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 Nasce
uma ciência: a ciência de ir de compras (01)
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sala das idéias de
marketing -
sala dos artigos de
marketing
A maioria das decisões
de compras são realizadas ou são altamente influenciadas no ponto de
venda. Se você entra a um loja de eletrodomésticos pensando a
respeito de uma HP e sai com uma Epson, algo aconteceu na loja. Os
estudos mostram que 60 a 70% do que compramos no supermercado não
está inteiramente planejado
(Artigo:
Como as cores afetam as vendas).
Vamos a explicar tanto ao
vendedor como ao comprador por igual, o por que o exibidor que fica
lindo na loja de auto-peças pode ficar horrível no andar de esportes, ou
por que as mulheres não realizam compras em corredores estreitos, o por
que a Internet não substituirá ao shopping, o como as ferragens estão
aprendendo a adaptar-se para as mulheres, o por que a comida para
cachorros deveria ser armazenada no estante mais baixo das gôndolas, mas
a roupa interior para pessoas grandes não, o por que a pessoa a cargo
num banco se senta no escritório mais afastado da porta principal e
muito mais detalhes
(Artigo:
vendendo através da cor do
produto).
Dizem que o 98%
dos seres humanos compram produtos ou serviços emocionalmente e
depois justificam ditas compras logicamente. Porque compramos é
um guia notavelmente novo e essencial, oferecendo conselhos
criativos e intuitivos de como adapta-se ao cliente mutante,
enquanto mantém una divertida e algumas vezes desconcertante
mirada ao nosso passa tempo favorito. Cada dia são mais as
decisões de compra do que se tomam no ponto de venda. O desenho,
o merchandising e o serviço prestado podem fazer a diferença
entre o sucesso e o fracasso num ambiente tão competitivo
(Artigo:
merchandising:
você conhece as técnicas...?).
O Prof. Paco Underhill é
um dos pioneiros dessa nova ciência que estuda o comportamento do
comprador nas lojas. Neste artigo revela revela as técnicas utilizadas,
bem como muitas das observações e conclusões as que chegaram depois de
anos seguindo e espionando aos clientes em ação. Para quem trabalham e
atendem clientes no negócio varejista, merchandising ou em marketing em
general, resulta uma guia indispensável com informação valiosa que lhe
servirá para adaptar-se aos clientes mutantes. Para o resto das pessoas,
é uma mirada desconcertante, e as vezes divertida, de nosso passatempos
favorito
(artigo:
Os homens compram, as
mulheres vão de compras)
•
Nasce uma ciência:
a ciência de ir
de compras é uma espécie de antropologia que estuda aos compradores
modernos
"in situ",
interagindo com seu ambiente: supermercados, lojas, magazines ou
restaurantes. Trata de identificar que fazem ali, por onde vão e por
onde não, que caminho seguem, que vêem, que lêem, etc. Para fazê-lo,
utilizam-se câmaras fotográficas, de vídeo, computadores portáteis e
outros equipamentos. No entanto, a ferramenta mais importantes é a
"folha de seguimento", em mãos de indivíduos denominados
"seguidores", quem escondidos seguem aos compradores e anotam tudo o
que fazem.
.
A folha de seguimento
tem espaço para umas 40 variáveis, ainda que varia de projeto em
projeto. Geralmente contém um mapa detalhado do local, espaço para
informação demográfica do seguido e espaço para anotar o que faz. Os
dados recolhidos são transcritos, armazenados e analisados em
diferentes sistemas computacionais. Mediram-se cerca de 900 aspectos
diferentes a respeito do comportamento, tais como que percentagem
dos homens que se provam um Blue Jean o compram comparado com as
mulheres (65% e 25%) ou quantos dos visitantes compram equipamentos
de computação um sábado antes do meio dia (4%) e depois das 5 da
tarde (21%). Antes da existência desta ciência, existiam duas formas
de medir o que sucedia nas lojas:
•
Os dados da caixa
registradora: têm-se sofisticado, devido aos programas de
lealdade e os códigos de barra.
•
Entrevistas ou
perguntas aos compradores: conferir-lhes que viram, fizeram, ou
pensam fazer.
Há muito que se pode
aprender de ambos estudos. No entanto, não revelam muito do que
realmente sucede. Se as pessoas fossem de compras só quando
precisassem algo, a economia colapsaria. A bonança econômica da
segunda metade do século 20 impulsionou as compras além do nunca
imaginado, hoje em dia há que fazer um esforço para não ir de
compras. As lojas precisam desta ciência para conseguir uma vantagem
num ambiente muito competitivo, considerando que:
•
Existem demasiados
locais de vendas ao varejo. As lojas novas já não se constroem
para novos mercados, senão para tirar-lhe os clientes aos
demais.
•
O consumidor de
hoje está exposto a milhares de mensagens publicitárias, em
centos de canais de TV, emissoras de rádio, revistas e a
Internet. Cada dia se faz mais difícil chegar-lhes convencê-los.
•
A influência das
marcas se tem erosionado. Conhecer uma marca já não se traduz em
vendas como antes. Muitas das decisões se tomam no próprio ponto
de vendas.
•
O que não sabem:
os donos de
lojas são os principais beneficiários da nova ciência. Ainda que
conhecem seu negócio, as vezes nos surpreendemos do que não sabem:
•
Quantas pessoas
entram a comprar: geralmente conhecem a quantidade de vendas,
sua monto, o monto média por compra,etc. Mas não sabem quantos
entram. Este número é fundamental para calcular a “taxa de
conversão”, isto é, quantos dos visitantes se convertem em
compradores.
•
Quanto tempo passa
a gente na loja: este tempo é o fator mais importante para
determinar quanto comprará a pessoa. A maioria dos conselhos se
referem a como manterão o comprador mais tempo na loja.
•
A taxa de
intercepção: a percentagem dos clientes que entram em contato
com um empregado. Enquanto maior é o contato, maior é a venda
média.
•
Tempo de espera: o
fator mais importante de satisfação do cliente. Se têm que
esperar demasiado (para pagar ou para qualquer outra coisa), cai
sua impressão geral do serviço.
•
Quem são seus
clientes: um grande erro resulta não oferecer comodidades para
pessoas maiores ou meninos, ou desperdiçar oportunidades com
certos grupos étnicos.
•
A mecânica:
existem certas
necessidades e limitações anatômicas comuns a todas as pessoas. Os
negócios devem estar adaptados a estas. Os fatores fisiológicos e
anatômicos se conjugam formando uma matriz complexa de
comportamento, que devemos compreender para ter sucesso. Se se
adapta a estas características faz a compra amena, o que redunda em
rentabilidade
(artigo:
Como se livrar da
guerra de preços).
.
•
A zona de transição:
uma loja
precisa uma zona de transição que marque a diferença entre estar
afora e estar adentro (uma espécie de pista de aterrissagem). Esta
zona deve ser pequena e aproveitada para dar-lhe as boas vindas ao
cliente (sem que seja acossado por vendedores), oferecer-lhe um mapa
ou cupons de desconto. Aproveitar esta zona para oferecer produtos
geralmente não funciona.
.
•
As mãos:
ainda que todos
sabemos que os clientes contam com duas mãos, muitas vezes as
conseqüências disto se ignoram. A maioria das lojas oferecem cestas
de compra para assistir ao cliente. No entanto, quase sempre são
colocadas na zona de transição, onde o cliente ainda não sabe que a
precisará. As cestas devem estar localizadas a tudo o longo da loja,
e todos os funcionários devem estar treinados para oferecê-las.
Nunca devem estar em pilhas de menos de 5 pés (para do que não seja
grande esforço tomar uma). É necessário revisar o desenho das
mesmas, já que devem ser conformes ao tipo de produto que se vende
(artigo:
Defina quem são seus
clientes antes de fazer Marketing).
.
•
Leitura de avisos:
ao colocar
avisos, é fundamental entender que quem os lê está em constante
movimento. Para provar se funcionam, deve fazê-lo no lugar onde será
colocado
(não num laboratório).
Deve medir quantas pessoas o viram, se o tempo foi suficiente para
ler o que diz e finalmente medir a influência sobre seu
comportamento. Um aviso efetivo deve conseguir a atenção da pessoa
para apresentar sua mensagem em forma clara e lógica, e prover a
informação de forma que possa ser facilmente absorvida. Nas
auto-estradas, os avisos e sinais podem ser a diferença entre a vida
e a morte. De ali que os engenheiros põem um grande esforço em
fazê-los bem: Sem palavras a mais, no lugar adequado e não
aglomerados.
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Prof. Paco Underhill
ENVIROSELl inc.
biblioteca exclusiva do professor
.
Autor do livro "Por
que compramos", explica como melhorar as vendas a partir da
observação direta do consumidor. Paco Underhill, 49 anos, é diretor
executivo de Envirosell Inc, uma companhia localizada no bairro de
Chelsea (New York) que fundou em 1978 e que se dedica a aplicar as
ferramentas da antropologia urbana à venda varejista. é, na
atualidade, o especialista mais importante do mundo em shopper
understanding e realizou investigação e consultoria para quase todas
as grandes marcas e redes, desde Mc Donalds até Citibank.
.
Outros excelentes
artigos traduzidos e publicados pelo Jornal SDR, do Prof. Paco
Underhill:
•
ALGUNS HÁBITOS NÃO MUDAM
•
O QUE Nos DIZEM OS
CONSUMIDORES
•
Uma venda cruzada eficaz
E pouco utilizada
•
Nasce uma ciência: a ciência de ir de compras (1)
•
Nasce uma ciência: a ciência de ir de compras (2)
•
Nasce uma ciência: a ciência de ir de compras (3)
•
Nasce uma ciência: a ciência de ir de compras (4)
•
CUIDADO COM A ZONA DE
DESCOMPRESSÃO NAS LOJAS
•
Alguns conselhos para
conquistar compradores
•
HÁBITOS DE COMPRA E PADRÕES DE CONSUMO NO VAREJO
•
conhecer a fundo o
consumidor quando vai de compras
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