|
 Para
os chineses, a guerra de preços é uma arte
.
sala dos artigos de
gerenciamento
.
Quando o assunto é guerra
de preços, as empresas do Ocidente e as da China são mundos
completamente à parte. No Ocidente, a guerra de preços é vista como uma
péssima tática comercial que anula os ganhos. Na China utilizam o
recurso quase em todos os ramos. Quem negociar com a China, deverá
entender como e por que lá utilizam esse recurso. O professor de
marketing professor
Z. John Zhang
PHD em marketing da
Univ. Wharton
num
documento
de recente publicação titulado: "A arte da guerra de preços: Perspectiva
da China", conta os resultados de uma pesquisa que realizou comparando
as atitudes para a guerra de preços nas empresas ocidentais e as
chinesas
(artigo:
PRICING: SEGMENTAÇÃO POR PREÇOS).
.
Diz ali que enquanto no
Ocidente a guerra de preços é algo que deve evitar-se por todos os
meios, para as empresas chinesas constitui uma estratégia empresarial
legítima e eficaz. Especialmente nos últimos 10 anos, os chineses
lideraram guerras de preços em quase todas as linhas de negócios e quem
as levam adiante, e triunfam em sua aspiração de conseguir mais clientes
ou mais market share, asseguram-se um futuro brilhante no ambiente
gerencial. A pergunta que se propunha O PROF. Zhang ao começar a
pesquisa é se as empresas triunfadoras no país asiático eram só
sobreviventes ou se conheciam algum segredo ignorado no Ocidente
(artigo:
Pricing: Fazendo
malabarismos com os preços).
.
Para tratar de dar
resposta ao interrogante analisaram duas guerras de preços que se
produziram na China em meados dos anos 90 uma no ramo da televisão a
cores e outra na dos fornos microondas. Usando como ferramenta o que
denomina
"IBEA - Incremental Breakeven
Analysis", o
Prof. Zhang observa os incentivos das empresas que participam na
contenda que, por definição, sempre implica fortes recortes de preços.
Passo a passo, os autores analisam a arte da guerra de preços e chegam a
uma conclusão que poderia chegar a mudar o critério em Ocidente:
Bom planejamento e boa
execução são as claves para ganhar. Dois fatores importantes para
ter em conta antes de iniciar uma guerra de preços são o estado do
mercado nesse setor e a sensibilidade dos consumidores para os
preços nessa área.
Nos últimos 10 anos, o que
desencadeou as guerras foi que os mercados chineses estavam crescendo. O
meio de crescimento contribui muitas oportunidades interessantes para
que as empresas briguem na área preços e demostrem suas habilidades. Com
um mercado em crescimento, competem todo tipo de empresas diferentes
(algumas boas, outras não)
e a indústria encontra uma maneira de consolidar-se
(artigo:
Até terminar os estoques: Tudo a R$: 9,99).
A única forma de
fazê-lo é uma guerra de preços, onde um baixa os preços e afoga às
companhias ineficientes. Mas o mercado ocidental é mais maduro, um
que oferece concorrência oligopólica entre quase iguais
Em lugar de guerras de
preços, esse mercado fomenta estratégias de marketing mais refinadas.
Isso talvez ajude a explicar por que são tão mal vistas as guerras de
preços. No que se refere à sensibilidades dos clientes aos preços, o
ideal seria ter alta sensibilidade, gente que reaja ante a queda dos
preços. Os chineses são muito sensíveis aos preços, diz Zhang. O que
baixa o preço vende mais, bem mais
(artigo:
Quanto mais caro, melhor).
.
Por outra parte, os
consumidores nos EUA, não são sensíveis às rebaixas de preços. Em
interpretação do pesquisador, o mercado norte-americano está mais
dividido em capas: Ao baixar um preço, ganham-se algumas vendas mais,
mas não na proporção que conseguem os chineses. Para as empresas
ocidentais que queiram competir com companhias chinesas ou produtos
chineses em território asiático, será fundamental compreender que ali
usam a guerra de preços como arma estratégica
(artigo:
Uma guerra de preços acaba
com muitas cruzes!).
.
.
prof. z. John Zhang
Wharton School: Univ.
of Pennsylvania
biblioteca exclusiva
da univ. wharton
.
A Wharton School da
Universidade da Pensilvânia é uma escola superior de administração
norte-americana vinculada à Universidade da Pensilvânia. É conhecida
tanto pelo seu rigor acadêmico quanto por ser a mais antiga escola
de administração dos EUA. Foi fundada em 1881 e seus cursos de
graduação e mestrado (MBA) em administração são consistentemente
considerados os melhores do mundo, seguidos de perto pelos de
Stanford Graduate School of Business, Columbia, Harvard Business
School e Kellogg School of Management.
,
Outros excelentes
artigos Traduzidos e Publicados pelo jornal sdr, da univ wharton:
|
..