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Outro dado que surpreende:
a
quantidade de artigos mais comprada por quem visita um supermercado
não é nem 15, nem 10, nem 5. É um só produto. Nem mais, nem menos.
Como o lê. Isso sim, 50% dos clientes adquire mais de 5 artigos. A
média do comprado é de uns 12 produtos. Claro, alguns clientes
compram 40, 50 ou 60 produtos. Mas o maior grupo de compradores (uns
17%) elege um só artigo. E Oxalá seja o que sua empresa fabrica ou
distribui... Em nenhuma enquête das que encarrega sua companhia lhe
dirão isso. Comprar uma lata de refrigerante ou suco à hora do
descanso? Os clientes não o consideram uma compra de supermercado.
Não o dirão.
.
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Mais dados:
muitíssimos clientes
saem do supermercado sem ter comprado nada: 48% de seus visitantes.
Tendência incômoda que isto revela. As pessoas cada vez passam menos
tempo comprando. A questão é como supermercados e grandes armazéns
conseguirão que os clientes deixem ali seu dinheiro. Trata-se
simples e claramente da ciência da sedução. E agora se complicam as
coisas.
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•
A loucura começa nas portas:
dois
tipos de compradores esperam ante as mesmas. Um, altamente decidido
antes de entrar inclusive na loja. O outro grupo precisa uma zona
primeiramente atraente. Os indecisos tomam sua decisão a favor de
entrar quanto mais o pensam. E a tomam justo 25 passos ante a porta,
que é onde acorda a atenção. Pelo qual seu cartel de marketing do
ponto de venda deveria situar-se justo nesse ponto e em direção à
mirada do cliente. Os obstáculos, por exemplo para os carrinhos dos
meninos, são um autêntico "killer de vendas" (matador). Muito
cuidado com eles
(Artigo:
Amostras grátis de
alimentos aumentam as vendas?
).
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Justo por trás da porta
começa a zona morta:
situar ali produtos
não tem nenhum sentido. Pois a
"pista de aterrissagem",
como denominam os especialistas, essa zona, finaliza vários metros
mais adentro da loja. Uma vez que superou esta zona primeiramente
chega o mais difícil da ciência de um supermercado: a localização
dos estantes e a seleção da oferta. Porque os clientes jamais
invadem o comércio como um líquido físico muito equitativamente, nem
se movem segundo um plano e umas metas. Em cada supermercado existem
zonas que se visitam tão pouco como A Lua. Dá igual que nelas
existam produtos importantes ou não. Há pontos num supermercado que
se freqüentam mais de 60 vezes em comparação com outros.
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Curioso também o seguinte
dado:
mediu-se num supermercado dos EUA que se dirige ao cliente no
sentido das agulhas do relógio, gasta-se uma média de 23 a 96
dólares. Se o faz no sentido contrário, as vendas aumentam a 26 a
59. O cliente (uns 68%) procura dirigir-se sempre para sua direita,
mas se encontra uma parede,.isto lhe obriga a corrigir seu rumo e de
passagem a extremar sua atenção. Isto sucede mais nas mulheres que
nos homens.
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Fixemo-nos nas diferenças
entre homens e mulheres na hora de consumir nossos produtos:
uns 65% dos
casos o homem se decide por uma calça quando a provou. As mulheres
só realizam a compra uma quarta parte das vezes uma vez que se
provaram a peça em questão. A mulher consumidora é claramente a
melhor na hora de registrar com seus olhos as prateleiras de um
comércio. Um processo para o que os homens mal tem paciência. No
entanto, estes se inibem menos à hora de conferir a uma vendedora ou
vendedor
(Artigo:
Homens, um target desconhecido em alta).
.
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Junto às caixas de um super
se gera até 5% das vendas:
e isso que falamos de
uma superfície de um ridículo 1,5% desse comércio. Por que sucede
isto? Nosso relatório revela que as caixas realizam uma função de
despertador para o cansado cliente médio, que chega a elas já "pouco
produtivo" depois de passar um longo tempo na loja sem perceber ao
final produto algum nas prateleiras. Uns 53% dos clientes deixa de
comprar então artigos, fartos de seguir procurando. Uma terceira
parte revela a estes cientistas do consumidor que estaria disposto a
comprar mais se fosse mais fácil encontrá-los.
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Os especialistas
averiguaram que o cliente tem uma imaginação intuitiva de como deve
estar organizado um supermercado. Algo que produz irritação quando
choca com a realidade nos estantes. Recomenda-se por isso
organizá-lo da forma em que uma pessoa vive o dia. Depois do café da
manhã com bolos e café chegam as comidas principais, depois os
snacks, bebidas e ao final os doces. A idéia detrás: unicamente
quando o cliente assegurou sua alimentação básica está aberto a
outros impulsos.
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AVISOS, CARTAZES, POP'S:
atenção
ao carregar o comércio com demasiados cartazes de orientação,
publicidade, ofertas especiais. Isto enreda ao cliente. Este prefere
seguir impressões para descobrir a loja. O cheiro a pão recém feito
atrai a muitas mais pessoas à padaria do que o cartaz mais criativo
e publicitário. Outro conselho que dá o relatório: não situe
produtos novos depois do cristal. Não deixe que expositores de
folhetos e material publicitário fiquem vazios. Se os clientes devem
fazer perguntas, a loja já perdeu.
.
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Preços pouco claros:
quem não sabe
que custa cada coisa, prefere não comprar. E abandona o comércio.
Para fascinar ao cliente, como tão bem sabem fazer as "lojas do
norte" como Ikea ou Media Markt em suas flyers, catálogos,
superfície de vendas, dão-lhe a prazerosa sensação de comprar a
preço de pechincha. Quatro pares de calças por 20 euros sobre uma
mesa revolta de produtos pechincha se vendem melhor do que um par a
5 euros no estante. Algo que abunda desgraçadamente no comércio sem
que mal se enfrente com a contundência que requer: vendedores
antipáticos, lentos, mal informados, distraídos, vadios, mal
humorados. Quando o serviço é miserável os clientes encontram
rapidamente outro comércio. E dá igual os preços que este tenha
(Artigo:
Decompor preços como
uma espécie de "engano"...).
.
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A PROCURA:
num supermercado
típico o cliente costuma passar 75% de seu tempo procurando e 25%
comprando. O grupo de pesquisadores detectou em que zonas da loja se
concentram mais clientes e a que prateleiras lhes dedicam maior
atendimento. Ao começo da compra os clientes se encontram sobretudo
na zona de frutas e verduras. Ali costumam ficar durante um minuto e
44 segundos. Aos seis minutos a maioria dos clientes se concentra
nos corredores "das aforas" com produtos frescos.
.
•
Uns poucos já avançaram para
o interior do supermercado:
depois de uns 13
minutos e 45 segundos
(de média)
os clientes abandonam a loja. Mal nenhum deles pisou os rincões do
final da mesma. Imã de olhares: só quem encontra algum elemento de
orientação na prateleira ficará ali para, de passagem, ver o resto
da oferta, dos produtos vizinhos.
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•
Os da rotação veloz:
produtos de uso
diário que se vendem bem. Costumam posicionar-se na parte superior
ou inferior dos estantes. Já que o cliente precisa estes produtos,
estará disposto a agachar-se ou a elevar-se mais da conta para
obtê-los.
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Zona de frenagem:
os primeiros
metros depois da entrada. Aqui os clientes passam como o vento pela
loja. Quase só compram o que têm anotado no papel da compra. Frutas
e verduras estão aqui para frear ao cliente
(Artigo:
O desafio de entregar mais valor por menos
dinheiro).
Conhecer
a fundo o consumidor quando vai às compras
..