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KETCHUP

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A palavra ketchup vem da palavra chinesa "ke-tsiap" que era um molho com vários componentes, incluindo até tripinhas (puajjjj) de peixe, mas não incluindo tomate (se parecia um pouco com o shoyu ou molho de soja e um pouco com o molho do tipo Worcestershire  - ou molho inglês). Da China passou para a Malásia, onde se converteu em "kechap" e logo a Indonésia onde se converteu em "ketjap."

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Houve uns marinheiros ingleses lá pelo século XVIII que se aficionaram a este condimento e o começaram a trazer para a Inglaterra. Parece que foi em 1690 quando a palavra ketchup apareceu em forma escrita pela primeira vez. Isso de adicionar tomates começou depois de 1790 e já para o século XIX se conhecia como "tomato soy sauce". Logo passou para os EUA onde começaram a engrossa-lo já que no início o molho era bastante líquido.

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Uma referência diz que em 1804 um cientista chamado James Mease, escreveu que: "Love Apples made a fine catsup." ('Love apples' se referiam aos tomates). Também tem três receitas de "tomate ketchup" em um livro de receitas intitulado "The Universal Receipt Book" (1814) e em 1817 um doutor chamado William Kitchner publicou a primeira receita verificável de "Tomata Catsup".

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Em 1829 Lydia Chiled da Nova Inglaterra defendeu uma tese, afirmando que o melhor ketchup era aquele feito à base de tomates. Produtores comerciais da mesma época usavam nomes tais como Catsup, Kotchup, Cornchop, Cotpock, Kotpock, Kitsip, Catsoup, Catchup, Katsup, Catsip, Cotsup, Katshoup, Katsock, Cackchop, Kutpuck, Kutchpuck and Cutchpuck. De todos estes nomes, eventualmente só ficaram três:" Heinz Ketchup, Del Monte Catsup, e Hunts ", que curiosamente embalava o mesmo produto com três nomes diferentes: Hunts Catsup, Hunts Ketchup e Hunts Tomato Cornchops. - Nas décadas de 70 e 80, a proliferação das cadeias de hamburgers deu um novo empurrão no negócio. Hoje, a marca é servida em 4 de cada 5 restaurantes americanos.
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Como colocar 25 tomates numa garrafa.  (Lycopersicum esculentum)
Em 1869 Henry John Heinz era um produtor de mostarda da Pensilvânia que vendia o seu produto numa garrafa de vidro transparente. Ele acreditava ser possível vender ketchup em massa e começou a experimentar e acrescentou vinagre, sal, especiarias e açúcar para quebrar com a acidez, até descobrir uma das combinações ideais. Heinz, marca norte-americana de produtos alimentícios embalados, ocupa um lugar importante na vida diária de milhões de consumidores em mais de 140 países e tem se transformado em uma das marcas mais respeitadas a nível mundial, pela qualidade e a variedade de sabores e com ícones como o pickle ou o ketchup, que conta com mais de 125 anos de vida e só no ano passado vendeu mais de 650 milhões de garrafas ao redor do mundo. O posicionamento atual de Heinz é uma conjugação da trajetória da marca com acertadas estratégias publicitárias (como a famosa "57 variedades") com o lugar central de seus molhos, sopas e legumes na conformação do estilo de vida estadunidense, a incursão em novos segmentos com o atum ou os congelados e até o novo posicionamento do ketchup à nível mundial. 
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Desde os 16 anos de idade, Heinz vendia vegetais e se dedicava ao cultivo de suas próprias sementes e a manutenção das plantações, e o resultado dessas colheitas era vendido para os seus vizinhos de Pittsburgh - EUA. Já em 1869, começou uma sociedade com L. C. Noble e criou a Heinz, Noble & Company, que se especializava no cultivo de picantes em um pequeno acre de Sharpsburg, Pensilvânia. Em 1872 se uniu um novo sócio, E.J. Noble, e se diversificou a carteira de produtos com pickles, vinagres e molhos de aipo. Nesse mesmo ano, a empresa se mudou para Pittsburgh, localidade sede da empresa até hoje. A empresa faliu e fez Heinz unir esforços com seu irmão e seu primo a criar das cinzas a H. & J. Heinz Company. Mais tarde a empresa se converteu em F.& J. Heinz (em 1876) e seus produtos começaram a chegar a todas as regiões importantes dos EUA, Heinz introduziu no mercado um produto singular, chamado ketchup ou molho de tomate. 

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Outros produtos novos foram a manteiga de maçã (apple butter), o molho de pimenta (pepper sauce) e a carne picada. Graças ao crescimento da companhia, que já contava com uma imensa fábrica na cidade de Allengheny, Henry John Heinz havia se tornado milionário e era uma das celebridades dos EUA. Allengheny City, não foi de qualquer maneira, a única sede: - A companhia abriu sub-sedes em estados como Iowa, Nova York e Michigan. Do outro lado do Atlântico, os produtos de Heinz foram importados (ao Reino Unido) pela casa Fortnum e Mason. - A primeira fábrica aberta neste país começou a operar em 1905. Depois da morte do fundador em 1919, seu filho Howard se encarregou do negócio e passou a ocupar a presidência. A expansão de Heinz foi mundial graças as estratégias de publicitárias, de marketing e de logística. 

Os slogans daqueles anos relacionados conceitualmente com a 2ª Guerra foram "Ervilhas para os bombardeiros" (Beans to bombers' e "Pickles para caçar aviões" 'Pickles to pursuit planes). Talvez um dos dados mais importantes na forma de fazer negócios, Heinz manteve sempre uma política de empresa de proteção social para os seus funcionários, com a construção de refeitórios, jardins, auditórios e bibliotecas. Os novos produtos inovadores que saíram ao mercado foram a comida para bebês e as sopas prontas para o preparo. - Já não restava dúvidas de que a Heinz era a maior empresa processadora de alimentos do mundo. Na segunda metade do século, a companhia já contava com suas próprias fábricas industriais na Holanda (1957), Venezuela (1960), Japão (1962) e Itália (1963). Depois de quatro décadas de gerenciamento familiar em 1966 o controle da companhia passou para as mãos de R. Burt Gookin (um não familiar), que foi escolhido e nomeado Ceo. Era conhecido como o "arquiteto moderno da Heinz". Mas tratando-se de visionários foi Anthony J.F. "Tony" O'Reilly que expandiu a carteira de mais de 200 produtos aos mercados da África, China, Europa do leste e Oceania. 
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O slogan "57 variedades" foi produzido pelo mesmo H. J. Heinz, que se inspirou em um anúncio de um edifício de Nova York que anunciava "21 estilos de sapatos" para uma importante casa de calçados. A Heinz lhe encantou a idéia e em 1896 a adotou para a sua companhia, ainda que escolheu o mítico número 57 em honra ao seu suposto significado especial. O resultado foi uma das campanhas de maior êxito na história da publicidade. Então os produtos da Heinz chegavam às 200 variedades, uma característica que se manteve vigente por quase cinco décadas. Além do mais a empresa construiu cartazes elétricos localizados estrategicamente em todo o país. 

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Um dos mais impressionantes estava em pleno coração de New York: Um pickle elétrico de 40 pés (12 metros) de altura, localizado na rua 23 e a avenida Broadway. Os gigantescos anúncios da Heinz não passaram despercebidos para crianças, jovens e adultos, que ficaram impressionados com a sua magnitude, a tal ponto que faziam o impossível para se fotografarem junto à eles. Estas estratégias, somadas ao merchandising inicial alentado pelos diretores da empresa, converteram a Heinz em uma das marcas mais populares dos EUA e Canadá. 
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Para os observadores da indústria, no começo a Heinz tinha sido uma empresa de Pickles, por isso o seu fundador havia sido apelidado '"O Rei do Pickle". Este enlatado teve o seu próprio logo, que consistia em um pickle visto de perfil com a palavra Heinz no centro, lançado antes do famoso molho de tomate. H. J. Heinz se encarregou de promover o produto, presenteando uma vez ao ano, prendedores com a forma verde vegetal àqueles que visitavam as instalações da companhia. O pickle de Heinz foi um dos produtos mais conhecidos, mas não chegou a ser tão famoso como o ketchup, é que se pode combinar com uma grande variedade de comidas. Mas seu consumo a nível mundial não é tão difundido. Talvez por que para produtos deste tipo o consumidor deve investir mais tempo no preparo. No entanto, hoje o pickle vem ganhando terreno nos mercados mundiais graças a sua incorporação na dieta diária em sanduíches, saladas, comidas leves e nas tradicionais entradas.

O grande acerto de Heinz foi a variedade de produtos que oferecia às donas de casas dos EUA para preparar refeições diárias. As publicidades sempre faziam referência as 57 variedades, presentes com frases como "How many of 57 do you know?" ("Quantas das 57 você conhece?").  - Desde a publicidade, as embalagens de Heinz,  as sopas, a linha de legumes, as comidas para bebês e os pickles,  se mostravam como produtos bons e saudáveis pelo seu valor nutricional, mas sobre tudo como aqueles que facilitavam a pesada tarefa diária de cozinhar. O mundo da mulher podia ser um pouco mais prazeroso se utilizasse o grande sabor de Heinz, estratégia, não de todo equivocada, já que o futuro do rol da mulher logo mudaria seu lugar. Nos primeiros tempos a Heinz trabalhou com agências pioneiras da publicidade norte-americana como N.W. Ayer & Son e J. A. Hill, entre outras, nesses primeiros anos se mostravam geralmente ilustrações em branco e preto ou coloridas dos atraentes produtos, como em "WomaN'", os anúncios se dirigiam em sua maioria à mulher, por que ela era encarregada da compra na casa. As publicidades eram acompanhadas de longos textos que descreviam a constante variedade de enlatados da Heinz, que exigia as donas de casa saber as diferenças de sabor dos diferentes produtos e a maneira de combina-los com novas comidas. 

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Um exemplo disso é a manteiga de maçã em "Heinz Apple Butter". Hoje pode-se dizer que estas publicidades gráficas, da primeira metade do século XX, educaram mas sobretudo informaram aos consumidores acerca da qualidade gráfica e variedade de sabores da Heinz. Estas estratégias permitiram a Heinz posicionar-se como o "sabor do bom" para todos os integrantes da família estadunidense e inclusive comunica-lo assim em publicidade como "Heinz 57 Pure Food Products", dirigido aos mais pequenos.
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O ketchup Heinz, combinação de tomate e espécies, recria o sabor ideal do molho de tomate, já que conjuga todas as variedades de vegetal vermelho (picante, agrio e doce) em um só. Por sua vez, o ketchup se caracteriza por sua suave textura e uma coloração vermelha intensa. Heinz foi uma das primeiras marcas em vender o produto embalado em garrafa de vidro. Este material foi utilizado para mostrar que os ingredientes do produto não eram adulterados. A imagem do ketchup Heinz tem mudado a sua packaging, mas não a sua essência. O legendário logo, com sua respectiva etiqueta, apareceram em 1876 como o primeiro recipiente octogonal de vidro transparente (na atualidade é de plástico reciclável). Mas a singular garrafa de ketchup é reconhecida ainda que sem a sua etiqueta. O orgulho da Heinz é pensar que na geladeira dos consumidores tem sempre uma garrafa de ketchup Heinz.

A diversidade de produtos da Heinz foi crescendo, já na década de 70 e 80 (a tal ponto que a companhia compreendia quase todas as categorias de produtos embalados alimentícios), e a marca pode apontar novos targets. Para os observadores da indústria, o crescimento se deve, por um lado, ao aumento do consumo à nível mundial, por outro, o alcance da competência, com protagonistas como a Pepsi Co. ou Hershey Foods, entre outras. Vale dizer que a gigante companhia de alimentos teve que crescer não só tirando novas marcas, senão também adquirindo outras já legendárias.

Hoje a Heinz se divide em sete categorias de produção: 

• Condimentos e molhos;

• Sopas, legumes e massa;

• Atum; 

• Comidas para bebê; 

• Alimentos congelados; 

• Alimentos para animais;

Para os novos consumidores, Heinz é sinônimo, principalmente, dos melhores molhos e condimentos, já que é quase impossível para o consumidor distinguir as 5.700 variedades de produtos da marca. Por sua vez, todos os produtos não estão presentes em todos os países. A imagem do ketchup passou a novas mãos nos anos 70, quando Leo Burnett se encarregou de aumentar a fama do molho de tomate e chegar aos novos jovens menos endinheirados. Uma das peças mais lembradas foi o "AnticipatioN", um comercial em que se utilizava a canção de mesmo nome interpretada por Carly Simon. Na atualidade, a imagem da Heinz é desenvolvida mundialmente por Leo Burnett, talvez uma das agências mais espertas em marcas globais. O novo enfoque globalizado para a companhia chegou da mão de William Johnson, o novo presidente da Heinz, que declarou que a sua idéia era "dar a Heinz a qualidade de marca estrela como a Coca Cola ou Nike". O grande desafio de Leo Burnett é reposicionar a imagem da Heinz como um ícone, tarefa nada fácil - mas não impossível - para os criativos publicitários. 

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Para a companhia alimentícia, o objetivo é estandardizar seus produtos. Desde Heinz, um dos primeiros passos será reforçar o sistema de logística nas grandes cadeias de supermercados, armazéns de comida e verdureiros. Um dado muito importante é o sistema de distribuição para tudo o que for condimento e molho em cadeias de bares e restaurantes. Por outro lado uma das estratégias é reposicionar os produtos, como o Ketchup, e fidelizar os novos targets as crianças e os mais jovens, segmentos que se mostram com a mente mais aberta para as variedades de molho de tomate e os variados tipos de sabor. O ketchup da Heinz não só vem em cor vermelha: - a marca já lançou o ketchup de cor verde. E não deve esquecer de uma das descobertas mais importantes, realizada em 1998: o novo atributo principal do ketchup seria que seus ingredientes (Lycopene,un poderoso antioxidante que que é produzida pela cor avermelhada dos tomates e protege as células do corpo), que ajudariam a diminuir os riscos do câncer.
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Hoje por hoje, o molho de tomate Heinz está posicionado como o genérico do ketchup na categoria de condimentos e também como um produto clássico. Com isso, Heinz tem ingressado ao universo das empresas que tem sabido construir ícones para suas marcas e produtos. A imagem desenvolvida por Leo Burnett tem sido reconhecida pelo ambiente publicitário e pelos pares criativos. Talvez duas das melhores peças, enquanto a simplicidade na comunicação dos atributos do ketchup, sejam "French fries' & Chop", criadas por Leo Burnett França. Ambas as gráficas que levaram um leão de Ouro em Pôster de Cannes 2000. Um dado muito importante destas duas gráficas é que já não é necessário mostrar o vidro do ketchup: o consumidor já o reconhece só pela sua etiqueta. Mas em se tratando de garrafas, sachets e etiquetas de ketchup, está a campanha desenhada por Leo Burnett Chicago, "LÁPIS". Nelas a maneira de um jogo didático, diz ao consumidor aquilo que sempre quis saber do ketchup mas tinha medo de perguntar. Este estilo de humor para a gráfica também é utilizado por Leo Burnett Dinamarca em peças nas quais se muda a mensagem da etiqueta por 'The only American you can hit without getting sued': - "O único americano EM que podes BATER sem ser demandado".
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O ketchup de Heinz também tem um forte acento latino, como na peça "Bienvenidos", desenhada pela exitosa Publicuatro de Panamá (que levou nada menos que o Grand Prix no Festival Caribe 2000) e foi finalista no Fiap 2000. Na Venezuela, Leo Burnett pode dizer que comunicou em três palavras o avanço da Heinz: 'Lento mas seguro'. Em matéria publicitária, a imagem do molho de tomate não é a única reconhecida, já que segue muito perto John West, marca de atum número um no Reino Unido. A peça 'Fishing', de Leo Burnett Inglaterra, teve grande êxito em Cannes 2000, onde levou dois Leões de Prata um em Press e outro em Poster. Além do mais, obteve Grand Prix no rubro Gráfica no Festival de Londres 2000.
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PESQUISA, DESIGNE E ADAPTAÇÃO DA EQUIPE DO SDR

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