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No princípio foram as Vendas. Admitamo-lo. A famosa serpente de Adão e Eva foi o primeiro
VENDEDOR da História da humanidade, oferecendo sua suculenta e tentadora maçã.
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Temos que admitir também, que as Vendas e não o Marketing, são o motor de qualquer companhia. Sem vendas, não há empresa. Simples assim. E sem Marketing? O debate seria, sem dúvida, mais longo e espinhoso...
Como dizia, na origem foram as
vendas e depois, veio o marketing. Para que?, podemo-nos perguntar... Creio que o Marketing nasceu realmente com uma vocação que nunca deveria-se perder de vista:
Ajudar e apoiar a pessoa do departamento de vendas. O Marketing entrou em cena com os seguintes objetivos:
Utilizar suas ferramentas de pesquisa para dimensionar o mercado e segmentá-lo.
Usar suas ferramentas de comunicação para construir a marca da companhia e desenvolvê-la.
Gerar oportunidades de venda e novos contratos, principalmente através de Marketing direto, eventos e outras ferramentas do Marketing convencional.
Está claro, pois, que o Marketing nasceu para apoiar ao Departamento de Vendas. De fato, em muitas empresas Marketing dependia, na origem, da área comercial e estava integrado nela.
Mais tarde, com o passar do tempo, o Marketing foi cobrando importância e conseguiu independizar-se como área no seio das empresas para desenvolver os famosos quatro Ps e construir a marca e o posicionamento de produtos e serviços.
Mutuamente insatisfeitos:
Segundo uma enquête
desenvolvida por Aberdeen Group entre responsáveis de marketing e Vendas, o grau de insatisfação entre ambos departamentos é palpável e crescente, de forma recíproca:
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45% dos profissionais de Marketing e Vendas crê que a colaboração entre ambos departamentos não funciona.
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45% dos entrevistados neste relatório admite que a colaboração entre os departamentos de Marketing e Vendas não funciona.
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80% dos investimentos de Marketing destinados a gerar oportunidades de venda se revela ineficaz, porque esses esforços de investimento são diretamente ignorados pelo departamento de Vendas.
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Os membros do departamento de Vendas asseguram dedicar de 40 a 60 horas para refazer o material desenhado pelo Marketing para os clientes.
Assim as coisas, os departamentos de Marketing e Vendas se transformaram em dois compartimentos estancados que, não só não se apóiam e colaboram entre si, senão que competem por obter mais recursos por parte da companhia e se encontram numa situação de permanente conflito cultural.
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Diferenças de enfoque e estilo: -
O distanciamento histórico que foi lavrando-se na maioria das empresas entre as áreas de Marketing e Vendas produziu um abismo cultural entre ambos departamentos, que podemos resumir da seguinte forma:
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MARKETING |
VENTAS |
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Se
orientam ao benefício |
Se
orientam no volume |
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Se
orientam aos dados |
Se
orientam na ação |
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São
analíticos |
São
intuitivos |
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Preferem
planificar |
Preferem
atuar |
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Tem
espírito de equipe |
Tendem
ao individualismo |
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Seu
objetivo é a construção da marca |
Seus
objetivos são os pedidos |
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Se
focam ao mercado e aos segmentos |
Se
focam em cada cliente |
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Como se percebem mutuamente?:
É muito ilustrativo deter-se sobre a percepção que Marketing tem sobre Vendas e vice-versa. Alguns exemplos:
Está claro que as diferenças de percepção de Marketing com respeito a Vendas, e de Vendas com respeito a Marketing são quase irreconciliables. Ambos departamentos não só batalham constantemente por obter mais recursos humanos e financeiros da companhia, senão que se percebem mutuamente como um freio e uma ameaça.
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Não é que lhes custe compreender-se, é que, em muitas ocasiões, suas visões da realidade do mercado, da empresa e dos clientes são diametralmente opostas.
E no entanto ambas áreas... estão condenadas a entender-se, em benefício não só mútuo, senão dos resultados da empresa.
Condenados a entender-se:
Em vez de deter-se sobre o que, historicamente separou a Marketing e Vendas, conviria fixar-se em tudo aquilo que lhes pode unir e, sobretudo, em como melhorar as relações e a colaboração entre ambos departamentos, porque a realidade é que os benefícios que podem obter um do outro são
enormes:
Os profissionais do Marketing apóiam aos de Vendas prospectando e qualificando;
definindo as necessidades do mercado e segmentando; desenvolvendo soluções para os clientes reais e potenciais;
preparando propostas de valor e participando na negociação de contratos.
Enquanto, os profissionais de Vendas apóiam a Marketing:
contribuindo-lhes a informação mais valiosa que há sobre
clientes, aquela que se fragua sobre o terreno. Também, colaborando na fixação de preços, negociação de contratos, iniciativas para impulsionar novas empresas e/ou novas vendas a clientes em carteira
(cross-selling, up-selling),
desenvolvimento de novos produtos e serviços;
e, em definitiva, exercendo de circuito permanente entre a companhia, os clientes e novos mercados.
Atribuir projetos conjuntos a Marketing e Vendas, impulsionar a rotação de pessoal entre ambos departamentos e planejar reuniões conjuntas regularmente, em que se abordem temas táticos e estratégicos é uma excelente maneja de otimizar as relações e benefícios mútuos que podem contribuir-se reciprocamente ambas áreas. Existem basicamente quatro modelos de relações entre Marketing e Vendas:
indefinidas, definidas, alinhadas ou integradas.
Seis vias para otimizar as relações
Marketing - Vendas: Em primeiro lugar, é básico estabelecer um diagnóstico e definir claramente quais são as relações e o
feedback entre ambas áreas de negócio. Em cada vez mais companhias, a solução passa por designar a um responsável comum a ambas áreas:
o Diretor de Marketing e Vendas.
Definir minuciosamente todos os passos e etapas que marcam o canal de relação entre Marketing e Vendas, tanto num sentido, como em outro. Otimizar a participação em todos os processos comuns a ambas áreas da Força de Vendas, o
feedback
que este gera e a análise de seu contato com os clientes.
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Dedicar tempo a melhorar as relações humanas entre ambos departamentos. Fixar rendimentos, objetivos e benefícios comuns às duas áreas.
É necessário que ambos departamentos compartilhem metas, resultados e gratificações para que a colaboração seja real e não só um bonito slogan.
Que relações podem dar-se entre ambos departamentos?:
Da observação de numerosas companhias, poderíamos descrever de quatro formas o tipo de relações que, habitualmente, existem entre as áreas de Marketing e Vendas:
indefinidas, definidas, alinhadas ou integradas.
Antes de analisar que caracteriza a cada uma delas, conviria deixar muito claro que o tipo de relação mais adequado para cada empresa depende de numerosos fatores. Não por força, departamentos mais integrados significa departamentos mais efetivos. Cada companhia deverá realizar seu próprio diagnóstico de situação e eleger o modelo de colaboração mais eficaz que, insisto, nem sempre tem porquê passar por uma maior integração.
Relações
indefinidas. Se caracterizam pelos seguintes fatores: Os departamentos de Marketing e Vendas cresceram, ao longo da história da empresa, de forma totalmente independente. Cada um dos departamentos está centrado exclusivamente em suas próprias tarefas e em suas próprias agendas, de forma separada.
Nenhum dos dois departamentos tem um profundo conhecimento
do trabalho que desempenha o outro. Nenhum dos dois departamentos se presta mutuamente excessiva atenção, a não ser que surja um conflito de concorrências, ou de qualquer outra índole, que lhes obrigue a dialogar.
Todas as reuniões entre os dois departamentos são
ad hoc e estão mais destinadas a resolver conflitos que a estabelecer uma autêntica colaboração pró-ativa.
Deveria ter um único responsável de Marketing e Vendas, ao que se poderia chamar
Chief Revenues Officer
(CRO), pois em suas mãos recairiam os rendimentos da empresa. Nem por força todas as empresas devem passar de um modelo de relações indefinidas a um modelo de relações definidas. Se a organização é pequena, as relações entre Marketing e Vendas são informais e positivas e
a área de Marketing está pensada como um mero suporte ao área de Vendas, é quase recomendável que o modelo de relações indefinidas se mantenha.
Se, pelo contrário, os conflitos entre as duas áreas são evidentes, existe uma duplicação de esforços e tarefas e ambos departamentos competem por obter maiores recursos humanos, materiais e financeiros, é preferível que se dê o passo a um modelo de relações definidas.
Relações Definidas. Se caracterizam pelos seguintes fatores:
Existem regras claras para reduzir e/ou prevenir confrontos e disfunções entre ambas áreas. As delimitações entre Marketing e Vendas estão claramente definidas.
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Existe uma orientação e uma cultura de boa
vizinhança entre ambos departamentos. Há uma linguagem comum
ou esforços por estabelecê-lo, sobretudo no que diz respeito a oportunidades de novos contratos.
É importante assinalar que a linguagem dos profissionais do Marketing deve ser sempre bem
entendida e compartilhada pela gente de Vendas, especialmente, pela rede comercial. As reuniões entre ambos departamentos têm objetivos claros e táticos.
O enfoque das relações está posto na prevenção de conflitos mais do que na solução destes. É aconselhável que qualquer empresa que tenha este modelo de relações o mantenha no caso de que os produtos e serviços sejam claramente
distinguíveis, as regras do Marketing tradicional funcionem no mercado em que opera a empresa e não tenha uma razão séria e objetiva pela que mudar.
O salto a um modelo de relações alinhadas é, no entanto, recomendável se, pese a estar definidas as missões de ambos departamentos, seguem existindo duplicidades, se o mercado em que a empresa opera está se transformando num mercado de commodities ou se os produtos e serviços da empresa estão se customizando durante o processo de vendas.
Relações Alinhadas. Se caracterizam pelos seguintes fatores:
As delimitações entre Marketing e Vendas estão definidas, mas são cada vez mais flexíveis. Marketing e Vendas empreendem com certa freqüência planos conjuntos. Os métodos e terminologia do Marketing se utilizam freqüentemente pelos profissionais de Vendas. O departamento de Marketing tem um papel chave de assessoramento nas contas principais. Existe intercâmbio de profissionais entre ambas áreas, e estas compartilham recursos e formação conjunta. O departamento de Marketing joga um papel crescente na gestão de vendas.
É hora de que os profissionais do Marketing se vejam envolvidos não só nos processos, senão nos
resultados. Marketing, como Vendas, deveria ser recompensado por seu esforço na criação de mercado.
É melhor do que a companhia que tenha implantado este modelo de relações entre ambos departamentos, o mantenha quando a organização carece de uma cultura de responsabilidade compartilhada, reportes de Marketing e Vendas se façam por separado e o ciclo de vendas seja curto.
Passar de um modelo de relações alinhadas a um modelo de relações integradas é recomendável no caso de que o Marketing jogue um papel cada vez mais estratégico na empresa e estejam surgindo processos que possam traduzir-se rendimentos gerados –e quantificáveis- por ambas atividades.
Relações integradas. Se caracterizam pelos seguintes fatores:
Marketing e Vendas se enfocam para o longo prazo e a geração de negócios, orientando-se aos clientes e segmentando o mercado. Marketing e Vendas desenvolvem processos conjuntos e um canal de ida e volta pelo que estes processos avançam com o impulso de ambas áreas. Ambos departamentos desenvolvem e utilizam métricas conjuntas. Os orçamentos são mais flexíveis e têm menos contingências. Ambos departamentos compartilham uma cultura de crescer ou cair juntos. É curioso observar as seguintes estatísticas:
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63% dos profissionais de Vendas crê que o modelo de relações que tem com marketing é do tipo
definido.
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enquanto 78% dos profissionais do Marketing pensa que o modelo de relações que lhes une a Vendas é do tipo alinhado.
Em conclusão, os
marketeiros sentem que as relações com Vendas são mais estreitas do que pensam os comerciais com respeito a Marketing.
Nova estrutura diretiva e novos modelos de retribuição:
Mencionei anteriormente a importância que está cobrando em muitas empresas a designação de um único responsável, com alta casta diretiva, que supervisione e coordene as áreas de Marketing e Vendas. É importante o apelativo que receba este cargo. Frente ao tradicional Diretor de Marketing e Vendas ou similar, proponho o apelativo
"CRO".
Explico-o: se o financeiro CFO (Chief Financial Officer) é responsável do controle e supervisão de custos e gastos da empresa, creio que o encarregado máximo de Marketing e Vendas deveria, em conseqüência, chamar-se CRO (Chief Revenues Officer), pois não deixa de ser diretamente o maior responsável dos rendimentos (revenues) que gera uma companhia.
Outro ponto muito importante a ter em conta é o modelo retributivo que se fixa pára
ambas áreas, porque num bom número de ocasiões esta é a origem das fricções entre os departamentos de Marketing e Vendas.
Pensemo-lo detenidamente: os departamentos de Marketing estão diretamente implicados nos processos, mas não nos resultados. Rara vez são recompensados por eles. Este não é o caso do área Comercial.
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Por que não recompensar aos profissionais do Marketing de igual modo que aos profissionais de
Vendas?
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A marca, os segmentos, os canais, os produtos e serviços recaem em grande parte nas mãos do Marketing. Não é justo que se valorize e reconheça do mesmo modo a criação de um bom mercado
real e potencial que a geração de boas vendas?
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