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Técnicas profissionais de
vendas
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sala dos artigos de vendas
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SALA DOS ARTIGOS DE
REPRESENTAÇÃO
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No último artigo que
publicamos no Jornal SDR, sobre como conhecer os estilos de
comercialização de nossas equipes comerciais, falamos do estilo
franco-atirador. Nele dizíamos que quem tivesse uma alta percentagem de
pontuação neste estilo, representava um método de trabalho muito
orientado à mudança, a realizar argumentos personalizados e a trabalhar
bem com estratégias de marketing aplicadas à ação comercial e a utilizar
perguntas bem conjunturadas.
.
Este é o objetivo
principal deste artigo, como conseguir aumentar nossa eficácia como
franco-atiradores na ação comercial com o uso de duas técnicas concretas
que, não por ser conhecidas, deixam de prestar-nos um serviço importante
e tremendamente útil:
•
Artigo:
Técnica de Vendas AIDA).
•
(Artigo:
Técnica de Vendas Spin Selling).
O primeiro que devemos
mostrar é que ainda que dedicamos muitas horas da nossa vida
profissional a realizar ações comerciais diretas (apresentações,
perguntas, negociação…), nunca nos fixamos suficientemente no processo.
Esperemos que este artigo sirva para reparar o erro e os conhecimentos
do mesmo nos ajudem a:
•
Melhorar a formação
interna.
•
Aumentar as vendas.
•
Melhorar a
profissionalização da nossa equipe.
O primeiro modelo que
queremos apresentar é um bem conhecido no setor do marketing, mas pouco
aplicado à ação comercial apesar das evidentes vantagens que tem seu
uso. Referimo-nos a AIDA. Seguro
lembrem da cena do filme:
"O sucesso a qualquer preço", quando aparece Alec Baldwin como um
vendedor estrela da central da companhia, que vem motivar à equipe de
vendedores de investimentos imobiliários, que está numa dinâmica de
abandono e desmotivação..
Eles insistem que o
problema é a falta de bons leads para realizar visitas eficazes. Ele
afirma que o problema é a falta de capacidade da equipe de vender e por
isso vem dizer-lhes como fazê-lo. A cena da reunião é absolutamente
antológica
(Artigo:
Conceitos da Venda
profissional).
.
Sem dar nem um segundo de
respiro, xinga-lhes, vexa-lhes, afirma que lhes falta o que há que ter
para vender, mostra-lhes o modelo de vendas AIDA,
que são as siglas de: "Atendimento, Interesse, Decisão ou Desejo, e
Ação". O modelo se converte num clássico para ir elaborando, passo a
passo, um exemplo de apresentação ao cliente no que, antes de convencer
intelectualmente ou de pedir-lhe o fechamento, se auto-convença
emocionalmente e manifeste sua predisposição à mudança e aceitação da
ação comercial. Este modelo é gradual e sucessivo. Fomenta seu sucesso
na concatenação de diferentes ações lógicas que faz que o receptor se
senta levado para o ato de decisão na compra. Vamos explicar os
diferentes passos com dois exemplos reais:
•
ATENÇÃO:
dado que nosso atendimento é seletivo, o primeiro estímulo que
lancemos deve ser suficientemente atraente para ser captado pela
percepção de nosso interlocutor. Dos mil inputs de publicidade ou
anúncios que recebemos ao cabo do dia, só percebemos de forma real
ou eficiente menos de 7 deles. Ao cabo de umas horas só nos
lembraremos, com sorte, de 1 ou 2 no máximo. Por isso é tão
importante este primeiro passo:
•
a
empresa se dedicava à venda "porta a porta" de previdência
privada. O estímulo para captar a atenção era dirigir-se às
famílias que acabavam de ter um filho para felicitá-las pelo
nascimento.
•
neste caso a
empresa se dedicava ao frio industrial. Primeiro faziam um
pequeno estudo sobre a perda devida ao calor dos
estabelecimentos onde queriam oferecer os sistemas de
refrigeração
(bares, hotéis, lojas…).
Depois entravam perguntando aos donos se sabiam que estavam
perdendo dinheiro com a diminuição e se tinham calculado esse
custo.
•
INTERESSE:
o
seguinte passo, é tão relacionado com o primeiro que alguns o
incluem numa mesma categoria, e mostra a importância de oferecer
algo ao interlocutor, que esteja dentro de seus interesses
particulares ou pessoais. Devemos abandonar já essas entradas nas
que a empresa vendedora chama ao cliente por razões como: "faz muito
que não tínhamos contato", "queríamos ver se precisáveis alguma
coisa", "queremos mostrar-vos o último lançamento"… Neste passo o
contato se estabelece para mostrar um benefício real ao
interlocutor. E, se pode ser tangível, melhor:
•
neste
exemplo, a felicitação se apresentava com um obséquio que se
entregava à família se permitia que concedessem uns minutos para
fazer uma pequena apresentação.
•
depois da entrada
e, em função da resposta, se lhe apresentava um pequeno
relatório com dados relativos a compra de material, % de perda
devido a deficiente refrigeração e, portanto, gastos evitáveis
ocasionados por isso que o cliente poderia poupar-se.
•
DESEJO:
o terceiro passo é
estabelecer um vínculo afetivo entre o que a empresa está oferecendo
e o que o cliente obteria de confirmar-se o interesse descoberto no
passo anterior. Para isso o oferecimento deve fazer-se vinculando
uma real necessidade de nosso interlocutor com sua satisfação
direcionada aos produtos ou serviços da empresa. Mas sempre desde o
ponto de vista do interlocutor
(Artigo:
Venda de soluções
centrada nos clientes e seus problemas).
•
Os vendedores da
empresa de previdência privada falavam dos gastos derivados do
nascimento de um filho e da dificuldade de poupar nesses
momentos. Assim mesmo desenhavam um palco futuro no que se
descrevia que se poderia conseguir se pudesse ter um capital
poupado e que fosse em crescimento sem que a economia familiar
se ressentisse.
•
Os vendedores da
empresa refrigeração industrial faziam calcular ao dono do
negócio (ou
calculavam com junto a ele)
a variedade de custos ocasionados pelo pouco controle da
refrigeração do estabelecimento nos últimos anos ou meses e o
comparava com sua cifra de benefícios no mesmo período. O
histórico dos clientes que os vendedores já tinham atendido,
permitia calcular acertadamente um valor entre 10 a 20% dos
benefícios empresariais ocasionados pela perda.
•
AÇÃO:
por último, e só
então, produzia-se a ação de argumentação do produto ou serviço.
Nesse momento o possível cliente já está receptivo porque ainda não
falamos dos benefícios da empresa vendedora e nos centramos só em
seus benefícios.
•
finalmente a
empresa de previdência privada perguntava ao cliente qual seria
a poupança mínima que poderia fazer sem que a economia familiar
se visse comprometida. Com esse dinheiro para uma previsão de
investimento a 18 anos
(maioria de idade
do menino)
e lhe mostrava a plusvalía ao cliente. Se fazia a ação de compra
no momento, a empresa oferecia uma quantidade similar à
investida pelo cliente na primeira quota.
•
chegado este
momento o comercial oferecia o sistema de frio industrial
calculando em quanto tempo ficaria amortizada o investimento por
parte do cliente pela redução das perdas. Assim mesmo falavam
dos benefícios adicionais derivados disso
(comodidade e
ergonomia no trabalho, aumento do valor adicionado do negócio…)
Como podem ver o processo
é absolutamente lógico e leva ao interlocutor por um caminho mental
muito calculado que provoca um ato de decisão favorável à compra… quase
sem dar-se conta. Evidentemente é um processo que deve fazer-se com
muito cuidado porque todos os passos devem estar relacionados entre si e
com o que se oferece. Mas, uma vez realizado, vale para quase qualquer
venda de produto ou serviço. Inclusive para anúncios publicitários (como
no exemplo acima) se somos capazes de evitar que os inputs de
atendimento e interesse sejam tão importantes que não nos ocultem o
produto ou a marca. Como vimos, é importante saber oferecer
primeiramente o produto ou serviço da companhia, mas também é saber
fazer as perguntas chave para obter a informação que permita oferecer o
argumento personalizado
(Artigo:
Habilidades estratégicas dos profissionais em
vendas).
.
Para isso mostramos o
modelo SPIN, provavelmente o mais utilizado e conhecido método de
perguntas. Desta
perspectiva, a venda é a conseqüência de um processo enfocado em
conseguir que o Cliente expõe suas necessidades para que a empresa possa
oferecer-lhe uma solução conforme.
Agora bem, a
técnica mais recomendada para a Venda Consultiva se denomina "Spin
Selling". Elaborada pelo
Prof. Neil Rackham
(BIBLIOTECA
Exclusiva do Professor),
propõe desenvolver o processo de vendas através de quatro tipos de
perguntas:
•
Situação
•
Problema
•
Implicâncias
•
Necessidades
Spin Selling é uma
poderosa técnica para planejar a estratégia das entrevistas com o
cliente ou prospecto, Esta
técnica está baseada numa entrevista inquisitiva, onde procuramos o
cliente o que vai amadurecendo seu problema com a ajuda de um vendedor
que assume o papel de "consultor".
O primeiro
que devemos recordar é a busca que tem o ser humano de satisfazer
necessidades. Por isso compramos benefícios, não características. Esses
benefícios podemos agrupá-los: "segurança, afeto, bem estar, orgulho,
novidade e economia". Mas para isso é imprescindível que o interlocutor
explicite suas necessidades… e não sempre é assim. Com freqüência o
cliente só mostra um exemplo vago e inespecífico do que precisa. Ou
confunde necessidade com problema. Por isso é tarefa do vendedor fazer
aflorar as necessidades do cliente de forma clara e explícita.
.
Repetimos, se o cliente
expressa e manifesta verbalmente, de forma clara e explícita, uma
necessidade não satisfeita ou um problema não resolvido corretamente que
tem, estará receptivo a que lhe podamos oferecer nossas soluções. Esta
não é por tanto uma técnica de argumentações ou de fechamento. É uma
técnica de perguntas para saber exatamente que e como argumentar.
Novamente é um processo lógico dentro do esquema mental de nosso
interlocutor e que deveríamos seguir o mais possível ao pé da letra
possível. Vamos com a explicação e os exemplos. Este método,
inicialmente desenvolvido para a Rank Xerox, toma seu nome das palavras:
"Situation, Problem,
Implication, Need Pay-off".
As duas primeiras classes de perguntas fazem referência e a busca de
necessidades implícitas. As duas segundas a conseguir fazê-las
explícitas por parte do cliente:
•
SITUAÇÃO:
perguntas
genéricas que servem para emoldurar o meio no que está nosso
interlocutor. Costumam ser perguntas abertas e a resposta é
facilmente conhecida
(inclusive por nós
mesmos). Não
convém abusar delas ainda que são a base para analisar possíveis
problemas que depois emolduraremos. Algumas possíveis perguntas
desta fase são: que está sucedendo no meio dos clientes? perguntas
numéricas, de dados; relativas ao negócio como conceito; conhecer
que é o que procuram os clientes de nosso interlocutor; saber que
lhe diferencia de sua concorrência.
.
•
PROBLEMA:
uma
vez emoldurado o meio com as perguntas de situação, devemos obter
dados que nos permitam identificar necessidades não satisfeitas.
Para isso as perguntas de problema procuram certificar que realmente
aquilo que detectamos se converte num problema para o cliente. Ainda
que estão batizadas como problema, este é um conceito que não
devemos utilizar já que nosso interlocutor costuma se recusar a
reconhecer que ele tem um problema… mas se ele mesmo o afirmasse, o
tomaríamos sem dúvida como base. Ainda que o conjunto de perguntas é
muito amplo, podemos enfocá-las naquelas que fazem referência a como
enfrenta nosso cliente uma situação determinada pelas perguntas
anteriores. Assim, a modo de exemplo, seriam perguntas: "como
soluciona isso?; De que forma resolve essa situação?; Como procedeu
até a data?". Se o cliente responde que essa situação a resolve
satisfatoriamente, sem nenhum tipo de problema, deveremos voltar
atrás até outra pergunta de situação que nos mostre uma necessidade
não satisfeita. Se o cliente manifesta que a solução pode ser
problemática ou não do tudo satisfatória, podemos propor-nos seguir
com as perguntas de envolvimento. SPIN não só vale para oferecer
produtos ou serviços. Também pode utilizá-lo em numerosas ocasiões
nas que requeira uma mudança de conduta de seu interlocutor
(Artigo:
Criando verdadeiro
valor para o cliente).
.
•
ENVOLVIMENTO:
ainda que são as
perguntas mais interessantes e importantes, é onde o vendedor
costuma falhar. A informação proporcionada pelas perguntas
anteriores nos marca um caminho, umas necessidades não satisfeitas
que o comercial de raça quererá aproveitar no momento. Saltará à
jugular do problema para resolvê-lo com seus produtos ou serviços.
Mas não é o momento. O cliente ainda não fez explícito, não
reconheceu que a solução que até agora tinha não é a melhor. Ainda
não afirmou ter uma necessidade não satisfeita. Se argumenta já
teremos perdido uma boa oportunidade de fazer que a resposta do
cliente seja o melhor argumento possível. Espere um pouco mais e
faça perguntas do tipo: "Que conseqüências tem a solução oferecida?;
Que implica atuar assim ou solucionar os problemas dessa forma?; Que
passaria se não pode oferecer a solução prometida?; Está
absolutamente convencido que o mais importante é ter clientes fiéis
pelo serviço do que você oferece?..."
.
•
NECESSIDADE:
por último, se fizemos
bem o processo e conseguimos levar ao cliente pelo caminho de fazer
explicitar suas necessidades, agora podemos fechar esta fase com uma
pergunta definitiva, a que nos permitirá argumentar num futuro.
Fixem-se que ainda não fizemos menção ao produto ou serviço que
oferecemos. Só fazemos referência a necessidades não satisfeitas ou
não o suficiente. Esta pergunta serve de desculpa para que possamos
argumentar certeiramente. Normalmente tem forma de um condicional do
tipo: "Então, se nossa empresa (produto, serviço) assegura-lhe que
podemos satisfazer essa necessidade, estaria disposto a provar
(comprar, utilizar) a solução que lhe oferecemos?"
(Artigo:
características das
personalidades...).
Como sempre, o uso
das técnicas não garante que o cliente diga sempre "sim". Mas
lhe ajudará enormemente em momentos como nos lançamentos de
novos produtos ou serviços, clientes que não querem soluções
globais e só fazem compras pontuais, novas aberturas de
clientes. Ao final, e como conclusão, recorde que todos sabemos
vender nosso produto ou serviço, mas se não nos fixamos no
processo e nos formamos nele e nas diferentes técnicas, não
saberemos nunca VENDER em maiúscula, sendo artistas de nossas
técnicas e donos do processo. Esperemos que este artigo tenha
servido para isso.
Psicólogo e Prof.
David Cuadrado
Diretor de Viventia Consultoria
BIBLIOTECA EXCLUSIVA DO PROFESSOR
.
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Prof. David Cuadrado:
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