•
Mas podem estar errando o
tiro:
pesquisas recentes revelam que os objetivos mais óbvios para uma
campanha de marketing (clientes e formadores de tendências) podem
não desenvolver o efeito desejado. A última edição da MIT - Sloan
Management Review, menciona um estudo de David Godes e Dina Mayzlin,
professores assistentes de marketing da HBS - Harvard Business
School e da Yale School of Management, quem levaram a cabo um estudo
de campo de uma campanha boca a boca de uma rede de lojas
(ARTIGO:
De cliente satisfeito
a cliente rentável).
.
A loja tinha uma pequena agência de promoção com agentes em 15
mercados de EUA. Alguns agentes foram escolhidos entre os
possuidores de cartões de compradores freqüentes da loja; outros
foram recrutados pela agência mas nunca tinham sabido nada da mesma
antes. Se pediu aos agentes que difundissem a mensagem sobre esta
rede entre amigos e conhecidos durante um período de 13 semanas e
que reportassem cada ocasião em que sussurravam no ouvido de algum
interessado, a troca de pequenos prêmios.
.
• Rumor positivo:
a campanha boca a boca definitivamente funcionou, disseram os
autores, no sentido de que a comunicação pessoal sobre os méritos da
loja, e a excitação correspondente que gerava, converteram-se em
vendas reais. Mas os autores queriam uma análise mais precisa sobre
quem estava gerando todo o rumor. Por isso o elemento final da
investigação era identificar as características dos agentes mais
exitosos, de maneira do que as empresas pudessem compreender melhor
para onde (para quem) apontar sua estratégia de marketing. Os
estrategistas poderiam sentir-se tentados, por exemplo, de converter
em evangelizadores a seus clientes mais leais. Mas os 381 agentes
que já eram clientes leais não foram os que criaram vendas
adicionais através de sua campanha boca a boca
(ARTIGO:
Lealdade se obtém com
boa prestação de serviço e imagem).
.
•
Por que?:
simplesmente porque os clientes leais são fãs devotos que já lhe
contaram a seus amigos e conhecidos centos de vezes sobre as
maravilhas do produto. Ou seja, o investimento de marketing deve ser
colocado em outro lugar. Por outra parte, a campanha boca a boca dos
692 agentes não-leais (os que não tinham cartão de compradores
freqüentes da rede) teve um significativo impacto sobre as vendas.
Na verdade, os estrategistas de marketing não podem simplesmente pôr
o objetivo em cada consumidor que não é parte de um programa de
fidelidade; ainda devem identificar os melhores geradores do rumor
entre os clientes não fidelizados. A crença popular afirma que os
indivíduos considerados líderes de opinião por seus pares (com
freqüência chamados evangelizadores, experientes ou influenciadores)
são as pessoas apropriadas para gerar rumores sobre uma categoria de
produtos. Mas isso já ficou demonstrado que é crença mesmo...
.
•
Perfil do líder de opinião:
mas este estudo indica que os líderes de opinião não geram um boca a
boca efetivo a não ser que já sejam clientes leais. Os líderes de
opinião serão difíceis de motivar já que se crêem experientes e não
lhes entusiasma falar de produtos que não amam. E se é um produto
que amam, já espalharam sua opinião, de maneira que uma campanha
dirigida a fazê-los falar pode não redundar num incremento de vendas
(ARTIGO:
FOI UM PRAZER lhe
atender!).
Os autores afirmam
que ainda há muito por pesquisar. Por exemplo, este estudo
deveria replicar-se em outra categoria de produtos com
características diferentes. No entanto, Godes e Mayzlin está
abrindo uma nova janela para entender como uma empresa pode
utilizar o rumor para seu benefício.
Prof. David Godes e
Prof. Dina Mayzlin
MIT
- Sloan School of Management
.
A
MIT Sloan School of Management é uma das cinco faculdades do
Massachusetts Institute of Technology, localizado em Cambridge, no
estado norte-americano de Massachussets - EUA. É uma das mais
famosas faculdades do mundo especializada em negócios. Conduz
pesquisas nas seguintes áreas: finanças, empreendedorismo,
marketing, planejamento estratégico, economia, gerência de cadeia de
suprimentos, tecnologia da informação, entre outros.
.
Outros
excelentes artigos Traduzidos e Publicados pelo jornal sdr, da
MIT
- Sloan School of Management:
•
Novos gerentes
revolucionários
•
A quem deve
fidelidade o Vendedor, ao Cliente ou a Empresa?
•
Quem reproduz
melhor um rumor: um Cliente fiel ou um leal?
Quem
reproduz melhor um rumor, um cliente fiel ou um leal?
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