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Os 3 cérebros humanos
- réptil, límbico e cortex:
o cortex ou crosta
cerebral é a sede da razão e a lógica, é a ferramenta lógica que
usamos para ver o mundo e se forma ao redor dos 7 anos. Por trás se
encontra o cérebro límbico que aloja as emoções e os significados. E
camuflado por trás dos dois, esse encontra nossa fase mais
primitiva, o cérebro réptil. Todos os seres humanos nascemos com o
cérebro réptil que se encarrega das funções mais básicas:
sobrevivência e reprodução. Não é influenciado por questões
culturais nem pessoais. É o centro dos reflexos instintivos. No
contato com nossa mãe, entre os 0 e 5 anos, desenvolvemos o segundo
cérebro, é o centro de nossas emoções
(artigo:
MÃE, QUANDO CRESCER
QUERO SER REPRESENTANTE).
.
O límbico cria o sistema de referências e nos permite entender o
significado das coisas. Depois de certo tempo esse sistema de
referências se torna inconsciente. As experiências mais temporãs na
vida, deixam uma marca no cérebro réptil, pois é o único que se
encontra em funcionamento. Por isso as marcas são tão poderosas.
Posto na disjuntiva Réptil Vs Cortex, O réptil sempre impõe sua
vontade, é o mantra de Rapaille. Não importa a realidade, não
importam os números. Por isso você tem que descobrir o "botão chave"
no cérebro réptil, já seja que queira desenhar um avião ou vender
diamantes:
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Enquanto a
má publicidade somente apela ao Cortex: compre esta toalha de
papel para limpar a sujeira.
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Os anúncios
medíocres resultam atrativos para a crosta e o cérebro Límbico:
compre esta toalha de papel para limpar a sujeira e reduzir o
estresse!
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Mas as
campanhas realmente efetivas apelam aos 3 cérebros: compre esta
toalha de papel para limpar a sujeira, reduzir o estresse e
satisfazer seu desejo materno réptil de aliviar a sensação de
seu filho ao derramar tudo!
A Crosta cerebral nos
provê do que Rapaille chama um
"álibi intelectual".
Como exemplo conta que um novayorkino justificará a compra de um
veículo utilitário
(SUV)
dizendo que estacionar na neve é uma tarefa muito difícil. Vamos a
um exemplo de descoberta de um código cultural para um produto
americano para o estadunidense:
Para os
norte-americanos é um galope. Para os europeus, uma marcha. Para
o Jeep, foi abrir-se caminho. Para finais da década dos noventa,
o Jeep Wrangler lutava por ganhar novamente seu lugar no mercado
estadunidense. Tinha sido superado por uma ampla variedade de
caminhonetes 4×4, a maioria maiores, mais luxuosas e mais
apropriadas para as mães de futebolistas. Chrysler tinha chegado
a uma encruzilhada com o Wrangler e pensou seriamente numa
revisão completa de sua estratégia. Quando comecei a trabalhar
com Chrysler no Jeep Wrangler no final dos noventa, a gerência
da companhia era cética a respeito de meu método para
compreender a preferência dos clientes. Tinham levado a cabo uma
ampla investigação de mercado e fato centos de perguntas a
dúzias de grupos focais. Atravessei a porta com um punhado de
métodos diferentes e se disseram a se mesmo: Que pode dar-nos
este tipo que não tenhamos já?
(artigo:
Influencie a seus
clientes cientificamente).
.
A gente de Chrysler, efetivamente, tinha feito centos de
perguntas; não tinham feito no entanto, as perguntas corretas.
Seguiam escutando o que a gente dizia. Isto sempre é um erro.
Como resultado, tinham teorias a respeito de como mudar o
Wrangler de múltiplas maneiras (mais luxuoso, mais parecido a um
automóvel tradicional, sem portas removibles, fechado em vez de
convertível, etc.) sem um caminho claro para seguir. O Wrangler,
o clássico jeep de consumo americano estava a ponto de perder
seu lugar característico no universo dos automóveis,
convertendo-se, para efeitos práticos, numa caminhonete 4×4 a
mais do mercado. Quando reuni grupos de consumidores, fiz-lhes
perguntas diferentes. Não lhes perguntei que queriam num Jeep;
pedi-lhes que me contassem suas primeiras recordações a respeito
dos Jeeps.
.
Os entrevistados me contaram centos de histórias e as histórias
tinham uma forte imagem recorrente a de estar no campo aberto, a
de ir onde nenhum automóvel convencional podia chegar, a de
andar livre apesar das dificuldades da estrada. Muita gente
falou do Oeste americano e das planícies abertas. Regressei a
onde aqueles precavidos executivos de Chrysler e lhes disse que
o código cultural para o Jeep nos eua é "cavalo". Sua noção de
converter o Wrangler simplesmente em outra caminhonete 4×4 era
equivocada. As caminhonetes 4×4 não são cavalos. Os cavalos não
têm aditamentos luxuosos. Os cavalos não têm couros suaves como
a manteiga senão o couro duro de um arreio. O Wrangler precisava
ter portas removíveis e uma coberta removível porque os
motoristas queriam sentir o vento a seu arredor como se
estivessem montando um cavalo...
(artigo:
Não vemos as
coisas como são... vemo-las como somos).
A nível do cérebro
límbico atuamos e reagimos de acordo a nossas experiências mais
temporãs. Estes padrões aprendidos se baseiam em nossas
experiências, tanto positivas como negativas. As emoções são chave
para aprender. Quanto mais forte é a emoção, mais claramente se
aprende. Os códigos culturais se fixam durante a primeira infância e
são muito difíceis de mudar. Por exemplo, Procter & Gamble pediu que
descobrisse o arquétipo cultural norte-americano para o café.
Descobrimos que os norte americanos não se identificavam com o gosto
do café, de fato o enchem com açúcar e creme. As experiências
temporãs dos norte americanos com o café se relacionam com o aroma
do café que seus pais bebiam na cozinha enquanto eles seguiam
abrigados na cama. Por isso associam positivamente o café com lar e
aroma e as campanhas exitosas nos EUA não apelam ao sabor do café,
senão à idéia de lar.
.
Mas os níveis maiores de compromisso se conseguem quando se envolve
o cérebro réptil, quando se apela à sobrevivência, quando podemos
convencer aos outros que sua sobrevivência depende de que aceitem
nossa proposta, o que NÃO é singelo. A teoria sustenta que
precisamos aprender tudo o possível sobre os mecanismos de resposta
límbicos das pessoas para motivá-los e atraí-los com nossos produtos
e serviços, quando ademais tocamos seu sistema réptil, o compromisso
é completo. Por outro lado apelar à gente com argumentos lógicos
(crosta cerebral), rara vez produz um grande impacto
(artigo:
quanto mais caro,
melhor...).
Em resumo, se
tocamos o sistema de respostas límbico e posicionamos nossa
mensagem numa forma que ressoe com suas próprias emoções e
padrões aprendidos no contexto em que a aprendizagem teve lugar,
com freqüência conseguimos um maior nível de compromisso.
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A metodologia na prática:
a
metodologia empregada para descobrir e decodificar os arquétipos
culturais convoca a grupos representativos numa série de 3
entrevistas. Na primeira entrevista se lhes pede que descrevam o que
pensam do produto, serviço ou tema em estudo. Isto tende a sacar à
superfície a resposta cerebral. Na segunda entrevista se lhes pede
que contem histórias sobre o tema, o que começa a acordar imagens e
emoções. Finalmente, na terceira entrevista, utilizando técnicas de
relaxamento, se lhes pede que recordem e escrevam suas primeiras e
suas mais emocionantes experiências com o tema e também suas mais
recentes.
Os resultados são
analisados tanto a nível de conteúdo como de semântica. Do que o
grupo pensa sobre o tema, Rapaille elabora uma síntese de
respostas cerebrais. Depois, baseando-se nos verbos utilizados
nos relatos (tanto experiências positivas como negativas),
Rapaille constrói uma estrutura das respostas do sistema
límbico. Os resultados são codificados na descrição do arquétipo
cultural que sugerem as típicas respostas límbicas do grupo, a
partir daí podem ser utilizadas para estabelecer uma estratégia
para atuar.
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O erro das campanhas
publicitárias globais:
Rapaille declara que
em sua opinião é um erro lançar campanhas publicitárias globais,
pois ainda que você tenha descoberto um botão no cérebro réptil e
esteja em condições de criar um produto atraente para todos, a
comunicação terá necessariamente que se adaptar ao código de cada
cultura. Rapaille explica o valor de conhecer os códigos das
diferentes culturas mediante o exemplo de Lego. Quando a empresa
dinamarquesa lançou seus famosos blocos de construção, obteve um
sucesso instantâneo em Alemanha onde as vendas não paravam de subir,
enquanto nos EUA as vendas naufragavam. A direção da empresa
acreditava que um dos segredos de seu sucesso se devia à qualidade
(incluindo clareza)
das instruções que cada caixa trazia para ajudar as crianças a
construir um modelo particular.
Se recorda sua
infância, tanto os Lego como os 1000 tijolos, tinham um modelo
específico por caixa, com os blocos para construí-lo. As
instruções eram claras, precisas, coloridas e praticamente
auto-explicativas. Por que o produto funcionava tão bem na
Alemanha e tão mal nos EUA?
As crianças
norte-americanas rompiam a caixa para abri-la rapidamente, mal
olhavam as instruções
(se as olhavam…)
e se atiravam a construir o que tinham em mente e não o que o modelo
propunha. Uma vez findo, desarmavam-no e começavam a construir outro
novo, e assim uma e outra vez. Uma caixa de Lego podia durar-lhes
toda a vida! As crianças alemãs seguiam as instruções ao pé da
letra, separavam as peças por cor, armavam o modelo
(que lhes saía igualzinho ao
da caixa)
se o mostravam orgulhosos a sua mamãe quem, ainda mais orgulhosa,
aplaudia o feito e o colocava numa estante.
Agora, precisavam
outra caixa para seguir jogando… Como se explica essa diferença
de conduta? Segundo Rapaille, a empresa Lego deu, sem sabê-lo,
no prego com o código cultural para Alemanha: ORDEM.
Através das gerações,
os alemães aperfeiçoaram a burocracia num esforço por manter a
distância o caos que chegava onda depois de onda. Isto produziu uma
marca temporã nos alemães. E é essa marca o que impulsiona a essas
crianças a ler cuidadosamente as instruções, e é essa mesma marca a
que lhes impede destruir o recém construído para fazer algo novo. As
coloridas e claras instruções de Lego impactaram no código alemão de
forma que obtinham vendas repetidas
(artigo:
A psicologia do
consumo).
•
Conclusões:
Rapaille se
vale de sua formação em psiquiatria para pesquisar o impacto da
cultura nos negócios e nos mercados. Sua empresa, Archetype
Discoveries Worldwide, a diferença das que empregam os focus
groups para investigação de mercado, não confia no que a gente
diz. Suas investigações empregam uma mistura única de
antropologia cultural, teorias de aprendizagem, neurociência e
psiquiatria para tratar de descobrir as forças culturais ocultas
que pré-organizam a forma em que as pessoas se comportam com
respeito a um produto, serviço ou conceito. A diferença das
opiniões que podem mudar rapidamente, os arquétipos culturais
deixam profundas impressões nas mentes das pessoas e estão
energicamente arraigadas nos códigos culturais.
Estas
improntas constituem uma plataforma permanente para a
marketing, para o desenho de novos produtos, para a inovação
e melhora de produtos ou processos, e para desenvolver
estratégias de comunicação mais eficazes. Portanto, são
particularmente úteis para os profissionais em vendas, de
marketing, para os planejadores, para os desenhistas de
produto, para os agentes de mudança, os treinadores,
anunciantes e para os responsáveis das políticas públicas.
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O botão chave do réptil:
quando você aprende uma palavra, qualquer que seja:
"café, amor, mãe",
há sempre uma primeira vez. Há uma primeira vez para aprender
uma coisa. A primeira vez que compreende o significado, seu
cérebro cria uma marca, uma imagem mental do significado dessa
palavra, cria uma conexão mental que seguirá usando toda sua
vida. Então cada palavra tem um caminho mental. Eu o chamo um
código, um código inconsciente em sua mente. É absolutamente
crucial para qualquer pessoa que trabalhe com vendas, marketing,
comunicação, jornalismo, TV ou médios, se quer captar atenção da
gente, deve entender o que eu denomino o botão chave do réptil (the
reptilian hot button). Se não tem esse botão, então terá que
ver-se com o cortex e trabalhar com atributos como o preço e
coisas pelo estilo
(Artigo:
quais OS
INGREDIENTES PARA LANÇAR UMA MODA).
.
.
Prof. Clotaire
Rapaille
rapeille institute
Biblioteca
exclusiva do Prof. Clotaire Rapaille
.
MBA de Ciência Política, MBA em Psicologia e um doutorado de
Antropologia Médica da Universidade de Sorbonne - Paris, desde
seu Instituto
rapeille institute
oferece seus serviços às mais prestigiosas marcas e corporações
(Procter & Gamble, Nestlé, Geral Motors...). Reconhecido
especialista em arquétipos de consumidores. Sua abordagem única
para comercialização combina um profundidade de análise
psiquiátrica, com as práticas de consumo e as preocupações de
entender estes pelas empresas. tem mais de dez livros escritos
sobre estes temas.
.
Outros excelentes
artigos traduzidos e publicados pelo Jornal SDR, do Prof.
Clotaire Rapaille
•
O Código Cultural
•
Descubra o que o
cliente quer
•
Como vender em
tempos difíceis?
•
Decifrando a psicologia dos Vendedores
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