O
que cola primeiro, cola duas vezes
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sala dos artigos de marcas
O marketing e a
publicidade atuais estão imersos num processo constante de mudança e
reinvenção. Exponho aqui algumas reflexões que tentam extrair sentido do
caos:
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Muitos
marketeiros gastam muita energia no nome da marca; realizam estudos e se
pegam vários meses em testar diversos nomes como se uma palavra tivesse o
poder, por si mesma, de vender-se sozinha. Meu sentido comum me diz que o
nome realmente não importa. As empresas acabam fazendo uma considerável
quantidade de publicidade e criando uma imagem ao redor do nome. O nome tem
sucesso porque uma boa campanha o tatua na mente do consumidor.
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Nomes relativamente novos como
Diageo proprietária de Pillsbury, Burger King, Guinness, relevantes marcas
de licor, ou Agere, fabricante de componentes de comunicações adquirido por
Lucent Technologies, podem parecer estranhos. Mas esses nomes não têm maior
nem menor significado que Ford, Marriott, Coca-cola ou outras marcas de
renome. Em realidade, o nome deve ser mais importante para a equipe que
integra a empresa que para o consumidor. Tomemos o nome de Lucent, que
significa "marcada pela clareza" ou "brilhando com a luz". O consumidor
escuta Lucent e pensa em tecnologia, e não necessariamente numa força
luminosa. Mas para os criadores de Lucent, o nome sim, significa muito:
é uma síntese da missão e
valores da empresa. Quais são dois dos nomes mais famosos surgidos
durante a década passada? Amazon e Starbucks. Antes que existissem os
estabelecimentos pensávamos em café quando escutávamos Starbucks?
Rotundamente não. A maioria pensava, de fato, no personagem da série
Battlestar Galactica. Nós começamos a conhecer uma empresa mediante seu
marketing e publicidade, e a partir daí começamos a criar uma imagem. Em
síntese, a força do significado do nome, quando pomos em marcha uma
empresa, reside nos empreendedores que decidem pôr em marcha o negócio.
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Contar com uma
grande marca, que seja conhecida e admirada por todos deve representar um
grande orgulho. No entanto, às vezes se cai num erro que, levado ao extremo,
pode arcar conseqüências desastrosas: uma marca não assegura o sucesso
econômico pelo simples fato de ser famosa. De fato, às vezes a fama pode
jogar na contramão. Um exemplo: apesar de sua categoria de supermarca
global, com 30 mil restaurantes e 46 milhões de clientes ao dia, uma marca
como McDonald's pode experimentar problemas.
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Faz alguns anos, a empresa foi
alvo do antiamericanismo devido a que representava, graças a sua fama, o
sucesso do american way of life; tão só no último mês se jogaram bombas em
restaurantes de Paris, Mumbai (antigamente Bombay) e Indonésia. Inclusive se
culpou a McDonald's de ter feito engordar aos estadunidenses numa demanda
judicial coletiva ao estilo do litígio do fumo, como se pode ver no
documentário “Superengórdame”, que esteve indicado ao Oscar. McDonald's
tentou contra-atacar com novos produtos mais saudáveis em seus menus, como
crepes, sanduíches de presunto e queijo, saladas ou batidas feitas na hora.
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Mas os novos produtos fizeram marcas na rapidez do serviço característica de
McDonald's, e fizeram surgir problemas de qualidade. Hoje, McDonald’s está
tentando novas estratégias que lhe permitam reposicionar-se como uma marca
com uma melhor imagem pública e com produtos que não se saiam de sua força
original: os hambúrgueres. O caso McDonald’s pode servir como exemplo para
ilustrar que a diversificação não sempre é boa. Ultimamente, Starbucks
tentou aumentar as vendas ampliando a variedade de produtos que vende. Antes
se costumava associar Starbucks com o café. Inclusive podias imaginar-te a
Starbucks vendendo artigos relacionados com o café, como podem ser xícaras,
café em grão ou jarras para o café; mas agora vendem cartões de
felicitações, música, sanduíches e suco naturais.
Minha preocupação é que
Starbucks esteja perdendo o que significa ser Starbucks. É algo muito
arriscado. Existem muitos exemplos de empresas com marcas maduras que
são capazes de desenvolver novas marcas que não acabam a franquia
original. Coca cola teve sucesso ao adicionar segundas e terceiras
marcas a seu poderoso produto principal. Os fabricantes de automóveis e
as redes de hotéis também foram capazes de expandir-se com novas marcas.
A dinâmica, sem embargo, nem sempre funciona.
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O típico anúncio
de televisão de 30 segundos de duração, considerado como o pilar do
marketing em massa e o meio mais eficaz para comunicar uma mensagem, começou
a perder influência à medida que as novas tecnologias se vão consolidando
entre as novas gerações. A publicidade direta na Internet e através do
correio eletrônico, os programas de merchandising nas lojas, a localização
de produtos ou product placement em programas de entretenimento,
advertainment e advergames!, e o patrocínio de esportes e eventos culturais
são exemplos dos novos métodos empregados agora pelos publicitários. Para
compreender melhor qual é o rendimento de investir em publicidade
tradicional através da rádio e a televisão, o maior publicitário de massas
dos EUA, Procter & Gamble, está promovendo um joint venture de referência
entre Arbitron e VNU, a empresa holandesa proprietária de Nielsen Media
Research.
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A televisão se encontra sob
escrutínio desde várias frentes. Em primeiro lugar, muita gente grava em
vídeo os programas e assim evita ver os anúncios. A televisão a la carte ou
TiVo, fez que seja ainda mais fácil. Ademais, cada vez há mais gente que
enquanto vê a televisão está fazendo outras coisas, como, por exemplo,
trabalhar com o computador, e por tanto presta uma menor atenção aos
anúncios. Outra ameaça é que, em comparação com as gerações anteriores, os
jovens passam mais tempo adiante do computador que vendo a televisão. Por
último, o auge da televisão por cabo tem fracionado a audiência televisiva,
debilitando por tanto o alcance que os publicitários conseguem com um só
anúncio.
O debate sobre a efetividade dos
anúncios de televisão ultrapassa o ponto de inflexão. Alguns dirão e
estarão certos, que não há razão de que se preocupar e que o céu não
caiu. E têm razão. Mas todos os indícios nos mostram que este é o começo
de novos tempos nos quais teremos que fazer as coisas de um modo
completamente diferente de como as fazíamos antes. Para conseguir
resultados não se pode confiar unicamente em crescer graças à expansão.
Trata-se de uma batalha pelas quotas de mercado, o qual significa que
tem que ser um pouco mais agressivo.
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Ser o pioneiro,
contar com a vantagem da oportunidade e inaugurar um mercado é, sem dúvida,
um ativo crucial. Não obstante, nestes tempos ninguém pode permanecer só no
mercado durante muito tempo. Não basta ocupar uma posição segura, deve-se
inovar constantemente. A conclusão sobre a concorrência poderia resumir-se
no cuidado dos aspectos tangíveis e intangíveis de uma companhia: os
clientes, as marcas, a propriedade intelectual, a distribuição e o capital
humano. A escolha de uma estratégia baseada na opção e reação da
concorrência. O atendimento posto às necessidades, mudanças e métricas do
cliente e o mercado.
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Os pioneiros são os que fazem mais dinheiro, disso não há dúvida, mas só os
pioneiros que conseguem consolidar-se mediante um processo de renovação
constante são os que conseguem perdurar e institucionalizar-se. E talvez
essa realidade competitiva possa soar agressiva, mas ao final é algo que
beneficia a todos. Uma vez, durante um almoço, o maestro Kenichi Ohmae me
disse uma grande frase: Inclusive os morcegos são formosos num mundo sem
pássaros. E é verdade: sem a concorrência, qualquer empresa, por mais
ineficiente que fosse, seria formosa.
prof. david Reibstein
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biblioteca exclusiva da univ.
wharton
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