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Não
tenha medo dos preços da concorrência
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sala dos
artigos de vendas -
sala de artigos de
representação
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Tenha medo de não poder
explicar os seus. Você não é vítima de concorrência ou do poder de
barganha de grandes clientes. É uma vítima de sua falta de
diferenciação. Hoje vamos tentar explicar a diferença entre "preço e
valor". Existe muita controvérsia em torno desses dois conceitos,
contraditórios para alguns, coincidentes para outros. Nem tanto ao mar,
nem tanto à Serra do Mar, como dizia a professora de geografia
(Artigo:
Faça seu cliente ficar de
boca aberta!).
Vamos a um exemplo que
talvez nos ajude a elucidar a questão: um par de alianças de
noivado. Tem preço? É evidente que sim. A menos que assalte a
joalheria, você não sairá de lá com elas sem pagar o preço e você
paga. Tem valor? Certamente. Valor emocional, sentimental,
simbólico, afetivo. O valor é igual ao preço? Não! Certamente é
superior.
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Agora, imaginemos que a noiva (ou noivo) fugiu com outro (ou outra)
e deixou você com o par de alianças. As alianças ainda têm valor?
Claro que não! Têm preço? Não para você, que se já não fosse o
infeliz proprietário certamente não pagaria nada por elas agora que
não existe noivado.
Mas talvez para aquele seu
amigo que está namorando firme... sim, ele provavelmente se disporia a
pagar o preço das alianças. Por quê? Porque, para ele, elas teriam
valor. Para o joalheiro as alianças também têm valor. Valor comercial.
Quem pagaria mais por elas, o joalheiro ou o seu amigo? Provavelmente o
seu amigo, para quem as alianças têm mais valor simbólico, emocional
etc.
(Artigo:
O ciclo de vida de um
produto).
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O exemplo das alianças deixa claro que o preço é decorrente do valor,
pois para um possível comprador quando uma coisa não tem valor, também
não tem preço. Ninguém se disporia a pagar o preço para ter algo que não
tem valor para si. Portanto, uma coisa (produto ou serviço) só terá
preço para uma pessoa que perceba nessa coisa um valor utilitário,
simbólico, cultural ou afetivo. É por esse motivo que uma pessoa paga
caro para ter uma coisa que outra pessoa não quer nem de graça.
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Através de modificações no projeto, ajustando a apresentação da
proposta, ou mesmo criando associação com fatores externos ao produto, é
possível agregar valor. Esse é o caminho adotado por produtos como a
“Xandália da Xuxa”, a “Geléia da Mônica” ou a “Rider do Guga”. O mesmo
recurso é usado por prestadores de serviços como o “Cabeleireiro das
Estrelas” etc
(Artigo:
Pricing, a ciência para acertar
no preço).
Para definir o preço
de alguma coisa é preciso analisar o valor daquele produto ou
serviço, do ponto de vista do possível comprador. Se a percepção
dele registra valor irrelevante, o preço será necessariamente baixo.
Portanto, se quisermos obter um preço melhor por aquele bem, será
necessário procurar outro comprador ou encontrar meios de alterar a
percepção de valor daquele cliente em relação ao que colocamos à
venda.
Como podemos alterar a
percepção de valor do cliente? Introduzindo mudanças, materiais ou
conceituais que criem novos significados ou aplicações daquele produto
ou serviço para o cliente. Voltando ao caso das alianças, o valor
simbólico é que faz tantas pessoas pagarem o preço para ter dois anéis
de ouro, de modelo simples e despojado. Definir o preço apenas com base
nos custos de produção e comercialização é um erro, pois se, por um
lado, o custo serve para definir o preço mínimo para não vender com
prejuízo, por outro lado não leva em conta a percepção do cliente, que
pode atribuir àquele objeto um valor muito maior
(Artigo:
Uma guerra de preços acaba com muitas cruzes!).
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Seria mais ou menos como
vender um quadro de Van Gogh pelo custo das tintas, da tela e de algumas
horas de trabalho do pintor mais a comissão do marchand, naturalmente.
Em um leilão, a tela mostra o quanto vale realmente, alcançando um preço
um milhão de vezes maior que o custo. Mas essa não é a tradicional tese
da relação "custo x benefício?" Não exatamente. Preço é o custo para o
cliente. Certo. Mas benefício não é igual a valor. Não totalmente.
Voltemos ao exemplo das alianças: o custo das alianças para o noivo é o
preço
(Artigo:
customer equity: Quanto
vale seu cliente?).
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Os benefícios das alianças
são os aspectos objetivos, tais como estabelecer um sinal visível de que
tal pessoa é comprometida e não está “disponível”, consolidar a relação,
selar o compromisso. Já o valor é composto por ingredientes subjetivos
tais como amor, paixão, romantismo, sonhos etc.
Ou seja: além das
variáveis custo e benefícios, existe a variável valor. Ou, se você
preferir, existem benefícios objetivos e subjetivos. Para melhorar o
preço é preciso agregar valor ao seu produto ou serviço. E isso é
definido pela percepção do cliente, envolvendo aspectos subjetivos
relacionados ao seu (dele) quadro de valores. Simplesmente agregar
benefícios pode não ser suficiente, caso tais benefícios não tenham
valor para o cliente
(Artigo:
como captar clientes
rentáveis
).
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Prof. Alberto Centurião
Consultor, autor e diretor de vídeo e teatro-treinamento
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artigo recomendado:
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Vender mais ou Vender melhor?
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