O que faz o seu consumidor comprar mais?
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Um dos maiores desafios para todos os profissionais, que administrando marcas, cuidando de sua comunicação/exposição, produzindo itens de merchandising ou trabalhando no varejo enfrentam, é o de como melhorar a qualidade das informações que
detém sobre o que realmente afeta e pode alterar o comportamento dos consumidores nos pontos de venda.
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Conhecer, melhor que os concorrentes, como funciona a mente de quem compra, pode representar ganhos extras de milhões de reais. Neste sentido, uma pesquisa conduzida no ano passado nos EUA, por
J.
Jeffrey Inman e Russell S. Winner, sob os auspícios do
POPAI, revelou alguns dados
importantes:
EXPOSIÇÃO: -
o fator que mais influenciou as decisões de compras foi a exposição. Quanto maior a exposição de um produto, maior sua venda. Isso não significa expor tudo que puder na loja, mas trabalhar numa vitrine vendável e trocar semanalmente seus produtos, para ter sempre algo novo para oferecer.
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MOTIVAÇÃO: - estímulos recebidos nas lojas que motivam a compra. Podem ser promoções, brindes, sorteio etc.
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ESTIMULAÇÃO: -
DAS NECESSIDADES LATENTES, gerada pela exposição, mas sujeita à existência de
listas de compras.
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DISPOSIÇÃO: -
PARA COMPRAR, a compra estava especificamente planejada – produto e marca, planejada só o produto
não-planejado.
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Foram testadas 4.200 pessoas em 14 cidades. De longe o fator que mais influenciou as decisões de compras foi a exposição. Quanto maior a exposição de um produto, maior sua venda. Existe um perfil de consumidor que é:
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louco por ofertas:
- faz mais decisões de compras nas lojas. É interessante que junto aos produtos em promoção você posicione também os produtos que combinam ou são vendidos geralmente juntos, fazendo uma venda combinada.
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guiado por vantagens:
- compra de acordo com propaganda, encartes, flyers etc que são oferecidas fora das lojas. Ao contrário do anterior, este já vai às compras com objetivos bem determinados, difíceis de serem mudados.
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comprador compulsivo:
- Terceiro padrão identificado. Para este, é mais importante a transação, o ato da compra do que a utilidade intrínseca do produto comprado. Este tipo de consumidor é muito suscetível a compras por impulso.
Consumidores jovens (assim considerados os com menos de 45 anos) são mais abertos a estímulos recebidos nas lojas (61,8% x 56,2%, para os mais
velhos). Nelas, tomam com mais freqüência suas decisões de compra (por impulso ou de troca de
marca).
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Consumidores
que levam listas com
marcas, compram pouco por impulso quando a compra é pequena, mas à medida que a compra aumenta vão se soltando e escolhendo na hora.
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A freqüência das compras tem relação inversa com a tomada da decisão nas lojas. Pessoas que vão mais às compras (três ou mais vezes por semana) são menos sujeitas a impulsos, 57% destas em relação a 65,9% das que vão às lojas uma vez por semana, para os que não levam listas.
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O nível de decisão nas lojas aumenta em função do tamanho das compras, dos salários dos compradores e do número de pessoas para as quais as compras são feitas.
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Se alguém compra para uma família de cinco ou mais pessoas, a possibilidade de sair da lista é bem maior (64,8% contra 57,1% para uma única pessoa). Carrinho maior, mais áreas das lojas visitadas, maior exposição, maior consumo.
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O sexo também é importante. Mulheres fazem mais compras por impulso (64,8% x 53,1%). Homens costumam levar listas, planejar mais suas compras.
EM média, as mulheres vão mais às compras, presume-se que pela experiência podem se abster de levar listas.
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O mais espantoso. Praticamente não houve diferença nas compras realizadas por impulso entre as pessoas que levaram listas (58,4%), e as que não as tinham (58,6%).
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Na média final, 59,1% das compras não foram planejadas e 29,9% especificamente listadas.
E A CONCLUSÃO: - As variáveis que mais influenciaram o comportamento dos consumidores estão diretamente relacionadas ao tipo de percurso e número de gôndolas visitadas. Por outro lado, variáveis que dependem exclusivamente do público, como o tamanho das compras, ou aos estereótipos
loucos por
ofertas, guiados por vantagens ou compulsivos, não tiveram grande importância nos efeitos finais das decisões de compras feitas nas lojas.
Isto é ótimo porque os especialistas em merchandising e varejo dispõem de instrumentos para trabalhar o layout das lojas e dirigir o fluxo dos consumidores, fazendo-os transitar pelo maior número de categorias possível, criando novas e estimulantes formas de expor os produtos.
Gilberto Strunck
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sócio Diretor da dia
comunicação de marketing
Presidente Membro do Board Internacional
POPAI Point-of-purchase Advertising International
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