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Clientes desorientados,
lucro certo!
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sala das idéias de
marketing -
sala dos artigos de
marketing
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Os supermercados ganham
milhões com os clientes desorientados! A dona de casa vai ao
supermercado com sua lista. Ela conhece de cor a localização dos
diferentes produtos. Viaja de gôndola em gôndola com precisão de
cirurgiã e vai tachando os itens. Em meia hora, chega à caixa, paga e se
vai. É a compradora mais eficiente do mundo. O gerente do supermercado a
odeia... Efetivamente, a experiência indica que os compradores que não
sabem exatamente que querem nem como encontrá-lo, são quem terminam
carregando mais produtos em seus carrinhos
(ARTIGO:
Nasce uma ciência: A ciência de ir de compras).
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No artigo The Efficiency
of Purchasing Patterns in the Grocery Store, do prof. peter S. Fader,
com PHD em marketing da UNIV. Wharton, nos últimos tempos, os retailers
(varejistas) de grandes superfícies redobraram seu atendimento na
eficiência logística de seus clientes. Algumas pesquisas recentes
revelam que os clientes de supermercados só destinam 30% de seu tempo no
local carregando produtos no carrinho. O resto, passam-no passeando e
viajando entre as gôndolas. Este tempo reflete a ineficiência do
comprador
(ARTIGO:
um segredo para captar
clientes entre as gôndolas).
Esse 70% de tempo
restante é uma mina de ouro para o supermercadista que saiba
aproveitá-lo. As empresas de consumo em massa também puseram o olho
nestes compradores inexperientes (Artigo:
É rentável pagar a um super para que exiba
seus produtos?).
Estima-se que, nos
próximos 5 anos, se investirão nada menos que 300 bilhões de dólares em
publicidade dentro do supermercado, numa tentativa das diferentes marcas
por dirigir o tráfico para seus gôndolas. Outro recente estudo revelou
que, ao invés da crença tradicional:
•
O comprador não
percorre prolijamente todos os corredores. Em geral, viaja pelo
perímetro, mete-se a um corredor para procurar o que precisa e volta
ao perímetro.
•
Os compradores
costumam mover-se no sentido contrário às agulhas do relógio e
aceleram suas compras à medida que se acercam à caixa.
•
Como impactarão estas
novas investigações sobre o retail (varejo) futuro?
Atualmente, os
supermercados mais avançados estão planejando reorganizar seus locais
para maximizar a
ineficiência
de seus clientes. No entanto, não é tarefa singela. Enganar ao cliente
com desenhos confusos do local ou uma má sinalização são receita para
perdê-lo a mãos da concorrência. O segredo é "convidá-lo" sutilmente a
que seja ineficiente em seus hábitos de compras, convidá-lo a que se
perca voluntariamente pelos corredores e encha seu carrinho
(ARTIGO:
de clientes a compradores
compulsivos).
.
Mas os meios para
conseguí-lo ainda não ficam claros. Mas isto não é tudo: Os compradores
eficientes também são clientes. Portanto, o desafio para o
supermercadista é duplo. Deve estruturar os locais para adaptá-los a
compradores de diferentes características: por um lado, aqueles que
querem passear enquanto compram. Pelo outro, aqueles que querem tomar o
que precisam e ir-se rápido
(ARTIGO:
churrasco ou salada ?).
Prof. Peter S. Fader
Wharton School: Univ.
of Pennsylvania
biblioteca exclusiva
da univ. wharton
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A Wharton School da
Universidade da Pensilvânia é uma escola superior de administração
norte-americana vinculada à Universidade da Pensilvânia. É conhecida
tanto pelo seu rigor acadêmico quanto por ser a mais antiga escola
de administração dos EUA. Foi fundada em 1881 e seus cursos de
graduação e mestrado (MBA) em administração são consistentemente
considerados os melhores do mundo, seguidos de perto pelos de
Stanford Graduate School of Business, Columbia, Harvard Business
School e Kellogg School of Management.
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Outros excelentes
artigos Traduzidos e Publicados pelo jornal sdr, da univ wharton:
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