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 Observação e percepção são
duas coisas separadas
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sala das idéias e
marketing -
sala dos artigos de
marketing
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A percepção é forte, a
visão é fraca (Miyamoto Musashi). Marketing sensorial (Brand sense), é o
estudo do complexo processo que leva ao consumidor à aceitação ou a
rejeição de um produto ou serviço e nos revela, que um grande número de
preferências vêm determinadas pelas recordações, as emoções e imagens
que guarda em sua mente, influindo em seus sentidos. A grande maioria
das decisões dos responsáveis de marketing devem responder à satisfação
das necessidades de seus clientes. É imprescindível, dispor de
informação que garanta o sucesso do lançamento de produtos, serviços,
marca, estabelecimentos ou campanhas publicitárias e a otimização dos já
existentes
(Artigo:
Como a percepção de
variedade influencia o consumo).
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A INFLUÊNCIA DOS SENTIDOS:
toda a
informação que nos chega através do mundo que nos rodeia,
recebemo-la via os cinco sentidos, armazenando todos os dados num
complexo arquivo de sensações, que se enriquecem constantemente ao
longo de toda a vida. Um fator determinante neste processo é nossa
vontade, já que combinando-a com a informação armazenada e com a
capacidade para imaginar, criaremos novas sensações que inclusive
podemos chegar a sentir o que nos provocariam antes de
experimentá-las: a aceitação ou a rejeição do produto ou serviço
(Artigo:
Cheirinhos que nos fazem comprar).
Estas sensações
que geramos são especialmente importantes tendo em conta que
recordamos 1% do que tocamos, 2% do que ouvimos, 5% do que
vemos, 15% do que nos agrada e 35% do que cheiramos. O tato, o
olfato, a audição, a visão e o paladar, são capazes de
transformar uma marca ou produto em uma experiência
multissensorial.
•
Os sentidos se convertem em
argumentos para focalizar ações de marketing:
muitos são os exemplos que encontramos em nosso dia a dia, desde
aquelas padarias que têm provado seu incremento de vendas graças a
desprender esse cheiro característico de pão quentinho que convida a
entrar na loja, até a influência de diferentes cores e cheiros. Por
conseguinte, a cor ouro oferece maior valor aos objetos que envolve
ou contém, a cor azul nos traz sensações de frescor, o cheiro a
madeira nos recorda ao homem e os cheiros florais à mulher. Um
grande número de terapias que nos oferece um spa respondem à
necessidade do consumidor de gratificar-se através dos sentidos,
como a cromoterapia, aroma terapia ou musica terapia, entre outros
(artigo:
vendendo através da
cor do produto).
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CHEIROS CORPORATIVOS:
a imagem corporativa das empresas tradicionalmente foi identificada
com um logotipo ou com um slogan, mas novas tendências procuram
fórmulas para apartar-se da concorrência e poder somar um valor
adicionado à marca. A identificação da empresa com um aroma
transmitindo aquilo que lhe distingue e caracteriza, como força,
seriedade, frescor, solvência, modernidade ou outros, foram os
denominados cheiros corporativos. O propósito é que o cheiro
corporativo some à marca ou ao logotipo da empresa enriquecendo-os.
Vários ditos populares fazem menção a que a cara de uma pessoa se
recorda uns quinze anos, enquanto seu cheiro será recordado toda a
vida
(artigo:
Branding emocional: O
VALOR DE UM CACHORRO QUENTE).
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PUBLICIDADE SENSORIAL:
um
grande número de ações de publicidade sensorial foram construídas
pelos publicitários desde a intuição, como parte de uma decisão
criativa. O propósito é criar um impacto total através dos cinco
sentidos provocando a recordação como uma positiva experiência
pessoal vivida junto a um produto e sua marca. A publicidade
tradicional, através de meios audiovisuais, e a publicidade
sensorial se complementam e criam sinergias de valor. A introdução
da sensorialidade das ações de comunicação publicitária deveriam ser
resolvida entre-os criativos e os gestores de meios. Seu
planejamento requer de uma constante investigação para elaborar a
informação sobre os meios complementares e uma posta em cena de
mensagens multissensoriais em situações não tidas em conta no
planejamento convencional
(artigo:
por que compramos bens
de luxo...?).
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DO MARKETING SENSORIAL PARA
O MARKETING EXPERIENCIAL:
as sensações
constituem um elemento vital que deve incorporar o marketing. O
consumidor possui a capacidade de associar sensações procedentes dos
cinco sentidos e relacioná-las com conceitos e idéias, que por sua
vez geram sentimentos e emoções que têm que ver com experiências
vividas. Se a comercialização e o produto ou serviço oferecem uma
experiência agradável ao consumidor e satisfaz suas necessidades, o
sucesso está assegurado
(artigo:
90%
das pessoas confiam nas mesmas marcas).
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MARCAS QUE SÃO SENSAÇÕES:
no
mercado temos grande quantidade de casos de sucesso, que são
exemplos de marcas que conseguiram atrair e seduzir a sua clientela
combinando e integrando elementos sensoriais. Rapidamente nos vêm à
mente algumas famosas campanhas de publicidade, como as borbulhas
douradas de Freixenet, o aroma de meu lar de Heno de Pravia, sentir
a condução de um BMW, a chispa da vida de Coca-cola e um longo etc.
de exemplos que incitam aos sentidos. O ponto de venda também se
converte no eixo central onde se implantam grande quantidade de
ações onde se vivem verdadeiras experiências multissensoriais. Não
podemos esquecer que, em muitos negócios, é ali onde se atrai e
seduz ao cliente convertendo a experiência de compra num momento de
conforto e desfrute. Um claro exemplo disso são as cafeterias da
rede Starbucks onde se oferece uma constante experiência
multissensorial. Em seus estabelecimentos se combinam os elementos ao
serviço do cliente com constantes estímulos aos sentidos,
especialmente ao olfato
(artigo:
Nasce uma ciência: A ciência de ir de compras).
Um exemplo,
relativamente recente, é a loja multissensorial que a rede
européia Leroy Merlin (a segunda maior loja do mundo) que se
caracteriza pela combinação em integração de elementos
auditivos, olfativos e visuais que convertem a experiência de
compra num momento de conforto e desfrute e inclui um jardim com
ambiente floral mediterrâneo com aromas de flores autóctones
como o jasmim, a buganvilla, a glicina entre outras.
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Ademais
nesta mesma zona se podem escutar os zumbidos das abelhas, o
canto dos pássaros e o som das folhas movimentadas pelo vento (Music
Branding?: se a sua empresa fosse uma pessoa, que tipo de música
ouviria? Esta é a ideia do Music Branding: personificar a sua
marca através dos sons!)
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artigo
recomendado:
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A magia das Cores e como utilizar corporativamente
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