não do "eu
ganho e tu perdes".
•
Vender conhecendo
a opinião do cliente:
nosso vendedor
"produto - preço"
atuará possivelmente como um apresentador de catálogos ou de
produtos em promoção sem ter verificado quais são as
necessidades reais do cliente e, com sorte, utilizará argumentos
de venda preparados por seu departamento de marketing e lutará
como seja para conseguir o pedido. Na maioria dos casos, se
consegue vender, considerará terminado seu trabalho até a
próxima ocasião de ofertar seu produto ou serviço esperando
poder dispor naquele momento de inovadores e atraentes
argumentos
(ARTIGO:
conhece o seu
cliente? Conhece-o de verdade?).
.
E se não consegue
vender, geralmente sairá da empresa do cliente sem nenhuma
informação que possa permitir-lhe voltar ao ônus numa segunda
visita com ofertas mais atraentes e mais adaptadas a suas
necessidades. O vendedor
"produto - preço"
geralmente não se preocupa de verificar os seguintes pontos:
•
Que produtos
está usando o cliente?
•
Que
necessidades cobrem?
•
Quais
não cobrem?
•
A
quanto tempo os usa?
•
A quem
se os compra?
•
Com que
condições e a que preços?
•
Com que
política de pagamento?
•
Com que
freqüência? Etc.
O importante, em
caso de fracassos, é sempre procurar culpados e ter boas
desculpas... Para os pequenos comerciantes será a aparição de
um grande varejista, para uma agência de viagens será o
terrorismo, para outros será o perigo da Internet. Escassas são
as organizações que procuram soluções e remédios tentando
melhorar sua fórmula de valor. Com a consecução da venda, muitas
empresas grandes e pequenas (hotéis, restaurantes, lojas,
pequenos comércios, hipermercados, bancos, agências de viagem,
corretoras de seguros...) pensam que seu trabalho terminou
(ARTIGO:
Vender agora ou
esperar...?).
.
O que sim é verdade, como acabamos de comentar, é que muitas
organizações se fazem ricas ficando deliberadamente nesta etapa
sem ter a menor inquietude nem a necessidade de preocupar-se ou
de gastar um cêntimo em verificar o que passa pela cabeça de
seus clientes. Outras, as que poderiam ter alguma preocupação de
trabalhar melhor, também não têm uma grande inquietude por
perguntar porque consideram que se seus clientes não estivessem
satisfeitos com algum aspecto do produto ou serviço recebido.
Esquecendo-se, como refletem estudos mundialmente reconhecidos
por sua seriedade, que só 1 de cada 2 clientes insatisfeitos
abre a boca para manifestar suas opiniões ou queixas à respeito.
O fará depois com 15, 20, 40 amigos ou conhecidos.
.
•
Satisfazer ao cliente em
todas as etapas do processo de comercialização:
é indubitavelmente
o passo prévio à possível fidelização do cliente sem
oferecer-nos nenhuma garantia de que o mesmo repita, tal como
muitas enquetes de satisfação demonstraram. O fato de conseguir
índices de satisfação do 80% a 85% as vezes não permite nem
obter percentagens reais de recompra de 40% como muitas marcas
de veículos bem sabem
(ARTIGO:
PRODUZINDO O QUE OS CLIENTES DESEJAM -
CASO ECOSPORT).
.
•
MAS Satisfazer em que?:
eu
diria em perseguir a plena satisfação de nossos clientes em
todas e cada uma das etapas do processo de comercialização:
•
Em como
vendemos (qualidade do comercial e do processo de venda)
•
Em como e em
quanto tempo efetuamos a entrega do produto (qualidade da
logística)
•
Nos resultados
implícitos do produto, em seu rendimento esperado pelo
cliente (qualidade do produto)
•
Na rapidez com
a qual se detectaram e solucionam eventuais problemas
(qualidade do sistema de garantias)
•
Nas atividades
de pós venda desenvolvidas para manter viva a relação
fornecedor/cliente (qualidade do serviço pós venda)
•
Nos programas
de Marketing Relacional desenvolvidos pelo fornecedor depois
de ter efetuado a venda, demonstrando ao cliente que segue
sendo o objeto de nosso sincero interesse (qualidade do
Marketing Relacional).
A preocupação por
saber o que passa pela cabeça dos clientes é uma característica
das empresas excelentes e que recordam muito bem que o custo de
manutenção de um cliente é muito inferior ao custo de captação
de um novo cliente. Estas empresas excelentes procuram
diferentes caminhos para comunicar constantemente com seus
clientes, para
"escutar sua voz"
e se detectam que algo não funcionou como novo, fazem tudo o
possível para retificá-lo o mais rapidamente possível. Estas
empresas sabem muito bem que se um cliente satisfeito não
repetirá a compra, no mínimo falará bem do produto ou serviço
recebido. Ao invés sabem perfeitamente que um cliente
insatisfeito e magoado, não só não voltará (salvo que seja um
"cliente refém") senão que fará tudo o possível para fazer-nos o
maior dano possível com sua publicidade negativa
(ARTIGO:
Corram, não alcança para todos!).
.
•
Fidelizar o cliente de
por vida:
este é o objetivo
final de uma nova proposta de marketing para que a empresa seja
considerada excelente no mercado atual e em comparação com seus
competidores. Nestas áreas entram todas as ações que estão a
nosso alcance para preocupar-nos pelo consumidor desde o mesmo
momento em que este realizou a compra. Estas ações são as que
"TERRY Vavra chama de
aftermarketing"
(ARTIGO:
conquistar é
importante, fidelizar é essencial!)
porque aplicam técnicas de marketing aos clientes depois de que
estes tenham adquirido os produtos ou serviços de uma empresa,
tais como:
•
Ações para
manter satisfeitos aos clientes depois da compra.
•
Ações para
promover novas compras.
•
Ações para
favorecer a venda cruzada de outros produtos e/ou serviços
da empresa.
•
Ações
para medir constante e sistematicamente o grau em que os
produtos e serviços atuais satisfazem aos clientes.
Tudo isto
significa criar as premissas para gerar toda uma série de
vantagens que a possível fidelização de um cliente pode
contribuir a uma empresa:
•
Futuros e
desejáveis incrementos na venda dos produtos até hoje
adquiridos.
•
Menor
sensibilidade a incrementos de preços ou ofertas da
concorrência.
•
Diminuição dos
custos comerciais de captação.
•
Possibilidade
de vendas cruzadas.
•
Referências positivas do cliente, que seguramente nos
contribuirão novos clientes.
Tudo isto implica
começar a ver ao cliente como uma fonte de rendimentos
crescentes com o passar do tempo. Este novo conceito de valor
"cliente de por vida"
deverá ser assumido por todas as empresas que pretendam ocupar
um lugar relevante no mercado atual. Só quando tenhamos
conseguido a plena satisfação de nossos clientes, estaremos em
condições para tentar fideliza-los com todas as armas que o
Marketing Relacional põe a nosso alcance
(ARTIGO:
customer equity: Quanto vale seu cliente?).
.
•
Como podemos pôr
em marcha um inteligente plano de fidelização que possa ter umas
mínimas possibilidades de sucesso, se nas três etapas anteriores
desenvolvemos um pobre trabalho?:
se nossos
vendedores forçam a venda com argumentos falsos e que não se
concretizaram nos resultados dos clientes, não vale a pena
gastar dinheiro em atividades de marketing relacional dirigidas
a estes mesmos clientes! O péssimo trabalho nas etapas
anteriores não só afetará aos níveis de satisfação de nossos
clientes senão, por pura lógica, os empurrará a procurar outros
fornecedores no mercado, tentando ao mesmo tempo, que recebamos
a "melhor publicidade boca-boca". Só quando tenhamos a máxima
segurança de vender realmente de forma correta, poderemos pensar
numa estratégia de marketing relacional. Assim que, antes de
fidelizar, melhoremos ao máximo nossas técnicas de venda
(ARTIGO:
DISPARADORES de
compra).
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