Como o contágio social afeta a disposição do consumidor em relação ao varejo on-line

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sala de e-mail e web

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No varejo tradicional, não há nada mais importante do que o ponto, ou a localização da loja. Muitos quebraram ou se tornaram um grande sucesso em virtude de fatores como o volume de tráfego da região, a densidade demográfica e a facilidade para estacionar.

Mas o que dizer do admirável, novo e, muitas vezes, perigoso mundo do varejo na Internet, em que a localização física da loja não tem importância alguma? De que modo se dá a evolução da clientela do varejista virtual em uma dimensão em que tanto a concorrência quanto os clientes se acham dispersos no espaço geográfico?

Um estudo recente de David R. Bell, professor com PHD em marketing da UNIV. Wharton, nos oferece algumas respostas bastante intrigantes. O trabalho, intitulado: "Contágio social na Internet: evidências de um supermercado varejista on-line", analisa o efeito do boca-a-boca e de outros fatores de "contágio social" sobre a disposição do cliente em experimentar o varejo virtual. O estudo, escrito em parceria com Sangyoung Song, professor com PHD em marketing da UNIV. Wharton, utilizou dados fornecidos pela Netgrocer relativos a 30.000 CEPs de clientes que fizeram compras on-line nos primeiros 45 meses de vida da loja on-line.

O estudo detectou um “efeito vizinhança” significativo, responsável pelo aumento de 50% no contingente de consumidores dispostos a experimentar pela primeira vez os serviços do varejo on-line depois que o assunto virou tema de conversas ou foi testado em sua região.

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O contexto específico do varejo na Internet suscita indagações importantes e, até o momento, ainda não estudadas, sobretudo no que se refere ao papel fundamental desempenhado pela clientela já existente no arrebatamento de outros clientes em potencial e sua influência sobre eles, diz Bell.

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Nossa análise debruça-se sobre um fenômeno novo e importante: - a evolução, no espaço e no tempo, da disposição do cliente em testar o varejo on-line e o modo como isso afeta o varejista virtual. Constatamos que o mais importante não é a localização da loja em relação ao cliente, e sim a localização da clientela já existente em relação a outros clientes em potencial.

A situação do varejo on-line: - De acordo com especialistas da indústria, as perspectivas de longo prazo para o varejo on-line são muito boas. As vendas cresceram 51%, saltando para US$ 114 bilhões em 2003, enquanto os varejistas como um todo aumentaram sua margem operacional, que hoje é de 21%, segundo um novo estudo da Forrester Research. Talvez, o que mais chame a atenção é o fato de que 79% de todo o varejo on-line apresentou lucro em 2003. As vendas virtuais devem chegar a 6,6% do total de vendas do varejo em 2004, ante 5,4% em 2003. Os varejistas acreditam que 24% das vendas fora da Internet no ano passado foram influenciadas pela Web.
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Com o amadurecimento da indústria, os varejistas on-line passaram a enfatizar cada vez mais o marketing dirigido em vez das tradicionais e caras campanhas veiculadas nos meios de comunicação de massa pela indústria em seus primórdios. Enquanto o marketing daqueles tempos gastava bilhões com publicidade na televisão, a maior parte dos varejistas de Internet prefere hoje a mídia on-line. Eles investem na melhoria dos sites e fazem promoções, como envio grátis do produto, além de anunciar em salas de bate-papo específicas e message boards.

Contudo, apesar do sucesso da indústria de varejo on-line na ampliação de seus sistemas virtuais e em seus esforços de marketing, a pesquisa de Bell indica que o toque humano continua sendo importante, mesmo que não passe do olhar curioso de um vizinho que vê chegar à casa do lado um buquê de flores adquirido em uma floricultura virtual no Dia dos Namorados. Não se pode desprezar o papel da emulação na decisão de compra on-line, observa Bell.

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Outros estudos nas áreas de economia e sociologia sustentaram e demonstraram a existência do efeito vizinhança em inúmeros contextos distintos; entretanto, não apontaram sua influência na Internet, diz o estudo de Bell. Alguns pesquisadores chegaram até a especular que a Internet talvez contribuísse para um grau maior de solidão e dispersão do indivíduo. Já, as descobertas empíricas que fizemos reforçam a proposição de que a interação social estimula no indivíduo o desejo de testar um novo serviço proporcionado pela Internet.

Bell, cuja pesquisa anterior sobre o varejo tradicional tratou de uma extensa gama de assuntos desde o modo como a localização da loja e os preços afetam o comportamento do cliente até os benefícios decorrentes de promoções nas quais o fabricante premia o varejista pelo volume de unidades vendidas no período promocional, interessou-se em estudar as formas de crescimento de uma franquia de varejo on-line depois que um aluno do curso de MBA apresentou-lhe Lisa Kent, CEO da Netgrocer.

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Praticamente toda variação observada no comportamento do consumidor e nas vendas do varejo tradicional pode ser atribuída à localização da loja”, diz Bell. Se você pegar um estabelecimento qualquer e colocá-lo no centro de um círculo de três quilômetros, verá que grande parte de sua clientela não ultrapassa esse raio. Se aumentarmos o alcance desse raio para 160 quilômetros, é bem provável que não encontremos cliente algum. Fiquei curioso para saber como seria na Internet.

Kent revelou a Bell os dados de vendas da Netgrocer desde a inauguração da empresa, em maio de 1997, até janeiro de 2001 uma lista completa e extensa de todas as 382.478 transações ocorridas em todo o país: Inseri os dados em um gráfico de acordo com o tempo e localização geográfica das vendas para determinar de que forma o número de clientes evoluiu, diz Bell. O resultado foi muito semelhante a uma epidemia. No momento em que decidimos analisar os padrões encontrados mais detalhadamente, verificamos que os novos clientes não surgiam aleatoriamente no gráfico. Eles procediam de lugares que eram vizinhos às áreas onde já havia clientes.

Imagine que moramos no mesmo prédio. Um dia, você chega em casa e vê uma caixa da Netgrocer.com na minha porta, diz Bell. Imagine agora que somos colegas de trabalho, e eu comento com você sobre as coisas que comprei na Netgrocer.com. Parece que é isso o que ocorre. Não podemos dizer se seria uma simples observação passiva, ou comunicação direta, mas tudo indica que, sem desprezar os demais fatores, há de fato um efeito social no que se refere às compras na Internet. Cremos que a pesquisa se aplica a qualquer negócio on-line que tenha potencial de repetição ou emulação.

É imprescindível que o varejo de Internet, comece a pensar em formas de alimentar esse processo. Talvez se puséssemos um outdoor em uma rodovia importante e incentivássemos as pessoas de áreas com grande concentração urbana Filadélfia, Chicago ou Los Angeles a irem às compras on-line, a coisa se espalharia muito mais depressa do que em outro local. É preciso que as empresas comecem a imaginar meios de controlar a disseminação desse processo, em vez de esperar passivamente que ele aconteça de forma orgânica no tempo e no espaço.

O varejo on-line deve também fazer testes, assinala Bell citando a prática da Netgrocer.com de cobrar valores diferentes pelas remessas com base no volume e destino da mercadoria. Trata-se de um processo que ajuda a empresa a testar o modo pelo qual as estratégias de marketing afetam o comportamento do consumidor. Dado o enorme alcance geográfico de uma empresa de Internet, é possível fazer experiências muito definidas, como, por exemplo, selecionar regiões bastante distintas, tratá-las de modo diferente e conservá-las separadas umas das outras, acrescenta.

Bell destaca também que é importante analisar dados tais como o número da identidade dos clientes, horário e data dos pedidos, valores e CEPs, além de manter registros bem documentados sobre os esforços de marketing da empresa quanto foi gasto nas várias estratégias de marketing, em que ocasiões e onde.
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O mais interessante é que o “efeito vizinhança” desaparece quando o consumidor retorna várias vezes às compras. A partir do momento em que ele tem sua própria experiência, passa a confiar nela e já não leva mais em conta o comportamento alheio.

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Verificamos que as pessoas que testaram o sistema logo no início, adquirindo produtos caros com gastos da ordem de 80 dólares, em vez de 40, já no primeiro pedido têm maior probabilidade de se tornar consumidoras habituais”, explica Bell.

O autor constatou a existência de uma variedade enorme de características típicas das famílias que evidenciam o potencial do varejo on-line. As regiões com contingentes mais numerosos de afro-americanos e hispânicos mostraram-se mais arredias em relação ao varejo on-line, o que confirma a existência da chamada “exclusão digital” descrita pelo Departamento de Comércio dos EUA.

O relatório anual feito pela entidade revelou que o acesso a Internet e os índices de uso da rede são mais modestos entre algumas minorias. Indivíduos que vivem sozinhos constituem outro grupo importante. Bell apurou que as regiões com índices mais elevados de homens vivendo sozinhos têm maior propensão a testar o varejo on-line primeiro do que as demais. Já as famílias grandes, compostas por cinco membros ou mais, tendem a demorar mais para adotar o sistema.
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Regiões com populações mais abastadas e de nível escolar superior também se revelaram mais dispostas a testar o varejo on-line, tendo-se observado nesse grupo um aumento na quantidade de jovens ricos o que é positivo para o sistema e a diminuição de compras feitas para testar o sistema por parte de indivíduos mais velhos. O tamanho físico da região revelou-se insignificante, porém o número de famílias, a densidade populacional e o grau de urbanização tiveram papel crítico e de efeito positivo e de grande importância por ocasião da primeira experiência de compra on-line, informa o estudo.

David R. Bell  -  Sangyoung Song

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