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Envolver à direção da
empresa:
superar os paradigmas
sobre como devem definir-se os preços não é singelo. Para transitar
um caminho exitoso para a gestão profissional de preços, quem tem o
timão da empresa deve ser o principal facilitador desta iniciativa.
Sua função principal é a de comunicar a importância deste objetivo a
toda a equipe e atribuir os recursos necessários para desenvolver
concorrências dentro da empresa em matéria de Pricing
(Artigo:
Pricing: Fazendo malabarismos com os preços).
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Adotar uma visão integradora
das variáveis clave dos preços:
o preço é uma variável
multidimensional, que requer um enfoque integrador. Sua definição
depende de uma adequada e profunda análise de quatro fatores
fundamentais, presentes em qualquer tipo de mercado (As “4 C”):
custos, competidores, clientes e canal de vendas. Estas variáveis
devem considerar-se de maneira simultânea e equilibrada ao momento
de definir preços, utilizando uma metodologia e ferramentas
especializadas, para aproveitar de melhor maneira as oportunidades
de capturar valor
(Artigo:
Como influi a percepção de preços nos
clientes?).
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Utilizar os custos, só para
conhecer o andar das decisões de preços:
o custo, ao ser uma
variável interna, não reflete adequadamente o que ocorre no mercado.
Então, o recomendável é utilizar aos custos para definir o limite
inferior do preço, e integrar esta informação a uma análise mais
ampla que inclua também variáveis externas, como o valor percebido
pelos clientes, as ações dos competidores e o canal de vendas.
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Explorar oportunidades de
segmentação de preços:
aplicar um preço único
a todo o mercado representa deixar muito dinheiro sobre a mesa.
Existem instrumentos para ajustar seletivamente os preços, de
maneira de capturar uma maior porção do valor criado em cada um dos
segmentos do mercado. Um dos maiores atrativos da segmentação de
preços é do que pode implementar-se com um investimento muito baixo
em relação a outras ações comerciais e de marketing, e tem um grande
potencial para impactar nos resultados.
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Identificar competidores
relevantes e realizar um seguimento de preços:
as ações dos
competidores são um condicionante das decisões de preços da empresa.
Para evitar reações desmedidas e interpretar corretamente os
movimentos da concorrência, devem realizar-se ações de inteligência
competitiva. É fundamental entender claramente quem são nossos
competidores, isto é quem têm por objetivo os mesmos clientes.
Depois, poderemos analisar sua conduta de preços atual e passada,
para poder antecipar possíveis reações e movimentos
(Artigo:
O preço justo, para o
cliente certo, no momento adequado).
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Monitorar o preço em todo o
canal de vendas e as margens de cada nível:
a empresa deve tomar
decisões de preços considerando seu impacto em todo o canal de
vendas. A gestão de preços tem por objetivo brindar a todos os
membros da corrente comercial os incentivos econômicos adequados
para que impulsionem o produto. Por tal razão se deve monitorar e
coordenar as decisões de preços em todos os níveis, para evitar
conflitos e manter o interesse de todos na venda do produto.
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Designar um responsável de
decisões de preços dentro da empresa:
sua função principal é
integrar a informação das variáveis clave (custos, competidores,
clientes e canal de vendas), proveniente de diferentes áreas da
empresa. Analisando esta informação deverá realizar propostas em
matéria de gestão de preços, propiciar o debate interno das mesmas e
liderar sua implementação. A diferença de outras áreas, este
responsável (ou área) tem uma visão global do processo de gestão de
preços, o qual lhe permite detectar oportunidades que não são
visíveis quando se aplicam enfoques parciais
(Artigo:
PRICING: SEGMENTAÇÃO POR PREÇOS).
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Formalizar e documentar um
processo para tomar decisões de preços:
a única maneira de
transformar à gestão de preços numa concorrência da organização é
definir um processo que possa ser aplicado em forma permanente, além
das pessoas a cargo ou as circunstâncias particulares. A
formalização e documentação do processo deve incluir as fontes de
informação a utilizar, o tipo de análise a realizar, as ferramentas
necessárias, os responsáveis e por último os indicadores clave da
gestão de preços.
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Canalizar os casos especiais
dentro do processo geral de gestão de preços:
na definição de preços
é frequente o manejo de exceções, como por exemplo pedidos
especiais, clientes de grande tamanho ou ofertas e promoções. Estas
situações não devem ficar fora do processo definido. A tal fim se
devem estabelecer formas de atuar ante estas situações especiais e
níveis de autoridade para sua aprovação
(Artigo:
A técnica de Rapel em Vendas e negociação).
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Estabelecer objetivos
claros, acompanhados de um sistema de incentivos conforme:
maior volume de
vendas não implica necessariamente melhores resultados econômicos.
Justamente um manejo inadequado das decisões de preços costuma
explicar esta situação. Portanto os objetivos devem expressar-se não
só em termos de volume ou faturamento, senão também como resultados
econômicos esperados.
Assim mesmo os
esquemas de incentivos à força de vendas deveriam estar
alinhados com os resultados econômicos da empresa. Estes
esquemas, mal aplicados, costumam ser responsáveis de uma gestão
de preços medíocre, quando privilegiam as quantidades vendidas
em lugar da maximização dos resultados econômicos.
PROF.
Ariel Baños
Fundador de fijaciondeprecios
BIBLIOTECA EXCLUSIVA DO PROFESSOR
.
formado em Economia e
Máster em Administração de Empresas (IDEA). Presidente e fundador de
fijaciondeprecios.com, a primeira organização no mundo hispano
especializada em fixação de preços. Membro da Professional Pricing
Society de EUA, onde realizou diversas publicações profissionais.
Professor da Escola de Negócios de IDÉIA Buenos Aires, a cargo dos
programas executivos sobre Pricing. Durante sua carreira
profissional ocupou diversos cargos gerenciais numa empresa
multinacional do setor automotriz, onde estava a cargo das políticas
de pricing para América Latina.
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Outros excelentes artigos traduzidos e
Publicados pelo jornal sdr DO PROF.
Ariel Baños:
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