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Não encontrou aquele
vestido na prateleira?
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sala das idéias de
marketing -
sala dos artigos de
marketing
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Saiba como o varejo está
empurrando o consumidor para a Internet. Consumidores com preferências
ou tamanhos fora dos padrões convencionais podem enfrentar problemas na
hora de procurar nas lojas o produto desejado, já que a intenção do
varejo é empurrar para a Internet os itens menos procurados. De acordo
com professores da
UNIV. Wharton e analistas
da indústria, o varejo está reduzindo nas lojas a diversidade de peças
de vestuário de tamanho pouco comum e de cores não convencionais para
atenuar o custo de gestão de estoque e ganhar ao mesmo tempo um espaço
valioso dentro da loja
(ARTIGO:
O preço justo, para o
cliente certo, no momento adequado).
Além disso, estão
tentando convencer o consumidor que deseja adquirir itens de pouca
saída a encomendá-los ou comprá-los por meio do site do varejista. A
mercadoria é então enviada diretamente à casa do consumidor.
O varejo sempre teve
receio de problemas operacionais que resultassem em produtos fora de
estoque e em vendas não realizadas. Agora, as lojas estão provocando
intencionalmente essa situação porque contam com a Internet para
recuperar as vendas não realizadas. Itens que demoram mais a sair podem
ser comercializados com grande eficiência pela Internet, mas não na
loja. Assim, quando o consumidor entra na loja em busca desse tipo de
produto, recebe informações que o redirecionam para o site da loja,
observa
Gérard Cachon,
professor de Gestão de Operações e de Informações da Univ. Wharton
(ARTIGO:
DISPARADORES de compra).
Produtos que atraem
poucos clientes entopem a cadeia de suprimentos do varejista,
agregam custos ao sistema de distribuição, desperdiçam o metro
quadrado caro e, por fim, acarretam em promoções que implicam custos
para a loja.
Como as operações de
varejo expandiram-se, transformando-se em megastores espalhadas por todo
o país, a existência de um grupo numeroso de pessoas cujas preferências
não são atendidas pelo mix de mercadorias das lojas pode se converter em
um grande problema, diz Cachon. Se em meio a tanta variedade deparamos
com um produto cujas vendas ocorrem com uma freqüência de quatro ou
cinco vezes ao ano, milhões desses itens somados podem resultar em um
montante significativo de vendas. Podem-se vender esses produtos com
relativo sucesso em estabelecimentos bem consolidados, mas é impossível
tentar vendê-los em centenas de Best Buys
(ARTIGO:
Preços baixos = mais
clientes ? nem sempre...).
Novas tendências em
VAREJO:
se não o temos na loja, procure-o em nossa web. Faz sentido acumular
estoques de artigos de escassa saída? Os retailers (varejistas)
norte-americanos estão adotando um novo enfoque: Se tem pouca saída,
não o temos. Mas igual o vendemos. Boa tarde, disse a senhorita à
vendedora, Quero esta calça em tamanho 48. A resposta: Desculpe. Só
trabalhamos até o 44. Qualquer retailer lojista sabe que cada metro
quadrado é valioso. Acumular peças com poucos compradores é um
desperdício de precioso espaço. Ademais, os artigos de pouca saída
saturam a supply chain (Cadeia de fornecimento) e adicionam custos
ao sistema de distribuição. Isto é o que há por trás do: só
trabalhamos até o tamanho 44.
O artigo:
Retailers are pushing more shoppers to the
web,
brinda um enfoque diferente. A nova tendência do varejo
estadunidense consiste em redirecionar aos compradores de
artigos menos populares para a compra on-line. Assim, quando uma
pessoa chega perguntando por um tamanho 48, a resposta do
vendedor é: Não o temos no local. Visite nosso web site e
compre-o ali. O receberá em sua casa aos poucos dias.
Desta forma, muitas
lojas tradicionais se estão convertendo em centros de
redirecionamento dos consumidores para seus próprios pontos
eletrônicos de venda. A lógica que guia à tendência é clara: numa
rede de varejo com centenas de locais, não é eficiente que cada um
tenha uma pequena quantidade de artigos de escassa saída. No
entanto, somando a demanda destes artigos em todos os pontos de
venda, trata-se de um nicho que ninguém quer desperdiçar. Portanto,
assinala o artigo, o racional (logisticamente falando) é armazenar
estes artigos num depósito único e vendê-los a pedido
(ARTIGO:
um segredo para captar
clientes entre as gôndolas).
Desta forma,
assinalam alguns especialistas, pode obter-se um maior
rendimento do portfolio de clientes. Redirecionando aos
compradores de produtos exóticos à web, a rede pode concentrar
seus esforços em oferecer um melhor serviço para seus clientes
que optam pelos artigos tradicionais.
No entanto, não todas
as vozes são otimistas. Alguns especialistas advertem a existência
de um abismo entre compra tradicional e on-line para algumas gamas
de produtos. É verdade, não há nenhum problema à hora de adquirir
on-line artigos eletrônicos, quando o que importa são
características técnicas como o espaço de disco rígido ou o tamanho
do monitor. No entanto, muito diferente é a situação no que se
refere a indumentária.
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Você compraria roupa sem
provar?:
portanto, assinala a
pesquisa de Wharton, ainda subsistem amplos interrogantes sobre este
novo método de retail management. Alguns estudos revelam que, quando
não encontram o artigo procurado, na realidade os consumidores não
vão à web senão à concorrência. E, por último, também não falta o
protesto romântico. Redirigir aos compradores desde as lojas para
Internet é, para alguns experientes, aniquilar a magia da
experiência de compra.
Wharton School: Univ.
of Pennsylvania
biblioteca exclusiva
da univ. wharton
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A Wharton School da
Universidade da Pensilvânia é uma escola superior de administração
norte-americana vinculada à Universidade da Pensilvânia. É conhecida
tanto pelo seu rigor acadêmico quanto por ser a mais antiga escola
de administração dos EUA. Foi fundada em 1881 e seus cursos de
graduação e mestrado (MBA) em administração são consistentemente
considerados os melhores do mundo, seguidos de perto pelos de
Stanford Graduate School of Business, Columbia, Harvard Business
School e Kellogg School of Management.
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Outros excelentes
artigos Traduzidos e Publicados pelo jornal sdr, da univ wharton:
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