Marketing de rede: utilizando clientes antigos na conquista de novos clientes

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NNão é de hoje que os profissionais de marketing recorrem a todo tipo de dados demográficos e geográficos para atrair possíveis clientes (idade, sexo, nível de escolaridade, renda, código postal, entre outros). Existe, porém, uma outra variável que as empresas talvez devessem levar em consideração: quem tem contato com quem? Um estudo, elaborado pela Prof. Shawndra Hill, com PHD em Gestão de Operações e de Informações da UNIV. Wharton, em parceria com outros autores, constatou que o consumidor demonstra uma disposição muito maior em adquirir o produto de uma empresa se for "vizinho de rede" dos consumidores daquele produto.

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A prospecção de dados nas chamadas "redes sociais" (quem conversa com quem ou quem envia e-mails para quem) permitira às empresas escolher a dedo possíveis clientes que, do contrário, seriam negligenciados. Os autores do estudo Shawndra Hill, Foster Provost, da Stern School da Universidade de Nova York, e Chris Volinsky, do AT&T Labs Research, detalham suas descobertas em um ensaio intitulado: O marketing de rede: "identificando possíveis clientes por meio de redes de consumidores", publicado em maio de 2006 no Journal of Statistical Science.

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Uma das principais preocupações de qualquer empresa consiste em saber: "quando, como e para quem deve vender seus produtos", observam os autores. Oferecemos indícios substanciais de que o grau de adesão de um consumidor a outros consumidores que já consomem um determinado produto constitui um elemento de enorme importância e que pode servir de base para ações diretas de marketing. Nossos resultados mostram que as empresas podem recorrer com proveito às redes sociais na hora de elaborar suas previsões de compras.

O ensaio analisa a influência das redes sociais por meio de um estudo feito em uma grande empresa de telecomunicações que, na ocasião, comercializava um novo serviço. “Vizinhos de redes consumidores vinculados a outros consumidores que já consomem o produto aderem ao produto a um ritmo de 3 a 5 vezes mais veloz do que os grupos de referência escolhidos pelas melhores práticas da equipe de marketing da empresa, constatou o estudo. Além disso, a análise das redes permite à empresa conquistar clientes que, do contrário, passariam despercebidos, já que não seriam identificados com base nos parâmetros tradicionais.

Embora a pesquisa se detenha em pessoas ligadas umas às outras por meio de uma empresa de telecomunicações, os resultados obtidos podem ser aplicados a outras redes sociais, como o MySpace e o Facebook, de acordo com Hill. Essas redes permitem a descoberta de possíveis clientes cujos dados são apenas parcialmente conhecidos pelas empresas. As redes permitem descobrir possíveis clientes vinculados a outros que já adeririam ao seu produto.
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O conceito de marketing de rede isto é, o reconhecimento de que o vínculo entre consumidores ajuda a vender produtos não é novo. É o que acontece, muitas vezes, com o boca-a-boca. Quando alguém recomenda um novo restaurante a amigos e conhecidos, e estes, por sua vez, o recomendam a outros, tem-se aí um efeito de rede. Um indivíduo famoso talvez seja capaz de criar uma rede enorme de adeptos para um determinado produto.

O ensaio de Hill toma como exemplo o Clube do Livro da apresentadora Oprah Winfrey. A estrela de TV recomenda um livro ao público do seu programa e, de repente, ele se torna um sucesso. De igual modo, os profissionais de marketing podem ajudar a criar um "ti-ti-ti" em torno do Código Da Vinci enviando 10.000 exemplares gratuitamente a pessoas influentes e a livrarias.

Certos tipos de marketing de rede trabalham com um apelo "implícito", e não "explícito", assinala o estudo. Uma mulher, por exemplo, que esteja portando uma bolsa de grife está, na verdade, fazendo marketing da bolsa mesmo que não sugira às amigas ou a colegas de trabalho que comprem o produto. As empresas, de modo geral, recorrem à influência de certas pessoas (atletas, por exemplo) para divulgar produtos por meio da adesão pura e simples a eles, observam os autores. Hoje em dia, o acesso a bancos de dados com quantidades enormes de informação permite às empresas dirigir o foco para as redes, aproveitando-se de elos documentados entre consumidores.

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Embora a pesquisa de marketing tradicional ofereça perfis detalhados de possíveis clientes, o que é, sem dúvida alguma, muito útil, ela não revela as conexões sociais existentes entre os consumidores. Os pesquisadores trabalharam, especificamente, com uma grande empresa de telecomunicações que comercializava, na ocasião, um novo serviço de comunicações na Internet. A empresa elaborou uma campanha de mala direta voltada para possíveis clientes do serviço utilizando inúmeros dados demográficos e geográficos. Como o serviço compreendia a utilização de tecnologia nova, o grupo visado seria constituído por pessoas interessadas em produtos high-tech.

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A empresa dirigiu também sua campanha de marketing para um outro grupo o de pessoas que eram "vizinhas de rede", isto é, ela fez contato com clientes que já utilizavam seus serviços. (Os registros da empresa permitiram aos pesquisadores ver quem se comunicava com quem, mas sem revelar seus nomes). As pessoas que se comunicavam com um cliente que já usava o serviço da empresa tinham maior probabilidade cerca de 3,4 vezes mais de adquirir o produto do que outras que não mantinham contato com pessoas da rede, diz Hill. A taxa de adesão foi mais alta entre os "vizinhos de rede" que já demonstravam boa perspectiva de aderir ao produto pelos métodos do marketing tradicional: as chances de adquirirem o produto eram 5 vezes maiores do que as de outras pessoas que não se comunicavam com clientes do produto.

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Contudo, mesmo os vizinhos de rede, cujas perspectivas eram frágeis de acordo com os procedimentos tradicionais de marketing, tinham cerca de 3 vezes mais chances de comprar o serviço do que os consumidores cujas perspectivas eram boas, mas não tinham conexão alguma com clientes que já haviam aderido ao produto. Gostaríamos muito de dizer que nosso trabalho demonstrou que os clientes discutem o produto e que essa discussão ajuda a melhorar os índices de adesão a ele, observaram os autores no estudo. No entanto, não foi possível prova tal coisa. As empresas de telecomunicações não podem coletar legalmente informações sobre o conteúdo efetivo da comunicação. Portanto, não pudemos determinar se os consumidores em questão discutiram o produto, acrescentaram os pesquisadores.

Como as pessoas tendem a conversar com outras parecidas com elas, seu gosto para compras seria semelhante independentemente de discutirem ou não as qualidades de um determinado produto. A teoria social nos diz que as pessoas que se comunicam umas com as outras costumam ser muito semelhantes. Dá-se a esse conceito o nome de homofilia, salientam os pesquisadores. “[...] Consumidores em contato freqüente uns com os outros têm gostos similares, portanto tendem a comprar os mesmos produtos.

É possível, diz Hill, que ao explorar as redes de consumidores, as empresas tirem proveito de certos dados que não viriam à tona na pesquisa tradicional de marketing. Pode muito bem acontecer que a comunicação direta entre as pessoas constitua um indicador melhor de semelhanças profundas do que os dados demográficos ou geográficos, avaliam os autores. Em outras palavras, as pessoas com quem você conversa talvez tenham uma importância maior que o local onde você reside. As empresas estão sempre em busca de elementos de identificação e de meios que lhes permitam se dirigir a possíveis clientes.

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Com o aperfeiçoamento dessa estratégia, será possível a um só tempo fazer economia e aumentar os lucros. As campanhas de marketing são caras e para nada servem se o público visado não for o correto. As empresas tomam suas decisões de marketing com base no volume de conhecimento que têm sobre sua clientela e possíveis clientes novos, observam os pesquisadores. Quando esse conhecimento é insatisfatório, opta-se pelo mercado de massa. Sem outras informações, o marketing é feito com base nas características observadas. De acordo com Hill, a inclusão dos dados de rede no cálculo de marketing das empresas pode ajudá-las a fazer um ajuste fino em suas campanhas, mesmo quando a empresa dispõe da melhor pesquisa de mercado à sua disposição.

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Mas será que o efeito de rede produz os mesmos resultados com qualquer tipo de produto? Hill e sua equipe tentaram obter essa resposta. “Cremos que os efeitos da rede de vizinhos serão diferentes dependendo do produto que se queira comercializar”, disseram. Especificamente, observam os autores, as pessoas costumam falar mais sobre um novo gadget high-tech ou sobre um filme lançado recentemente. Não devemos contar com uma reação muito animada em relação a produtos menos atraentes, como um desodorante novo ou uma liquidação de uvas no supermercado.

Gadgetsx uvas: Os pesquisadores só puderam pôr à prova essa teoria porque a empresa de telecomunicações, na época, estava comercializando dois produtos: um novo serviço de Internet e um novo plano de preços. Embora os vizinhos de rede tivessem grande probabilidade de comprar o novo serviço, o efeito de rede não foi tão significativo na hora de adquirir o novo plano de preços. A diferença talvez se deva ao fato de que o novo serviço gerou um boca-a-boca maior, ou quem sabe seja isso uma decorrência da homofilia, observam os autores. Uma vez mais, como desconheciam o conteúdo das conversas, não puderam dizer o que se passava. Os autores acreditam que suas descobertas serão úteis em diversas empresas, e não apenas no negócio de telecomunicações. Por exemplo:

o eBay adquiriu recentemente a Skype, empresa de telefonia via Internet, por 2,6 bilhões de dólares. Agora, a empresa terá à sua disposição um volume explícito de dados em larga escala sobre quem fala com quem, observam. Com o gmail, serviço de e-mail do Google, a empresa tem agora acesso a redes explícitas de relações entre consumidores, e já vem utilizando o produto em atividades de marketing. O próximo passo talvez seja o marketing de rede dirigido.

Além disso, sites de redes sociais como o MySpace, Friendster e Facebook poderiam ser campos férteis para o marketing de rede. Os blogs, que costumam atrair pessoas de interesses semelhantes, seriam outro espaço a explorar. Com relação à questão da privacidade, um tema que sempre vem à tona quando se utilizam informações pessoais de clientes para ajudar na venda de produtos, Hill admite que as empresas que recorrem ao marketing direto dirigido a um público específico esbarram na tênue linha que separa a geração de valor para o consumidor de sua privacidade.

Contudo, diz a autora, mostramos em nosso estudo que a estratégia de marketing dirigido permite que um número muito maior de clientes tome consciência da economia gerada pelos produtos de telecomunicação oferecidos. Sobretudo as economias de custo, além de outras vantagens, resultam em benefícios tangíveis para o público consumidor visado.

Em última análise, prossegue Hill, as empresas são donas dos dados de seus consumidores inclusive do conteúdo de seu e-mail e das mensagens postadas no MySpace, e podem legalmente utilizá-los para fins tais como os de marketing dirigido e para detecção de fraudes. Portanto, o consumidor deve estar ciente que quando revela informações a qualquer empresa por meios tradicionais ou por intermédio das redes sociais, essas informações podem ser usadas pelo marketing dirigido ou por outros métodos.

Hill apresentou essas descobertas e a pesquisa subseqüente em diversas conferências no ano passado, inclusive em um evento sobre redes sociais patrocinado pelo Yahoo. Quanto maior o acesso aos dados que permitem estabelecer contato direto com o consumidor, tanto maior o potencial do marketing de rede, diz Hill.

Os autores apresentaram um cenário interessante em que até mesmo as universidades podem se beneficiar do marketing de rede. A participação em salas especiais poderia ser estimulada por meio de marketing dirigido a alunos vinculados a outros já inscritos nessas salas, observam. Esses vínculos existem (via e-mail, por exemplo). É preciso elaborar táticas que permitam utilizá-los de uma forma que conte com a aceitação de todos.

Prof. Shawndra Hill

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