|
 .
Oferecer
descontos pode arruinar seu negócio
.
sala dos artigos de
gerenciamento
.
No ramo do retail
(varejo), entre outros, os descontos e liquidações são pilares das
estratégias de marketing. No entanto, também podem converter-se em
navalhas de duplo fio... Basta abrir qualquer jornal para encontrar
várias páginas com descontos em artigos que vão desde frutas e verduras
até televisores de LCD. Depois, esta iniciativa pode ser uma grande
maneira de atrair clientes e oferecer flexibilidade para o manejo de
estoques
(Artigo:
Seu objetivo é vender mais ou vender melhor?).
No entanto, quando se
convertem em partes essenciais da estratégia de marketing, podem
converter-se em navalhas de duplo fio que acabam destruindo marcas
construídas em anos de esforço.
Os começos desta história
se remontam à década dos anos 90, quando o desenvolvimento de potentes
ferramentas estatísticas de predição de demanda infundiu, entre o
pessoal de marketing, o sonho de manejar matematicamente os preços (e o
"timing" dos descontos) para maximizar os benefícios. Assim, assinala um
artigo
do
Prof. Leonard Lodish,
PHD
em Marketing da
UNIV. Wharton,
com o tempo, as promoções foram ganhando terreno entre as estratégias
comerciais
(Artigo:
O preço justo, para o
cliente certo, no momento adequado).
Entre 1978 e 2001, os
investimentos em descontos aumentaram de 33 a 60% dos orçamentos de
marketing. Enquanto, o gasto em publicidade caiu de 40 a 24%.
Mas claro, as promoções
são excelentes ferramentas para impulsionar o volume de vendas no curto
prazo. Não obstante, só o gasto em publicidade pode gerar a
diferenciação necessária para construir uma marca sólida e competitiva
no longo prazo. Desta forma, a estratégia acabou "comoditizando" muitos
produtos enquanto engendrava comportamentos especulativos entre
consumidores:
Vejamos... Me
agradaria comprar uns tênis Nike. Mas ainda não começou a
liquidação. Melhor compro esses Adidas que estão em promoção.
O resultado: diminuição do valor das marcas, intensificação da
concorrência via preço e a erosão de margens para todos os atores do
mercado.
Talvez o caso emblemático
dos riscos desta estratégia seja a quebra do varejista estadunidense
K-Mart.
Em 2002, as dificuldades financeiras forçaram uma profunda
reestruturação da companhia que incluiu o fechamento de 300 locais e a
demissão a mais de 34 mil funcionários. Efetivamente, o modelo K-Mart se
baseava, quase exclusivamente, nos descontos como fator de captação de
clientes. O dia em que a rede deixou de implementar a estratégia, suas
vendas colapsaram
(Artigo:
Um preço errado pode matar
um bom produto).
MORAL: K-Mart não
tinha conseguido basear a retenção de clientes sobre a solidez de
sua marca. Isto significa que jamais convém oferecer descontos?
Não necessariamente. De
fato, talvez até seja uma saída inviável uma vez que os clientes já se
acostumaram a entrar na loja a procura de bons preços. O resultado
poderia ser um derrube das vendas como ocorreu com K-Mart. A verdadeira
lição do estudo é um chamado à moderação. É inevitável que os descontos
gerem incentivos à especulação entre clientes, incentivos que podem
impulsionar as vendas de curto prazo mas destruir a marca no longo
(Artigo:
Pricing: Fazendo malabarismos com os preços).
.
Então, qualquer política
de promoções deveria basear-se sobre um minucioso estudo dos indicadores
de demanda tendo em conta que, no longo prazo, os preços baixos (salvo
em alguns casos excepcionais como Wal-Mart), dificilmente se converterão
em vantagens competitivas sustentáveis. Em outras palavras, abandonar a
política de descontos pode ser inviável uma vez que se entrou no jogo.
Mas seguir nela até as últimas conseqüências pode acabar debilitando a
posição competitiva da empresa
(Artigo:
9 de cada 10 gerentes
utilizam mal as estatísticas).
Wharton School: Univ.
of Pennsylvania
biblioteca exclusiva
da univ. wharton
.
A Wharton School da
Universidade da Pensilvânia é uma escola superior de administração
norte-americana vinculada à Universidade da Pensilvânia. É conhecida
tanto pelo seu rigor acadêmico quanto por ser a mais antiga escola
de administração dos EUA. Foi fundada em 1881 e seus cursos de
graduação e mestrado (MBA) em administração são consistentemente
considerados os melhores do mundo, seguidos de perto pelos de
Stanford Graduate School of Business, Columbia, Harvard Business
School e Kellogg School of Management.
,
Outros excelentes
artigos Traduzidos e Publicados pelo jornal sdr, da univ wharton:
|
..