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 Venda
consultiva: a excelência no processo Comercial
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sala dos artigos de
fidelização
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Um dos erros mais graves
que uma empresa pode cometer é pensar que a fidelização dos clientes
começa depois da venda e que está totalmente desvinculada do processo
comercial em seu conjunto. Ao contrário, a verdadeira fidelização se
inicia no processo de venda, já que antes de fidelizar é necessário
satisfazer e isto se consegue só se fizemos conhecer nosso produto /
serviço através de uma adequada e correta gestão de venda.
Isto significa que a
venda por si só, pode ser o princípio de uma maravilhosa e duradoura
relação ou, pelo contrário, o fim de uma curta experiência
empresa-cliente, já que em nossos vendedores terá primado o conceito
de transação (caçador) em lugar de uma filosofia de relação "cliente para toda
vida" (agricultor).
Em minha opinião, quando
se quer cultivar uma boa e duradoura relação não se mente, não se
engana, ao contrário, se procura uma constante comunicação sob uma
filosofia de "AMBOS
GANHAREM" não
"eu ganho você perde".
Só desta forma se ganha a confiança dos clientes. Por tanto, o primeiro
passo para desenvolver uma boa e duradoura estratégia de fidelização
consiste em procurar a excelência ao longo de todo o processo comercial
para passar de um vendedor
"produto - preço",
a um "vendedor-consultor"
(artigo:
Quem se queima com leite,
vê uma vaca e chora...).
Um vendedor "produto -
preço" se preocupa em avisar todos os clientes das ofertas do dia,
da semana, do mês, enquanto um "vendedor-consultor" se preocupa
principalmente em identificar e satisfazer as necessidades de cada
cliente da forma mais individualizada possível.
Isto significa que o
processo de venda consultivo deve fugir dos esquemas tradicionais de
"tiradores de pedidos" e que só procuram alcançar o objetivo do mês,
para converter-se numa relação comercial profissional que se inicia com
uma profunda preparação da força de elite comercial e que finaliza com o
segmento da venda como ponto de partida para conseguir e manter muito
alta a satisfação do cliente
(artigo:
FORÇA DE ELITE COMERCIAL).
.
Todo o processo de venda em seu conjunto desempenha, em conseqüência, um
papel estratégico essencial na fidelização do cliente por tratar-se da
primeira relação direta "vendedor - cliente", daqui que uma empresa de
excelência deveria ter, ao longo de todo o processo comercial, uma
elevada sensibilidade para com o cliente, que se traduz em um
conhecimento constante e profundo de suas características e necessidades.
Veremos a
seguir que conseqüências terão estas reflexões sobre o desenho de umas
técnicas de venda consultivas:
Venda consultiva
significa que uma empresa não deveria terminar seu trabalho com o
cliente uma vez que tenha conseguido seu objetivo de vender-lhe, já
que o trabalho concluirá só quando se chegue à última fase: a
retenção, porque só desta forma se poderão conseguir objetivos
sólidos de rentabilidade a meio e longo prazo.
Portanto um novo enfoque
da venda deveria integrar harmônica e equitativamente todos os recursos
disponíveis entre os quatro objetivos do processo comercial:
Atrair, Vender, Satisfazer e Fidelizar
para desenvolver com sucesso as seis fases da venda, como se pode
observar no seguinte quadro:
Objetivos do Processo
Comercial - As Fases da Venda: "atrair - vender - satisfazer -
fidelizar":
•
Preparação
•
Introdução
•
Apresentação da
oferta
•
Negociação
•
Fechamento – Não
Fechamento
•
Seguimento da
Venda.
Se a estratégia da empresa
se limita exclusivamente a
"ATRAIR-VENDER",
o desenvolvimento de todo o processo comercial se efetuará
exclusivamente perseguindo objetivos de rentabilidade a curto prazo, com
graves perigos a meio e longo prazo num mercado globalizado e altamente
competitivo como este no qual nos movemos. Os monopólios estão acabando,
hoje as grandes empresas de fornecimentos de energia e meios de
comunicação nos estão chamando de "clientes" e não de "assinantes ou
usuários" como no passado e nós como clientes / consumidores / usuários
estamos hoje bem mais informados e preparados do que no passado e lhes
asseguro que temos muitas mais alternativas para mostrar nosso
descontentamento e rancor
(artigo:
Churn: Como reduzir o
abandono de clientes?)
Por este motivo, se o
objetivo empresarial é mais ambicioso e procura uma consolidação do
negócio a meio-longo prazo e não só uma rentabilidade a curto, a
venda consultiva se converte numa obrigação e não numa opção.
A função de uma venda
atual adquire cada vez maior importância ao longo de toda a estratégia
de satisfação e fidelização do cliente e isto significa desenvolver em
seqüência e rigor 6 diferentes etapas que chamaremos as seis fases da
venda, onde indubitavelmente uma equipe comercial atualizada tem um
papel protagonista, já que sua adequada realização constitui, tal como
se explicou anteriormente, o primeiro passo para conseguir a satisfação
e preparar o terreno para a fidelização dos clientes. É importante
destacar que na venda tradicional, a parte mais importante de todo o
processo comercial, está em conseguir o tão desejado "fechamento"
enquanto na venda consultiva, é precisamente no momento da confirmação
de uma operação quando começa uma nova relação com o cliente
(sala
de artigos de fechamento em vendas).
.
O surpreendente deste
conceito é que, apesar de sua aparente lógica, não foi "comprado"
por muitas organizações que opinam que, uma vez conseguido a cobrança de
suas vendas, é bem mais importante captar novos clientes em lugar de
trabalhar melhor para conseguir a fidelização dos que já possuem na
carteira comercial. Esta filosofia segue existindo em muitas companhias
aéreas que, por falta de uma concorrência direta em grande parte de suas
rotas comerciais, seguem dando um trato pouco "relacional"
a seus passageiros, ou em entidades financeiras que se esquecem da
necessidade de um seguimento mais personalizado de seus clientes para
poder adiantar-se a suas necessidades. O mesmo ocorre em:
•
Redes hoteleiras mais
preocupadas em aproveitar conjunturas de mercados (campeonatos
internacionais, congressos de repercussão mundial, feiras...) que
por melhorar constantemente a preparação de seu pessoal;
•
Fabricantes de carros
mais centrados em não perder as vendas de hoje, que em favorecer que
o cliente repita sua preferência de marca no futuro dando-lhe um
serviço de manutenção excelente e personalizado;
•
Seguradoras que se
lembram de nós "clientes" só para comunicar-nos que precisamos
renovar o seguro que está vencendo;
•
Agências de viagens
que nos entregam catálogos em vez de serviços personalizados;
•
Grandes magazines ou
hipermercados exclusivamente centrados nas ofertas de preço da
semana;
•
Lojas que se esmeram
em transmitir imediatamente ao visitante, possível cliente, qual é a
“cultura cliente” da casa com um letreiro de não “se aceitam
devoluções” bem exposto ao lado da caixa;
•
Consultórios médicos
privados que nos fazem esperar uma hora na sala para uma consulta,
deixando claro a filosofia de overbooking constante (fila de
clientes apinhados) para que o possível cancelamento de uma das
visitas agendadas não lhes prejudique;
•
Restaurantes cuja
única preocupação consiste numa rápida nova utilização da mesa.
Desde há muitíssimos anos
não posso mais do que reafirmar minha hipótese de que
"a crise começa em nossas
cabeças"
porque sigo observando uma acentuada miopia empresarial apesar de que
nos venha bem endossar a culpa ao terrorismo, à climatologia, à
demografia, a uma imprevisível mudança política ou a recessão mundial.
•
Necessidade de uma nova
forma de dirigir à equipe de vendas:
no século XXI, o
responsável de uma equipe comercial, além de dirigir com habilidade
a sua equipe, deveria preocupar-se por ser, ao mesmo tempo, seu
Diretor de Recursos Humanos
(SALA
DA FORÇA DE VENDAS).
Isto significa que dele dependerá:
•
Saber desenhar a
rede de venda, organizando-a com os oportunos perfis à luz dos
canais que se PRETENDA visitar.
•
Saber selecionar,
formar e dirigir a sua equipe.
•
Fomentar ao máximo
as atitudes positivas em cada membro da equipe, para conseguir
seu máximo envolvimento pessoal na consecução de objetivos
comuns.
•
Saber fixar
objetivos realistas e justos.
•
Saber planificar
criando e desenvolvendo planos de ação por região, vendedor,
cliente.
•
Saber motivar
fomentando uma boa comunicação interna, um inteligente sistema
de trabalho em equipe e o desenvolvimento da oportuna
inteligência emocional.
•
Saber remunerar de
forma justa, clara e estimulante, para assim premiar o bom
desempenho profissional.
•
Saber desenhar
bons planos de carreira aos quais se possa aceder por méritos
profissionais.
•
Saber
supervisionar e avaliar com espírito construtivo e não
repressivo, como se fosse membro da mesma equipe, que tenha que
participar num ato desportivo com espírito de vitória e não o
frio e afastado juiz de suas atuações.
Creio que um bom
trabalho em todas estas áreas poderá permitir que se consiga uma
melhor profissionalização, motivação e envolvimento de toda a equipe
comercial e um correto e exitoso desempenho de suas funções,
dirigidos não só a captar senão a reter o maior tempo possível a
nossos clientes
(artigo:
não permita que as
equipes comerciais se desgastem).
•
CONCLUSÕES:
as primeiras
impressões são sempre determinantes em qualquer tipo de relação, de
aqui a importância que nosso Diretor de Vendas excelente consiga que
sua equipe venda bem, desenvolvendo metodologias inteligentes ao
longo de todo o processo comercial e em cada uma das 6 fases da
venda. Dar uma mancada vendendo, não é o melhor cartão de visita
para aspirar a fidelizar a nossos clientes, ao invés, pode
representar a melhor forma para perdê-los justo ao princípio de uma
possível relação duradoura no tempo. Antes vem a satisfação do
cliente e depois sua fidelização
(artigo:
O seu cartão de visita
passa no teste do lixo?)
.
O esquecer-nos deste
conceito tão singelo nos levaria a pertencer a todo o grupo de
empresários que estão interpretando mal a palavra fidelização e que
esquecem que antes de qualquer ação de retenção há que captar
clientes e mantê-los contentes, já que "o bom dia se vê desde o
amanhecer". No século XXI a palavra improvisação numa ação
comercial deveria ser definitivamente apagada de nosso calendário
dando passo a um vendedor consultor que possa até decidir não vender
se se desse conta dos enormes perigos que pode implicar uma
importuna sobrecarrega do cliente. Tentemos ser coerentes com esta
filosofia sem pensar só no objetivo do mês ou nos analistas
financeiros.
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Prof. Cosimo Chiesa de
Negri
Autor do livro: Dirigir vendedores é bem mais
IESE -
Instituto de Estudos
Superiores da Empresa
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Outros
excelentes artigos traduzidos e publicados pelo Jornal SDR,
da
IESE
- Instituto de
Estudos Superiores da Empresa:
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