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Algumas pesquisas avaliam a superioridade das relações públicas sobre a publicidade na promoção de novas marcas. Um recente estudo de 91 lançamentos de produtos realizado pela empresa Schneider & Associates afirma que os que tiveram sucesso puseram em prática mais iniciativas de relações públicas que os que não atingiram um bom resultado. Com o tempo, chega-se a um ponto em que se esgota o potencial da divulgação.
A pergunta que surge, então, é como manter no candeeiro uma marca cuja criação se baseou em técnicas de relações públicas...
É aqui que entra em cena a publicidade: - Sua função é a conservação de uma marca, antes que sua criação. Devido ao problema da credibilidade, a publicidade não pode ser criativa,
segundo a definição pela qual criativa significa original, ou nova e diferente. A publicidade deve utilizar o que já está na mente do potencial cliente e reforçar as percepções existentes, em vez de criar novas.
Em sua forma mais pura, a publicidade toca idéias e conceitos que já estão na mente dos consumidores, tira-los para a superfície os fortalece. Por isso, a originalidade é a antítese da essência da boa publicidade (de fato, a reação típica à maioria dos avisos televisivos é
que diabos foi isso?). A criatividade entorpece a verdadeira função da publicidade, a qual é reforçar uma mensagem existente; se você quer criar algo novo, apele às relações públicas.
A publicidade é o vento; as relações públicas, o sol:
Numa das fábulas de
Esopo: o
veNTO E o SOL, o vento e o sol discutiam quem era o mais forte. Para demonstrá-lo, propôs-se o seguinte desafio: Obrigariam a quem passasse frente a eles nesse momento a
tirar o casaco. O vento foi o primeiro em soprar forte mas, quanto mais soprava, o indivíduo eleito mais se cobria. Depois, o sol começou a brilhar e, ao sentir o calor, o homem tirou o casaco.
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Não se pode entrar à força na mente das pessoas:
A publicidade é percebida como uma imposição, um intruso indesejado a quem se resiste. E quanto mais se faça questão da venda, maior será a resistência do cliente potencial. Os publicitários falam do impacto:
folhetos, desdobráveis, inserções, cor contra branco e preto nos anúncios impressos; ação frenética, ângulos insuspeitos e cortes violentos nos avisos televisivos; maiores decibéis nos
anúncios. Mas estes atributos têm o efeito contrário ao desejado; a mensagem que transmitem é:
Não prestem atenção, é uma publicidade.
As relações públicas são o sol:
Não se pode forçar aos meios de comunicação a reproduzir a mensagem de uma companhia; só se pode ser amável com eles e oferecer-lhes informação útil de relações públicas.
Por sua vez, os clientes potenciais não vêem a mensagem editorial como uma imposição senão como uma contribuição, porque consideram que os meios tratam de ajudá-los sugerindo-lhes bons e novos produtos ou serviços.
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