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O melhor cliente é aquele
que já temos
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Eu não preciso saber
muito a respeito de meus competidores, mas preciso saber tudo a
respeito de meus principais clientes. A única coisa à que temo é que
meus concorrentes saibam mais dos meus clientes do que eu!
Este conceito pertence a
Jeff Bezos, fundador da Amazon. Numa época de intensa concorrência e
alto grau de maturidade dos mercados e clientes cada vez mais exigentes,
as empresas têm "redescoberto" que reter a um cliente é mais rentável
que conseguir um novo e que tratar bem ao cliente é a melhor fonte de
rentabilidade e de crescimento sustentado das vendas
(Artigo:
o que é marketing
relacional?).
O segredo do sucesso
de uma empresa é, sem dúvidas, gerenciar as relações com seus
clientes. Disto se trata o "CRM: Customer Relationship Marketing".
Os princípios fundamentais do marketing relacional para construir
relações de longo prazo com os clientes.
Uma vez que se conquistou
a um cliente, é preciso fazer tudo o possível por conservá-lo e
conseguir que compre mais. Os custos que isto implica são muito
inferiores aos da busca de novos clientes, numa proporção de um a três
em termos de gastos de marketing e vendas. Uma estratégia centrada no
cliente se compõe dos seguintes princípios:
•
Fidelizar:
a fidelidade se
constrói sobre a colaboração, pela confiança e o conhecimento mútuo.
A estratégia relacional contribui tanto à retenção de clientes como
à aquisição de novos, devido à viralidade (efeito boca a boca)
positiva que provoca a fidelidade
(Artigo:
Churn: Como reduzir o
abandono de clientes).
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•
Dialogar:
a relação com os
clientes deve construir-se através de um diálogo continuado no
tempo. As comunicações já não vão unicamente da empresa aos
consumidores. Os clientes também devem poder comunicar-se com a
organização através da maior diversidade possível de canais: linhas
gratuitas, correio tradicional e eletrônico, web sites, Whatsapp,
Redes sociais, etc. Cada interação é uma nova oportunidade para
reforçar o conhecimento mútuo
(Artigo:
Não se pode competir contra a recomendação de
um amigo).
.
•
Informar:
tradicionalmente, a
comunicação entre a marca e o cliente se baseou nas necessidades da
própria empresa. Sua finalidade era persuadir ao cliente sobre as
bondades de nossa oferta. Hoje, o marketing se orienta a construir
uma relação continuada com os clientes, sob a premissa do benefício
mútuo, onde o intercâmbio de informação joga um papel chave na
criação do valor. É importante que, como organização, mantenhamos
uma orientação produtiva e ativa como motor desta relação. A
intensidade e a qualidade da informação também é parte da proposta
de valor das organizações para seus públicos.
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•
Pedir permissão:
o marketing
consentido (permission marketing) é a prática habitual no enfoque
relacional. As organizações devem solicitar a autorização do cliente
antes de estabelecer o diálogo
(Artigo:
Como seria o e-mail perfeito?).
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•
Conhecimento:
uma estratégia
relacional supõe uma valiosa ferramenta para compreender aspectos
básicos de nossos clientes: seus dados pessoais, preferências,
hábitos de compra, canais de interação favoritos, ou respostas a
promoções. O acesso a esta informação, de forma periódica, é uma
poderosa arma competitiva, que contribui a aumentar as vendas,
melhorar as relações com os clientes e oferecer a cada usuário um
serviço mais personalizado e melhor.
.
•
Pensamento de médio e longo
prazo: o
valor e a rentabilidade de um cliente satisfeito aumentam com o
corso do tempo. Por isso, no desenvolvimento de um projeto
relacional, os benefícios vão aparecendo à medida que o programa
avança. São projetos construídos com uma visão de médio e longo
prazo, não uma ferramenta para obter resultados imediatos
(Artigo:
Quanto vale seu Cliente: Customer Equity).
.
•
Diferenciar:
num mundo que tende à
uniformidade, onde os produtos são cada vez mais similares, e as
promessas relacionadas com conceitos como a qualidade, liderança ou
inovação estão perdendo seu significado pelo abuso em sua
utilização, o trato com o cliente e o serviço se estão convertendo
num dos poucos elementos diferenciadores entre marcas. Cada
interação com o cliente é uma oportunidade para melhorar o
conhecimento sobre suas preferências e necessidades. Desta maneira,
um enfoque relacional constitui uma boa estratégia de diferenciação,
porque inclui um conjunto integrado de valores baseados na
recompensa, o trato personalizado e o intercâmbio de informação que
os competidores dificilmente podem imitar.
.
•
Personalizar:
os canais de
publicidade tradicionais do marketing em massa estão perdendo sua
eficácia pelo alto nível de saturação. Estamos expostos a mais de
2.000 impactos ao dia. Assim, desenvolvemos processos de filtro para
reter só aquilo que mais nos interessa, impacta-nos ou se relaciona
com nosso pensamento afetivo. O marketing relacional reconhece a
cada cliente como um indivíduo, com suas necessidades específicas.
Esta é a base para personalizar cada interação com o usuário, graças
ao conhecimento que temos de suas preferências. O resultado são
mensagens e propostas mais relevantes, que adicionam mais valor à
relação, reforçam o vínculo com a marca e melhoram a eficácia da
comunicação
(Artigo:
Invista 5% das vendas
nos seus clientes).
.
•
Criar experiências:
o marketing
relacional gira ao redor das pessoas, não dos produtos. Estes não
são só objetos com características funcionais senão meios para
facilitar experiências valiosas e memoráveis. Cada interação do
cliente com a organização se armazena na memória e dita experiência
determina seu comportamento futuro com a marca. Este processo
continuado de interações e experiências define a qualidade das
relações
(Artigo:
Pesquisa de Satisfação
de Clientes).
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artigo recomendado:
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o valor de um serviço de
excelência
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