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Hoje são os clientes
que dizem quanto estão dispostos a pagar, que publicidade verão e até desenham e personalizam o produto. Se não somos primeiros ou segundos, não pertencemos a esse mercado, dizia Jack Welch, presidente de General
Electric (conheça a biblioteca exclusiva).. Terá que analisar que contribui o cliente e quantos recursos lhe dedicamos. Deve-se dar mais aos melhores clientes e se pode cobrar uma taxa mais cara aos clientes ruins.
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Analisar a mistura de ferramentas de Marketing e a mistura de clientes para assegurar-se de que seja rentável é uma tarefa vital. Queremos centrar-nos nas oportunidades mais rentáveis e desfazer-nos dos menos favoráveis. Analisar a mistura de canais e a mistura de promoção para ver se as campanhas aumentam as vendas também é importante. Não estou contra a publicidade em massa, mas creio que não mais de 10% das campanhas são muito boas.
O efeito da Nova Economia
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Algumas pessoas confundem o propósito da publicidade: - Na realidade não constrói marcas. Estas se constroem com o rendimento. As agências devem mudar para
comunicações mais integrais.
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A nova economia também afeta as forças de venda: - Os representantes e vendedores devem converter-se em consultores, ao ajudar os clientes a poupar dinheiro. A informação básica hoje já está disponível na página
da Internet. É vital verticalizar a força de venda, especializá-la por indústria.
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A nova economia implicou uma reconstrução do Marketing: - O modelo antigo estava baseado em fabricar e vender. Não importava se tratava do produto correto. Na indústria automotriz, por exemplo, gastam 15% do preço final do carro em induzir essa compra (LEIA
ESTA PESQUISA). Esta situação provavelmente permitiu que Michael Dell se convertesse no orador mais solicitado em Detroit.
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Um novo modelo de gestão do Marketing: - O novo modelo de gestão do Marketing que se está impondo está centrado em perceber e responder. O processo começa com os clientes, canais, produtos, materiais e ativos. Primeiro há que fazer investigação, posicionamento, Marketing em massa, implementação, controle. Há uma retro-alimentação constante. Hoje se denomina a este sistema gerir um cabo: há que guiar o negócio por informação.
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Existem 7 etapas do Marketing: - Etapa inicial, etapa de venda, diferenciação do produto, diferenciação do serviço, segmentação e diferenciação de canais, bases de dados de clientes e controle das relações com o cliente e, finalmente, diferenciação de estratégia.
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Três maneiras de ganhar: - A diferenciação é básica para ganhar. Para ilustrar este caso é preciso mencionar à empresa Ikea, que vende só móveis que possam se desmontar e colocar em caixas. Outra forma de ganhar é através do estabelecimento da marca a nível emocional, tal como fez Harley Davidson
(leia a história da marca). A última opção é ganhar através do aproveitamento de Internet. Neste sentido são variadas as ações que se podem desenvolver:
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Usar a web para pesquisar um produto num chat ou em painéis de consumidores.
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Criar um site para explicar um produto existente ou para converter-se em referente de uma categoria para consultas.
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Mandar amostras gratuitas ou cupons.
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Oferecer a venda de pedidos grandes sem intermediários.
O Marketing de base de dados: - Ao analisar a base se podem detectar novos segmentos e tendências, o tele-marketing, as relações públicas, o CRM e a construção de marcas também são tarefas essenciais. Há muitos ativos vitais na nova economia que não figuram no tradicional balanço financeiro:
A marca, o valor dos canais de distribuição, o capital intelectual, o atendimento das
pessoas, a base de dados de clientes não estão incluídos aí.
É necessário, ademais, medir o customer equity, no que se soma o valor dos clientes segundo o tempo que permanecerão como tais. Este ativo será mais alto se a oferta funcional é maior.
Atualmente, 77% das compras potenciais em linha não são executadas. Inclusive no B2B ainda não existe o volume de transações esperado. Muitos preferem tratar com seu representante ou vendedor amigo (LEIA ESTA PESQUISA).
Existem diferentes tipos de sites B2B: - Sites de catálogos, leilões, agregação (se juntam vários compradores para conseguir melhores preços), afins, intercâmbio.
Ford (LEIA A HISTÓRIA DA MARCA), GM (LEIA A HISTÓRIA DA MARCA)
e DaimlerChrysler, por exemplo, combinam suas compras para obter melhores preços em trocas. Na Internet se pode tratar de proporcionar serviço excepcional ao cliente em linha:
botões de telefonema, páginas personalizada, perguntas
freqüentes.
tele-marketing em tempo real: - Graças aos dispositivos portáteis se pode fazer uma espécie de tele-marketing em tempo real. Por meio do GPS se pode saber quando uma pessoa passa por determinado local e enviar-lhe um aviso nesse momento. No entanto, para que este sistema se desenvolva em massa
precisa-se desenvolver aplicações demolidoras:
Dar algo necessário para a vida dos consumidores.
na realidade não sabemos se estamos numa nova borbulha. Estamos na era do Marketing inverso. Hoje são os clientes os que dizem quanto estão dispostos a pagar, que publicidade verão e até desenham e personalizam o produto.
Transparência de preços vs. transparência de valor: - Defender os preços frente à hiper-concorrência, os competidores estrangeiros, e a transparência de preços em Internet é todo um desafio. A única forma de conseguí-lo é mediante a transparência de valor:
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Mostre os preços dos competidores junto com comparação dos serviços que você oferece.
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Enfatize a quantidade de anos que você operou, junto ao das outras companhias.
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Ofereça uma garantia: pode ser satisfação ou lhe devolvemos o dinheiro.
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Realize uma análise de valor para o cliente para mostrar que você oferece ao cliente um custo total menor.
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Outra maneira de defender os preços, frente a uma proposta concreta mais baixa de um competidor, pode ser oferecer serviços adicionais por esse mesmo preço
Enquanto há alguns mercados que são mais sensíveis ao preço, em geral estão compostos por três tipos de clientes:
clientes orientados ao preço, clientes orientados às soluções e clientes de valor estratégico (os que querem que o fornecedor converta e participe).
A gestão avançada de relação com os clientes permite, graças à tecnologia, conhecer aos clientes específicos, além do segmento. Trata-se de identificar aos clientes chaves (segmentação por valor), diferenciar aos clientes sobre a base de suas necessidades e de seu valor para a empresa, interagir com eles para forjar uma relação e assim personalizar os produtos, serviços e mensagens.
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