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 A
síndrome de Estocolmo em vendas...
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sala dos artigos de vendas
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sala dos artigos de
representação
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Quando se produz a
confusão dos papéis por parte do vendedor para com a empresa que o
contrata, oferecendo benefícios desnecessários aos clientes, acima das
condições pautadas e estabelecidas pela gerencia da empresa a qual
representa, é um sintoma claro que esse vendedor sofre da "Síndrome de
Estocolmo", ou macarronicamente explicando, está seqüestrado pelo
cliente
(Artigo:
Grandes Clientes são
Perigosos).
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Esta patologia fica
claramente a vista, quando se analisa e se comparam as performances dos
vendedores e a as margens obtidas entre si, onde os números resultantes
das vendas, mostram quem em alguns casos individuais, existe uma
opacidade nas margens dos resultados ou dito de uma forma mais crua,
quando a margem líquida da venda de algum vendedor, em particular,
apresenta uma corrosão, motivada pelos descontos, bonificações e demais
benefícios extremos, que o vendedor entrega para determinados clientes
(Artigo:
Que acontece quando fazemos suposições?).
Síndrome de Estocolmo
(Stockholmssyndromet em sueco) é o nome dado a um estado psicológico
particular em que uma pessoa, submetida a um tempo prolongado de
intimidação, passa a ter simpatia e até mesmo sentimento de amor ou
amizade perante o seu agressor. A síndrome de Estocolmo parte de uma
necessidade, inicialmente inconsciente.
Esta patologia fica
evidente, quando a gerência comercial, realiza uma analises da
performance individual de cada um dos vendedores da equipe, em
comparação com o potencial individual de compra com cada um dos
clientes, deixando claramente à vista, a corrosão das margens
financeiras previstas no plano de vendas. Esta patologia sempre existiu,
mas nem sempre as empresas a conhecem ou sabem identificar
(Artigo:
Por que não cumpri a quota este mês...).
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A relação comercial das
empresas com seus clientes, realiza-se através dos vendedores. Isto quer
dizer que na maioria de transações o vendedor é o nexo de união entre a
empresa e o cliente, e vice-versa. A empresa põe a disposição do
vendedor uma carteira de clientes que este deve manter, fazer crescer e
retroalimentar. Em alguns casos, é o próprio vendedor que deve formar
sua própria carteira. Exponhamos pois as principais funções dos
diferentes atores:
•
A empresa deve pôr os
meios para realizar a transação e paga um salário ao vendedor
encarregado de realizá-la (este costuma estar composto de um fixo
mais um variável).
•
O vendedor deve
realizar com sucesso a venda do produto ou serviço, respeitando as
condições estabelecidas pela empresa (que inclui em alguns casos uma
margem de negociação), e por isso cobra um salário da empresa.
•
O cliente recebe o
produto ou serviço, contratado ao vendedor, por parte da empresa e
por isso paga à empresa o preço pactuado. Fica pois definido que o
vendedor recebe um salário da empresa para oferecer um serviço a um
cliente de sua carteira e que recebe ademais um suplemento da
empresa (comissão) se realiza as transações lembradas com sucesso.
O vendedor deve respeitar
as condições estabelecidas pela parte que lhe paga e tentar obter o
maior benefício possível para esta parte. No momento em que o vendedor
chega a confundir este princípio e tenta beneficiar ao cliente sem
necessidade real para fechar a transação, pode estar sofrendo a
"Síndrome de Estocolmo em Vendas". Proposto isto, podemos estabelecer a
definição da Síndrome de Estocolmo do vendedor, como a confusão dos
papéis da empresa e o cliente numa relação comercial, oferecendo ou
tentando oferecer um benefício desnecessário ao cliente, acima das
condições estabelecidas pela empresa que é quem lhe paga
(Artigo:
são
rentáveis meus vendedores?).
•
Diagnóstico:
a liderança
comercial na empresa, que pode identificar esta Síndrome com maior
facilidade é a encarregada de relacionar-se com o vendedor em suas
operações diárias, isto é o gerente, diretor de vendas,
proprietário, etc. O perfil do vendedor que costuma padecer esta
síndrome, costuma ser o do profissional com mais de três e até cinco
anos de experiência (mínimos para poder chegar a estabelecer uma
relação mais pessoal com o cliente) e com dificuldade para chegar ao
cumprimento de seus objetivos. Isto não quer dizer que devamos
descartar ao resto de vendedores que não cumprem este perfil, mas a
Síndrome não se dará com tanta facilidade
(Artigo:
Que percentual de comissão pagar?).
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Os mais habituais parâmetros de atuação são, entre outros, pedir
muitos orçamentos, perder por preço um número elevado destes
orçamentos, contribuir muitos preços inferiores da concorrência sem
documentação, pedir rebaixar o preço por embaixo do mínimo
estabelecido ou, em caso contrário, perder a oferta, defender de
maneira recorrente a posição do cliente frente à da empresa. No
momento em que estas atuações são recorrentes num período mínimo de
tempo, a partir das seis a oito semanas, significa que em 90% dos
casos o vendedor sofre a Síndrome de Estocolmo e se deve contrastar
imediatamente a informação facilitada pelo vendedor afetado para
confirmar o diagnóstico
(Artigo:
Dimensionamento e controle da equipe de vendas
(Teoria de Graicunas)).
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É muito importante ter em conta que quando o vendedor sofre
verdadeiramente a Síndrome pode chegar a perder operações se estas
não se realizam com a rebaixa de preço por ele pedida, ainda que a
rebaixa seja desnecessária. Neste momento é fundamental a relação
empresa (proprietário, chefe de vendas, diretor) direta com o
cliente. A estratégia da direção comercial neste ponto é muito
importante, em primeiro lugar, para limitar qualquer dúvida sobre a
eterna questão de se o cliente pertence à empresa ou ao vendedor: “O
cliente é um ativo da empresa gerido pelo vendedor “; e em segundo
lugar, e a mais importante para nosso caso, para ter a suficiente
confiança relacional com o cliente e verificar algumas necessidades
de preço transladadas pelo vendedor afetado
(Artigo:
pay for performance:
ganhar bônus é questão de sorte?).
.
•
Tratamento:
uma vez
diagnosticado positivamente a Síndrome a um vendedor da empresa,
esta tem duas opções: despedir ou tentar reabilitar ao vendedor.
Estas opções irão diretamente vinculadas a uma questão prévia: O
vendedor é interessante para a empresa? Ou de uma maneira mais
complexa: ainda sofrendo a Síndrome, vale a pena o esforço de tentar
recuperar ao vendedor, dadas suas aptidões e o que pode contribuir à
empresa uma vez recuperado? Se a resposta é positiva se deve começar
a trabalhar imediatamente com o problema. Os métodos de atuação
podem ser diversos em função da filosofia e os meios que disponha a
empresa, mas é importante que na estratégia apareçam os seguintes
parâmetros de atuação:
•
Total privacidade
para o tratamento do tema. Nunca deve falar-se em público.
•
Propor abertamente
o problema, fincando pé no método de atuação do vendedor, e não
num caso em concreto.
•
Exposição das
provas recolhidas aos clientes, se é necessário, evitando de
novo entrar em detalhe num caso concreto que nos impedirá ver o
problema globalmente.
•
Aceitação do
problema por parte do vendedor.
•
Seguimento e/ou
acompanhamento durante o tempo necessário por parte do
responsável direto.
É importante que o
responsável seja um superior e reconhecido líder entre a força de
vendas, em caso contrário deve procurar-se outra pessoa da
organização ainda que esta seja um colega com mais experiência, e
claro, analisar de maneira especial a atuação do vendedor durante os
meses seguintes à finalização do seguimento
(Artigo:
não consegue seu
OBJETIVO MENSAL DE VENDAS?).
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prof. Joan Martínez
Armengol
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