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Superioridade de Marketing
frente a Vendas?:
mas C. Stallworth Hooper, vice-presidente de pesquisa de mercado da
empresa Greenfield Consulting Group, diz que a resposta esconde uma
divisão concreta entre dois departamentos que, pretensamente,
trabalham juntos: Vendas considera que Marketing está desconectado
do mundo real, e não creio que o pessoal de Marketing pense que os
vendedores entendam as complexidades de tratar com os clientes. Na
hierarquia do negócio, as pessoas de Marketing se vêem a si mesmas
acima das de Vendas
(Artigo:
Vender mais, melhor e
de forma inteligente).
.
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O pessoal de Marketing é de
Marte; o de Vendas, de Vênus:
e sempre teve tensão entre ambos grupos; uma tensão alimentada pela
separação física e as diferenças filosóficas, bem como por uma
comunicação insuficiente. Numa recente enquête a diretores de Vendas
e Marketing, 1/3 dos entrevistados qualificou a relação entre os
departamentos como "normal" ou "pobre". Os dois grupos sempre
tiveram muito que dizer um do outro, e nem sempre o tipo de coisas
que aparecem nas newsletters das companhias... Um exemplo:
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Vendas: os de
Marketing não têm idéia do que realmente querem os clientes. Nós
conseguimos os fundos e eles os gastam.
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Marketing: nas feiras e exposições da indústria encontramos boas
pistas de negócios, mas o pessoal de Vendas não as desenvolve.
Sempre estão no campo de golfe.
•
Defeitos de organização:
este tipo de acusações é permanente, devido à forma em que estão
organizadas as companhias. O grande problema é que a função de
Vendas e a de Marketing estão em compartimentos diferentes diz Kevin
J. Clancy, Ph.D. Chairman e CEO da Copernicus Marketing Consulting,
uma consultoria de Marketing de Boston (EUA). Com freqüência
trabalham em diferentes andares, e até em diferentes edifícios. São
tão independentes, que entre eles surge uma concorrência
(Artigo:
Convém aumentar a variedade de produtos?).
Em vez de
cooperar, agem como se fossem adversários. Ademais, os objetivos
de uns e outros entrem em conflito. Vendas se concentra em
rendimentos trimestrais, enquanto Marketing aponta a resultados
a longo prazo, como por exemplo a consolidação da marca. Ou,
como assinala um observador, Vendas se ocupa de vender,
Marketing do Marketing, e ninguém faz algo pelo cliente. Essa
maneira de operar não funciona.
Num mercado
super-povoado, ninguém pode diferenciar-se sem uma mensagem
unificada e coerente. Quando Vendas e Marketing não trabalham bem
juntos, a empresa perde negócios. Por suposto, não há uma receita
mágica para uni-los; resolver o problema depende do tamanho e da
estrutura da companhia, da indústria, das personalidades envolvidas.
Talvez não tenham chegado ao paraíso, mas algumas companhias
encontraram a maneira de que a relação entre Marketing e Vendas seja
frutífera
(Artigo:
MARKETING E VENDAS
DEVEM SENTAR JUNTOS).
.
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Como fazer que Marketing e
Vendas somem forças:
os contínuos esforços para integrar Vendas e Marketing de muitas
empresas pressupõem, de alguma maneira, a existência de dois
departamentos diferentes. Talvez esse seja o problema, ou talvez
essa idéia está se tornando obsoleta. John R. DeVincentis, escritor
e autor do livro: "Sales force" (força de vendas), e consultor de
Vendas em Washington, é partidário de um enfoque mais radical:
apagar todas as distinções entre Vendas e Marketing. A meu juízo, a
noção de que Vendas e Marketing são peças diferentes, entidades
separadas e independentes, é uma miopia do Marketing, diz. Prove de
um tipo de pensamento enlatado. Os homens de Marketing pensavam no
usuário final e os vendedores falavam da transação. Essas pessoas
tinham muito pouco ou nada que ver entre si.
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Em algumas companhias, essa
situação já mudou:
o programa de contas nacionais de Coca-cola, por exemplo, faz muito
tempo se caracteriza por integrar Vendas, Marketing e qualquer outro
setor que pudesse ter contato com o cliente. Coca-cola confia cada
conta nacional a uma equipe que inclui funcionários de Vendas,
Marketing, Finanças, Operações e Suporte. Essas pessoas convergem
num mercado, dedicam-se a pesquisar pessoas, a cultura, a
sociologia, e a trocar informação, diz Stallworth Hooper, de
Greenfield Consulting, quem foi executiva de Coca-cola. Devido a
isso, toda a equipe ganha em conhecimento. Em Peoplesoft também é
difícil distinguir em que ponto finaliza o Marketing e em qual
começam as Vendas. Especializada em tecnologia e software, a
companhia está organizada ao redor de três grandes grupos de
mercado: produtos, governo e educação, e serviços
(Artigo:
PRODUZINDO O QUE OS
CLIENTES DESEJAM).
.
Uma equipe de Marketing corporativo controla a imagem global, mas em
cada um dos três grupos de mercado há pessoal de Marketing. Em
muitas companhias existe o mesmo obstáculo. O departamento de
Marketing e o de Vendas atuam como adversários em lugar de cooperar.
Um vice-presidente de Estratégia de Vendas, um vice-presidente de
Estratégia Industrial e um vice-presidente de Estratégia de
Marketing trabalham juntos, às ordens do diretor geral de cada
divisão. Não podia ser de outra maneira. Uma venda média de
PeopleSoft ronda 1,2 milhões de dólares.
.
Um ciclo de vendas típico tem uma duração de entre seis e nove
meses, e envolve a múltiplas pessoas que tomam decisões. E o custo
de uma nova venda pode oscilar entre 80 mil e 100 mil dólares.
Fechar uma operação em tempo e forma é crucial diz Chris Roon,
vice-presidente de Estratégia de Vendas da divisão Produto. Não há
dinheiro para um segundo lugar. Como para a companhia é impossível
encontrar suficientes vendedores com o nível necessário para
controlar esses acordos ultra complexos, o pessoal de Marketing
ganha tempo. Ajudam a fortalecer a relação com os potenciais
clientes até que a venda se concretiza, afirma Roon
(Artigo:
O QUANTO MARKETING
IMPACTA EM VENDAS).
.
•
Mensagens ao uníssono:
devido a que as companhias que são clientes estão fazendo fortes
investimentos em software similar, é crucial que a quem toma a
decisão de compra chegue a mensagem correta. Não se pode convencer
ao diretor geral com argumentos sobre a facilidade de uso, nem a um
diretor qualquer falando-lhe de expansão global, diz Joe Terry,
consultor de Complex Sai, de Atlanta, quem treina à força de Vendas
de PeopleSoft. Nas empresas às que assiste, Terry costuma encontrar
uma desconexão entre o que o pessoal de Marketing supõe que é útil
para o de Vendas, e o que os vendedores realmente usam.
.
A área de Vendas pega uma mensagem do departamento de Marketing e a
muda explica. Essa é uma forma segura de destruir uma marca. Mesmo
que Peoplesoft já tem uma estrutura corporativa perfeitamente
integrada, seus executivos lembraram, o ano passado, formar uma
equipe de oito pessoas integrado por vendedores, Marketing, de
desenvolvimento de produto e da cúpula diretiva. Essa equipe tinha a
missão de preparar, numa sessão de dois dias, uma proposta de valor
para posicionar os produtos da empresa de uma maneira que lhes
resultasse útil tanto a Vendas como a Marketing
(Artigo:
Comentários impensados ... Profissionais
ofendidos!).
.
O grupo desenvolveu um documento vivente, que resume o forte de
Peoplesoft em várias indústrias. Vendas o utiliza para planejar a
estratégia, Marketing como uma base para gerar novas mensagens. A
maneira de atuar de PeopleSoft faz sentido para DeVincentis, quem
aconselha repensar a estrutura de Vendas e Marketing, de tal modo
que, em vez de dois departamentos diferentes, tenha várias equipes
diferentes. Em outras palavras, deixar de lado a hierarquia
tradicional. As empresas mais inteligentes sabem que devem criar
valor para os clientes e, nesse sentido, há muito por fazer,
sustenta DeVincentis. Essas organizações estão colocando o pessoal
de Marketing em funções de Vendas, e o de Vendas em tarefas de
Marketing. Na realidade, voltaram a pôr um 'e' entre Vendas e
Marketing.
.
PROF. DÁS NARAYANDAS
Biblioteca Exclusiva do Professor
.
é atualmente um dos
maiores especialistas EM Gestão da Força de Vendas e Gestão de
Clientes da
HBS
- Harvard Business School. Professor com PHD em administração de
negócios, catedrático do programa da estratégia do marketing para
vendas sênior e executivos de marketing, catedrático do curso do
marketing no programa do MBA na escola do negócio de Harvard.
.
OUTROS Excelentes
ARTIGOS traduzidos e PUBLICADOS pelo Jornal SDR, DO Prof. das
narayandas:
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