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CASOS INOVADORES DE MARKETING LATERAL
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Neste segundo artigo se analisa um caso de marketing lateral muito interessante, cujo conteúdo faz parte do excelente livro: O
QUE É MARKETING LATERAL de Philip Kotler e Fernando Trías
de Bes (leia um artigo dele).
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O segundo caso analisado trata sobre as barrinhas de cereais, Nestes caso, a Hero
empresa utilizou um processo diferente para procurar e criar idéias novas:
o método de marketing lateral: Os novos produtos e serviços descritos aqui se geraram fora da categoria ou mercado fixo, e cada um cria uma nova categoria ou mercado.
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Pega-se um produto e se transforma o suficiente como para adequá-lo e satisfazer deste modo novas necessidades ou novas pessoas ou situações, não consideradas. A grande vantagem deste tipo de inovação, é que, em vez de capturar uma parte do mercado,
PRODUZ um novo.
Os cereais apresentam vantagens alimentícias não só porque alimentam, mas porque são ricos em nutrientes e sãos. A Hero
uma empresa multinacional fundada em 1886 em Lenzburg, Suíça, com filiais em vários países e com vários produtos no setor da alimentação é citada neste caso.
Com uma pequena participação no mercado da categoria dos cereais para o café da manhã, reflexionou sobre como obter um participação neste mercado. A categoria dos cereais estava muito fragmentada e saturada de variedades.
Hero não encontrava oportunidades neste mercado, de maneira que a solução era redefinir a utilidade dos cereais. Em vez de vendê-los como um complemento para o café da manhã, a idéia foi vendê-los como reforço alimentar para qualquer momento do dia. No entanto, propor aos consumidores que levassem cereais em
saquinhos e os comessem com as mãos não era uma boa solução.
a idéia, então, foi adotar a forma de um produto diferente do qual os consumidores estavam habituados: as barrinhas de chocolate.
Fusionado os conceitos de cereais e de barras de chocolate, nasceu uma nova categoria: as barras de cereais. Um pouco de caramelo a modo de
cola permitiu que as pequenas partículas de cereais adotassem a forma de uma barra. Este produto foi uma importante descoberta que hoje em dia consideramos como algo regular.
Não obstante, no momento de seu lançamento era uma verdadeira novidade e criou uma nova ocasião de consumo. Atualmente Hero é um dos líderes europeus na categoria de barras de cereais, onde foi o primeiro em lançar o produto.
Quando pensamos em isto, perguntamo-nos: Como pode chegar a esta idéia?
A inovação não se realizou dentro do mercado cereais de café da manhã para os consumidores. Hero não procurou um novo posicionamento na categoria dos cereais da maneira em que costumava perceber-se, senão que empregou os atributos positivos do cereal e os incluiu em outro conceito, uma barra doce, criando um novo produto de consumo diário e uma nova categoria.
Este processo de marketing lateral ampliou o mercado dos cereais a novas ocasiões, como, por exemplo, seu consumo em situações de mobilidade.
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