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CASOS INOVADORES DE MARKETING LATERAL
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Os ovos de chocolate Kinder Surpresa
são vendidos como guloseimas que as crianças consomem e que contêm brinquedos para brincar ou colecionar. Este produto foi lançado na Itália em 1972.
Kinder Surpresa cresceu com muita rapidez foi conquistando os corações de todos os europeus (desde as crianças aos adultos) e foi introduzido no Canadá em 1975. Este produto foi desenvolvido e lançado pelo empresário italiano Ferrero.
Quando os ovos Kinder foram lançados, o mercado dos reforços alimentares estava estruturado principalmente nas seguintes subcategorias: caramelos, chicletes, frutos secos, aperitivos salgados, sorvetes e chocolates. Era um mercado fragmentado e hoje em dia o está ainda mais. Particularmente, na subcategoria dos chocolates a saturação era bastante grande.
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Tinha barrinhas de chocolate de todos os tamanhos, variedades e sabores que competiam por captar a atenção e as preferências, não só das crianças, senão também dos pais pois muitas vezes estes últimos são os que compram guloseimas a suas crianças. Ademais, agrada-lhes saber e controlar o que seus filhos comem.
Ferrero captou muito bem este aspecto. Quando a empresa decidiu lançar um produto novo na subcategoria dos chocolates, poderia ter decidido introduzir novos sabores, ingredientes ou desenhos no conceito de barrinha de chocolate (processo de inovação
vertical). No entanto, Ferrero lançou um novo conceito:
um ovo de chocolate com um brinquedo em seu interior como parte de uma grande variedade de brinquedos que as crianças podem colecionar. Um brinquedo dentro de um chocolate? Se imaginássemos uma inovação dentro do mercado dos chocolates, não seria lógico pensar num brinquedo, pois nós fabricamos guloseimas, não é verdade?
Os ovos Kinder Surpresa se anunciaram na televisão e se posicionaram como um produto são e rico em energia e hidratos de carbono. O tamanho do ovo proporciona a quantidade de consumo de chocolate adequada para uma criança e, quando abre o ovo, brinca com o brinquedo e não pede mais chocolate.
Estes dois fatores asseguravam aos pais (os compradores) que os ovos Kinder Surpresa eram a escolha adequada na hora de escolher entre muitas opções de guloseimas. E do ponto de vista das crianças, o conceito tem um triplo atraente: - obtém chocolate, um brinquedo e a oportunidade de colecionar naves espaciais, animais ou monstros de brinquedos.
Kinder Surpresa redefiniu o mercado das guloseimas e os chocolates criando uma nova subcategoria na qual é o líder e ainda não apareceu um competidor importante.
Quantas unidades teria vendido Ferrero, se tivesse lançado por exemplo, uma barrinha de chocolate com amendoim? Quiçá teria obtido 3 ou o 5% da participação no mercado.
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Para algumas pessoas pode ser difícil ver a diferença entre uma classe diferente de chocolate e um Kinder Surpresa. Observem que Kinder Surpresa adiciona a necessidade de "brincar" à de "comer".
O mercado foi alterado. Um chocolate, se não muda, não pode satisfazer a necessidade de brincar, mas Kinder surpresa o faz.
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