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Para diferenciar-nos,
devemos perguntar-nos: qual é minha estratégia? é diferente da de meus competidores?: A diferenciação do produto não é segmentação; é, simplesmente, mostrar que temos certas diferenças, o qual pode atrair de maneira diferente a diferentes segmentos.
Há muitas formas de ganhar posicionamento, mas três são principais:
Primeiro, diferenciação estratégica; segundo, estabelecimento da marca no nível emocional, e terceiro, aproveitamento de Internet.
Southwest Airlines, a linha aérea norte-americana, decidiu diferenciar-se de uma maneira
original, tem um único modelo de avião, o qual simplifica o treinamento dos pilotos e o inventário de peças de reposição; não oferece comidas a bordo, o que significa menos tripulação de cabine, e suas passagens custam a metade.
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Amil, a empresa brasileira de seguros de saúde que tem o número telefônico mais conhecido de Brasil, põe ambulâncias nos estádios de futebol; se um aficionado se descompõe, ainda que não seja membro do sistema o leva ao hospital. A seus clientes os resgata até na selva amazônica. Todas as comunicações de Amil transmitem:
Nos importa sua saúde. Cumprem essa promessa e desenvolvem um vínculo emocional, que é a segunda estratégia.
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A terceira é o aproveitamento de Internet. Sabemos o que custa que os clientes venham a nosso escritório a examinar um novo produto. Mas por que não criar um
site para que os clientes possam analisar nossa oferta e opinar sobre novos produtos. De fato, já há empresas que estão implementando focus groups
(WIKIPÉDIA)
grupos de pessoas que analisam um tema on-line.
Você pode ter uma vantagem competitiva, como um produto ou um serviço melhor do que o dos competidores, mas deve perguntar-se, se constitui realmente uma vantagem para o cliente. Digamos que somos mais rápidos do que os outros para entregar um pedido...
Que acontece se os clientes não precisam rapidez, nem estão dispostos a pagar por
isso ? A vantagem tem que ser significativa e valiosa para o cliente. Mas o mais difícil é saber que constituirá uma vantagem para nosso cliente dentro de três anos.
Que quererá para então ?
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Em muitos negócios há que imaginar que coisas, entre as que não têm hoje, desejarão possuir no futuro. As chamamos brechas de valor, porque são valores que hoje não estão.
Há que se perguntar quem é nosso competidor agora e quem o será dentro de três anos.
Temos dois tipos, o marketing baseado em fabricar e vender, e o baseado em perceber e responder. No primeiro nos pedem, como
comerciais ou marketeiros, atirar o produto ao mercado para livrar-nos dele. Eles já se tomaram o trabalho de fazer os carros; melhor que nós encontremos algum interessado em comprá-los. O novo que está ocorrendo é que cada vez mais gente pensa em passar da construção baseada na criação de inventário, à fabricação sobre pedido.
Michael Dell tem um inventário de
7 dias. Quando chega um pedido, imediatamente sai a todos os fornecedores: alguém entrega os discos rígidos, outro os teclados, encaixa-se tudo, e em dois ou três dias já está pronto o produto e não há inventário ocioso.
Quais são os erros mais comuns em marketing? Um dos mais comuns é sair a vender para todos. Antes de começar é fundamental analisar o mercado, os produtos, os segmentos e os clientes. Em qualquer segmento de mercado, devemos revisar o contra-cheque de produtos que estamos fornecendo, para concentrar-nos nas oportunidades mais rentáveis e sair dos que não nos levam a nenhum lado. Depois, devemos ocupar-nos do mix de clientes.
Há clientes que nos fazem perder dinheiro e não há forma de saber quais são se não realizamos uma contabilidade baseada em custos. A conhecida regra 20/80 ( 20% dos clientes gera 80% dos rendimentos) diz-nos que sempre terá clientes mais valiosos, aos que lhes devemos dar mais e atender melhor. Há outra regra, que chamamos 20/80/30: o melhor 20% de clientes nos contribui 80% do faturamento, e o pior 30% recorta à metade nossas utilidades potenciais.
deveríamos
desfazer-mos desse 30% de clientes?: Seria incorreto. O que se deve fazer é, das duas uma:
Aumentar nossos preços, e se seguem contratando-nos serão clientes rentáveis, ou reduzir o custo de atendê-los, orientando-os para canais de baixo custo. Devemos analisar nosso mix de clientes e tratar de reformular-lo para que seja rentável. Depois, há que analisar o mix de canais:
precisamos distribuidores?, poderíamos chegar diretamente aos varejistas, ou fazê-lo on-line? E o mix de promoções: estamos conseguindo algo por nosso dinheiro?, nossa publicidade nos faz vender mais?
Em momentos difíceis para a indústria, há que se perguntar se não seria interessante, enquanto todos os competidores recortam suas campanhas, apoderar-se de participação de mercado para manter-se na mente e o coração dos clientes.
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