•
Pôr em
contexto a ação:
o primeiro passo
consiste em pôr em contexto a ação que se desenvolverá, em função da
situação de mercado em que se encontra a empresa e definir os
objetivos comerciais que se pretendem atingir. Por exemplo, se
estamos analisando o negócio dos restaurantes, é evidente que a
crise impõe um contexto muito diferente ao do ano anterior em
relação com as ações comerciais a desenvolver
(Artigo:
Prospectar = procurar
e identificar clientes qualificados).
.
Justamente, um dos principais serviços que se viram afetados pela
recessão é o negócio de comidas fora da casa, chegando a contrair-se
quase um 20% segundo dados da indústria. O consumidor procura poupar
levando o entretenimento e a comida portas adentro. Este setor,
portanto, enfrenta a necessidade de mudar seu mix de estratégias. Um
exemplo seria optar por:
•
Racionalizar e aproveitar recursos internos;
•
Manter os
preços em vez de baixá-los;
•
Oferecer um
serviço adicional que faça mais atraente a oferta, o qual
significa adotar medidas que diminuam seus custos mas preservem
sua proposta de valor.
•
Conceitualizar a ação:
em
segundo lugar, deve-se conceitualizar a ação. Para isto, é
necessário analisá-la em função do posicionamento global, o
relevamento da concorrência e um estudo de segmentação da demanda
que nos permita fortalecer o modelo de negócio a partir da ação
comercial que estamos desenvolvendo. Quando, nos 90, American
Express lançou o "Black Card", um cartão preto com crédito ilimitado
para muito poucos sócios, procurou gerar uma oferta que pudesse
escapar à mesmice dos cartões Gold e Platinum e, ao mesmo tempo,
reforçar o posicionamento da marca, a exclusividade e sentido de
pertence dos segmentos mais altos
(Artigo:
Seu objetivo é vender mais ou vender melhor?).
.
•
Resumir a oferta comercial:
em
terceiro lugar, começamos a resumir a oferta comercial: Estabelecer
o preço, a vigência, os atributos do produto, os canais preferidos e
as condições de acesso, entre outros. Para isto, por suposto,
devemos conhecer o comportamento do segmento ao qual nos estamos
dirigindo. Assim, poderemos adaptar nossa estratégia de comunicação
e explicar a eleição do canal em função das preferências dos
consumidores. Neste ponto, também devemos identificar as tarefas a
realizar e os responsáveis de cada uma delas.
.
•
A estratégia de comunicação:
depois
de resumir a oferta comercial, devemos desenhar a estratégia de
comunicação em função do segmento objetivo. Definir o estilo e o tom
da comunicação, os conceitos a comunicar, as peças gráficas e a
estratégia de meios. Seguindo com o negócio dos cartões de crédito,
a mensagem pode ser funcional ou emocional. Isto é, podemos destacar
componentes, como a modalidade de pagamento, que vinculam a oferta
com as especificações do produto ou usar outros atributos que
escapam às especificações como segurança, pertence ou status que nos
relacionam com a marca desde nossos desejos para obter o cartão
(Artigo:
Propostas de valor que funcionam).
.
Os atributos eleitos
determinarão o tom, o estilo e os meios que melhor captem o
atendimento do grupo ao que nos queremos dirigir. Aqui também
devemos decidir os canais através dos quais nos comunicaremos com os
potenciais clientes. Diversos estudos realizados sobre o
comportamento dos segmentos mais altos (dentro do nível
socioeconômico ABC) demonstram uma maior preferência para canais
diretos de informação como o email e os encartes gráficos, menor
aceitação de meios como o contato telefônico e a venda pessoal.
.
•
Definição do processo
operativo:
em quinto lugar,
devemos descrever um processo operativo em base às oportunidades
detectadas em outras ações comerciais referentes, que nos permita
dimensionar a capacidade atual em função dessas necessidades:
•
Qual é a
percentagem de aplicação de recursos por ação comercial?
•
Quantas
horas tenho disponíveis por recurso?
•
Como se
distribui o atendimento por faixa horária?
•
Acordos de serviço:
uma vez que
conseguimos definir, contextualizar, estabelecer tarefas e
responsáveis e a estratégia de comunicação, poderemos coordenar os
diferentes processos e tarefas mediante acordos de serviço entre os
diferentes atores responsáveis do plano de ação. Um acordo de
serviço é o compromisso de prestação de tarefas que assume cada
setor ou pessoa da empresa. Por exemplo:
•
Quantos
prospectos visitará o setor comercial cada semana?
•
Quantas
notas ou contatos gerará o área de Relações Públicas?
•
Quanta
investigação brindará o setor de I+D?
•
Quanta
capacitação oferecerá o Departamento de Recursos Humanos?
•
Análise de rentabilidade:
finalmente, devemos orçar as ações e calcular a rentabilidade do
investimento, o prazo de recupero, a taxa interna de volta e o valor
atual neto. Isto nos permitirá identificar se a ação comercial
justifica o investimento, se é viável, rentável e sinérgica para a
organização
(Artigo:
7 métricas que vão lhe
ajudar a melhorar as vendas).
Em definitiva, o
Business Case permite plasmar diversos componentes num documento
que integra e compartilha visões sobre a dinâmica de toda a
organização, resumindo os processos fundamentais de uma ação
comercial. É um documento que registra a história, consolida o
trabalho das diferentes áreas e se converte num instrumento
fundamental no processo de tomada de decisões, que se
retroalimenta, gerando valor para a empresa.
..