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 Quando
se cria a brecha de valor para o cliente
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sala dos
artigos de vendas -
sala de artigos de
representação
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O valor é um atributo que
damos de forma pessoal, de acordo a nossa percepção de "custo
- beneficio".
A brecha de valor se apresenta tanto antes como depois da
comercialização de um bem, produto ou serviço. Antes, porque os
vendedores pensam que lhe estão oferecendo valor ao cliente, quando em
realidade este não tem a mesma percepção. O que sucede é que costumam
comunicar o valor de suas soluções em termo do que estas soluções fazem,
em vez de centrar-se no que falta ao cliente. depois, também pelas
expectativas insatisfeitas dos clientes, quem consideram que não
obtiveram o valor prometido e pelo qual pagaram
(Artigo:
quem se
queima com leite, vê uma vaca e chora...).
.
Portanto a brecha de valor
se cria tanto na etapa de marketing e comercialização do bem, produto e
serviço, como na de entrega, implementação e suporte pós venda. Quem
produz estas brechas de valor para os clientes, são todos aqueles que se
enfrentam a situações onde devem oferecer produtos e serviços
intangíveis que podem ser percebidos de vários pontos de vista
diferentes. Quando se apresentam confrontos ou desacordos com os
clientes, é em ocasiões pela brecha de percepção que se rompe, porque o
valor é diferente para cada parte:
•
Como saber que está se
criando uma brecha de valor?:
em
ocasiões nossos clientes se manifestam solicitando um desconto ou
simplesmente depois de intensas negociações decidem não confirmar a
compra de bens, produtos e serviços. É nestas situações que dizemos
que nossos clientes não valorizam nosso trabalho, momento chave para
ajudar a reconhecer e entender o valor do que estamos oferecendo. Na
maioria dos casos, os vendedores apresentam soluções assumindo o
sucesso das mesmas, quando em realidade os clientes não entenderam
nada
(Artigo:
Os grandes benefícios são expectativas).
.
•
como fechar a brecha de
valor?:
basicamente, tem que identificar as manifestações físicas da
carência desse valor que estão oferecendo ao cliente. Se oferecem o
valor que ele precisa, devem poder demonstrar-lhe que esse valor
está presente no ambiente atual. É muito importante ser atenciosos e
sutis na entrevista, para que o cliente não se ressinta com as
carências levantadas, por isso há que manejar muito bem a entrevista
e que devem conseguir que o cliente seja capaz de realizar um
auto-diagnóstico. Isto tem por finalidade, evitar as brechas de
valor, pelo geral quando estamos numa entrevista sobre a opção de
realizar uma melhora em alguma situação, é comum emitir opiniões ou
juízos de valor, quando em realidade devemos angariar informação,
corroborando todas nossas idéias antes de opinar
(Artigo:
Tática é saber o que fazer quando há algo a
fazer).
.
•
Demonstrar os problemas
tecnicamente:
devemos também contar
com um diagnóstico da empresa que nos está contratando, para poder
oferece-lhe a melhor solução conforme a sua situação, portanto na
primeira entrevista não podemos qualificar ou manifestar alguma
opinião contrária de nossos clientes já que isto geraria uma brecha
de valor. Os
clientes não compreendem que problemas têm portanto precisam um
diagnóstico, que comercial deverá fazer, tomando em conta os
sintomas físicos. Neste caso você se diferenciaram através do
diagnóstico: determinar que o cliente tem um problema xis. Ao
informar-lhe com precisão qual é é problema, o comercial se
encontrará numa posição única quanto a credibilidade. O método do
diagnóstico exige que os vendedores desenvolvam um conhecimento
profundo dos clientes, de seus problemas e de suas indústrias.
E a vantagem
radica em que, enquanto há muitos vendedores que oferecem
explicações sobre suas soluções, são muito poucos os que lhe fazem
notar ao cliente que carece delas, salientando a falta e por tanto
apresentando a doença e o remédio certo
(Artigo:
Vender é como namorar).
.
•
Vendendo duas vezes:
em nossas
investigações mais recentes observamos que é muito alto a
percentagem de vendas que se perdem, sem que o cliente tenha tomado
nenhuma decisão. O cliente não compra ao comercial que lhe atendeu e
nem também ao concorrente. Ou seja, não faz nada para resolver o
problema que tem. Num dos programas que desenvolvemos, pedimos a 225
executivos comerciais que nos dissessem quantas de suas propostas
finalizavam sem que os clientes tivessem tomado nenhuma decisão.
Coincidiram que
isto sucedia com 60% de suas propostas. O qual significa que 60% de
seus custos comerciais terminam numa via morta. Se a concorrência
também não se beneficia, que é o que sucede? A falha está no
vendedor, que não sabe qualificar o perfil interno do potencial
cliente. Minha
experiência indica que a maioria dos vendedores, leva em conta só o
perfil externo do cliente, como seu aspecto, sua forma de falar, e
dali deduz se poderia comprar-lhe uma solução.
Com relação a alta
taxa de indecisão, não se deverá a que os clientes não têm os
problemas que essas soluções resolvem?
(Artigo:
Não Importa o que
venda, mas como o Venda!).
.
•
Os problemas nos clientes
são reais?:
talvez os estão
resolvendo de outra maneira, ou quiçá convivam com eles por falta de
que o assessor comercial que os atende, possa explicar os custos
implícitos na permanência desse problema na empresa. Também é
possível que alguns clientes considerem que a situação não é o
bastante grave como para justificar o árduo trabalho de encarar uma
mudança. São
fatores de risco para o comprador, que os comerciais deveriam
ajudar-lhes a manejar.
Como isto sucede, a
falta de decisão é a resposta mais segura. Uma enorme quantidade de
comerciais transladam esse ônus ao cliente e só aceitam a
responsabilidade de explicar a solução. Este método pode levar a um
cliente a equivocar-se no momento de definir os problemas sobre os
que precisa trabalhar.
Um assessor comercial
profissional que ajuda ao cliente a diagnosticar o problema, também
o ajuda a tomar uma decisão racional e informada. Um bom diagnóstico
definitivamente ajuda a tomar uma decisão a nossos clientes, agrego
que serve para aumentar sua visão, resultando com maior
flexibilidade e resultados conforme a sua situação
(Artigo:
Não venda nada, aprenda! Não empurre nada,
ajude!).
.
•
A melhor solução:
na melhor
solução há três componentes principais:
•
O primeiro é a
provocação da decisão:
trata-se de atrair
aos clientes a um processo de decisão de alta qualidade, que
identifique e quantifique a ausência de valor, para que sejam
capazes de julgar se a solução que oferece lhes entregará
realmente o valor que precisam.
•
O segundo
componente é o processo de gestão de mudança: para
otimizar ao máximo o potencial de valor da solução que você lhe
oferece, é provável que o cliente deva atravessar por numerosas
mudanças. Então há de o guiar e apoiá-lo ao longo dessas
mudanças.
•
O terceiro
componente é a capacidade de maximizar o valor inerente à
solução:
portanto, há que oferecer um pacote que englobe a solução e o
apoio necessário para sua implementação, de modo a garantir que
o cliente obtenha realmente esse valor.
•
Repassando:
um é a provocação de
decisão, duas é a gestão de mudança e três maximizar o valor
inerente à solução. Isto é que devemos demonstrar no valor da
proposta para ajudar com a tomada de decisão, mostrar o caminho a
seguir
(gestão de mudança)
para iluminar toda a transformação e que comprove o benefício de
nossos serviços.
Em resumo, a maioria
das vezes os clientes não têm nem idéia de que é o que realmente
precisam, e nosso trabalho é descobrir até que ponto o cliente pode
realizar um auto-diagnóstico. Estamos caindo num erro quando
acreditamos que os clientes conhecem exatamente qual é seu problema,
há que ir além
(Artigo:
Dê valor ao que não tem preço).
Prof. Jeff Thull
Prime Resource Group
Biblioteca exclusiva do Professor
.
presidente da Prime
Resource Group, desenvolve e implementa processos de transformação
de negócios e programas de desenvolvimento profissional para
companhias como Shell Global Solutions, Siemens, 3M, Microsoft,
Intel, Citicorp, IBM e Georgia-Pacific. Já realizou de mais de 3 mil
palestras e seminários para empresas e associações profissionais ao
redor do mundo. Além de inúmeros artigos, ele é autor também dos
livros The prime solution e Exceptional selling – how the best
connect & win in high stakes sales.
.
OUTROS excelentes
ARTIGOS traduzidos e publicados pelo Jornal SDR DO PROF. Jeff Thull:
•
O preço é sempre um problema
•
a aproximação de
diagnóstico
•
Conceitos da Venda Profissional
•
Rompendo as barreiras
comunicacionais
•
Fechando a brecha entre
valor e realidade
•
SOBREVIVENDO A
NEGOCIAÇÃO DE ÚLTIMA HORA
•
LIDERANDO UMA EQUIPE
COMERCIAL com SUCESSO
•
quando se cria a brecha
de valor para o cliente
•
O Segredo Mais Bem
Guardado do Mundo das Vendas
•
Não trates de segurar alguém pelo braço para que te escute
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