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A diferenciação é a chave
para evitar a guerra de preços
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sala dos
artigos de estratégias
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Pode-se competir num
mercado sem cair nessa guerra que diminui os ganhos de todos os
competidores? Quando um negócio entra a competir dentro de um mercado,
pode tirar clientes dos competidores e obter diferentes resultados com
estes clientes; assim como é possível que fique com uma grande fatia do
mercado, mas também é possível que não obtenha lucros, devido à guerra
de preços que o fizeram chegar ao limite e vender seus produtos pelo
mínimo. Mas também
está a possibilidade de estudar o mercado antes de entrar nele pensando
em produtos diferenciados, que não sejam superados ou igualados pelos
concorrentes e, portanto, pouco sensíveis às mudanças de preço, para
assim abrir o caminho para conquistar os clientes, sem cair nas guerras
de preços e obter o lucro esperado
(artigo:
Como fugir das guerras
de preços).
Quando uma pessoa tem uma idéia de negócio, porque prevê que há
um grande potencial nesse segmento de mercado, muitas vezes comete o
erro de querer copiar tudo à concorrência, oferecendo preços menores
para entrar e conquistar o máximo de clientes.
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Este caminho provavelmente
leva a que os concorrentes por sua vez, baixem os preços e isto se
converte num ciclo negativo e numa guerra de preços que termina levando
todos a receber o mínimo pelos produtos e a não obter os ganhos
esperados.
As guerras de preços é um
dos fenômenos mais destrutivos que um mercado pode sofrer. Quando
ocorrem, as margens de todas as empresas que intervêm, viram vinagre.
A escola de negócios
Colúmbia Business School, publicou um artigo sobre os estudos que
atualmente realiza o professor de economia e negócios dessa
universidade,
Michael H. Riordan,
PHD
em economia, utilizando uma teoria de jogo para conhecer como
reagem os donos dos negócios quando novas empresas entram a competir ao
mercado. Riordan o resume da seguinte maneira: o assunto chave é
desenhar produtos para evitar a concorrência direta, para que não tenha
um número substancial de consumidores no mercado que sejam mais ou menos
indiferentes entre seu produto e o da linha de seu competidor. Porque se
os há, será tentador tentar atraí-los através de preços mais baixos
(artigo:
Uma guerra de preços acaba
com muitas cruzes).
•
Entrar ao mercado sem causar
uma guerra de preços:
se sabe entrar ao
mercado com um produto bem diferenciado que não seja intercambiável
pelo da concorrência e, portanto, não tão sensível às mudanças de
preço, é muito provável que os preços, em vez de baixar, aumentem
devido a que cada um estará tirando o maior proveito de seu
segmento. Isto pode ficar mais claro com o exemplo que mencionam no
artigo citado no final deste parágrafo, segundo o qual um aspirante
a empresário vê um negócio de café muito cheio próximo a uma
universidade em onde muitas pessoas caminham, e decide abrir um
negócio de café em frente, cruzando a rua
(artigo:
estude o mercado antes de
entrar de cabeça...).
A reação do antigo
negócio é diminuir os preços para brigar por seus clientes, o
que leva ao novo empresário a diminuí-los também, obtendo umas
margens de ganho muito inferiores ao esperado.
Mas a proposta que se
analisa no artigo é que se o novo empresário decide entrar
diferenciando-se, pode abrir uma loja especializada de chá
procurando atrair esse segmento dos clientes da loja de café que
preferem o novo produto e que não o mudariam por diferenças no
preço, o que deixaria de incentivar ao dono do antigo negócio a
baixar seus preços, e, ao invés, poderia levá-lo a subi-los para
maximizar os ganhos obtidos dos consumidores de café. De acordo com
o prof. Michael Riordan, o preço maximizador dos ganhos do
estabelecimento de café dependerá do preço que cobre o
estabelecimento de chá, e vice-versa, e isto fará que se vão
mantendo os preços estáveis
(artigo:
CADA PRODUTO TEM UM
CONSUMIDOR CERTO).
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•
Estratégias de diferenciação
de produto:
de acordo com estes
estudos, antes de entrar a um mercado há três perguntas que devem
considerar-se para poder criar uma estratégia de diferenciação de
produto que maximize os ganhos:
•
Existe algum segmento de
clientes que não esteja bem atendido pelas empresas atuais?:
há consumidores de todo tipo; alguns estão dispostos a pagar
mais por certos produtos sem decidir-se por outros movimentados
por preços menores. Se pode criar um produto com um valor
agregado para estes clientes que estão dispostos a pagar mais
por ele, pode-se capturar parte desse valor através de ganhos
mais altos
(artigo:
PRODUZINDO O QUE OS
CLIENTES DESEJAM - CASO ECOSPORT).
•
Que tanta diferenciação
deve ter dentro da própria linha de produtos?:
uma segmentação
avançada cria valor para os clientes porque eles sentem que se
lhes oferece algo a sua medida, mas há que ter cuidado com a
maneira na que esta segmentação afeta aos outros produtos e com
o nível de variedade para que sim seja rentável.
•
Como vão responder as
EMPRESAS existentes à entrada do novo negócio ao mercado?:
se
muitos clientes vêem o novo produto como uma possível
substituição do anterior, o dono deste último baixará os preços.
Mas, para evitar isto, pode-se segmentar o produto, de maneira
que os clientes prefiram um ou outro, indiferentemente do preço.
O fundamental é
oferecer um produto único que satisfaça necessidades específicas dos
consumidores e que tenha um valor agregado pelo que eles estejam
dispostos a pagar, já que isto é o que assegura o sucesso e a
permanência do produto sem depender das demais ofertas. O que faz a
entrada, idealmente, é reorganizar os consumidores no mercado, de
maneira que na nova segmentação de consumidores entre empresas,
estes sejam menos sensíveis ao preço
(artigo:
o efeito aperitivo nos
consumidores).
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Prof. Michael Riordan
CBS - Colúmbia Business School
Biblioteca exclusiva
da CBS - Colúmbia Business School
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A Columbia Business
School (CBS) é a escola de negócios da Columbia University, na
cidade de Manhattan, Nova York. Fundada em 1916, a Columbia Business
School é uma das mais antigas escolas de negócios do mundo e uma das
seis escolas de negócios da Ivy League e está entre as mais
seletivas das melhores escolas de negócios. A escola pertence ao
grupo dos Magníficos Sete (M7) de escolas de negócios de elite que
se reconhecem como pares, consistindo de Chicago (Booth), Columbia,
Harvard, Northwestern (Kellogg), MIT (Sloan), Stanford e Penn (Wharton).
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Outros excelentes
artigos traduzidos e editados pelo Jornal SDR, da CBS -Colúmbia
Business School:
•
Como fugir da guerra de preços
•
Psicologia, Marketing e Estímulos
•
A formiguinha entrou no mercado do elefante
•
Um segredo para captar clientes entre as gôndolas
•
A diferenciação é a chave para evitar a guerra de preços
•
O preço justo, para o cliente certo, no momento adequado
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