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 Os
homens compram, as mulheres vão às compras
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sala das idéias de
marketing -
sala dos artigos de
marketing
.
Os sexos têm diferentes
prioridades ao caminhar pelos corredores. "Querida, te falta muito?", um
marido impaciente no supermercado... Ele se impacienta e quer ir-se. Ela
se enoja e responde: "acabamos de chegar, ainda tenho um momento". Para
o varejista, nesta diferença nos hábitos de compra, existe uma grande
oportunidade de maximizar a rentabilidade... Qualquer varejista sabe que
homens e mulheres exibem diferente comportamento na hora de comprar e
também o sabe qualquer um que alguma vez tenha ido às compras com seu
companheiro
(artigo:
Nasce uma ciência: A ciência de ir de compras)
.
No artigo intitulado:
Men Buy, Women Shop,
Stephen J. Hoch,
professor de Marketing com PHD da
Univ. Wharton e diretor
do Projeto
Jay H. Baker
Retail Initiative),
em parceria com a consultoria
Verde Group,
do
Canadá, organizaram uma enquête telefônica a 1.250 pessoas nos
EUA, para avaliar as diferenças de gênero à hora comprar. Informação
fundamental para melhorar a gestão do retail em vistas de uma máxima
satisfação dos diferentes segmentos do público:
Ele entra ao local com
um objetivo muito preciso, que é procurar o que precisa, encontrá-lo
rápido, pagar e ir-se o antes possível. Ela, pelo contrário,
desfruta de cada instante da experiência de compra. Conquanto pode
ingressar ao estabelecimento para adquirir um produto em particular,
não tem nenhum apuro em encontrá-lo. A ela lhe agrada percorrer os
corredores, revisar os artigos e conversar com os vendedores.
As grandes frustrações:
Para ele, não há
nada mais frustrante que não encontrar lugar para estacionar próximo da
porta do local. Segundo a enquête de Wharton, os problemas de
estacionamento podem custar-lhe a um varejista nada menos que um cinco
por cento de sua clientela masculina. Para ela, a principal frustração
da experiência de compra ocorre quando não encontra um vendedor capaz de
ajudá-la
(artigo:
Disparadores de compra
para aumentar as vendas)
•
O papel dos vendedores:
as
qualidades dos vendedores são um fator fundamental que afeta, de
maneiras diferentes, a experiência de
compra
de homens e mulheres:
•
Para ele, os
vendedores ideais são aqueles que os ajudam a encontrar
rapidamente os artigos que procuram e também a pagar o antes
possível. É particularmente apreciado um vendedor que possa
poupar-lhe a tediosa fila no caixa.
.
•
Para ela, o
vendedor ideal é agradável, fá-la sentir importante, conhece
todos os artigos em exposição e é capaz de ajudá-la a encontrar
o produto que melhor se ajusta a suas necessidades.
Agora bem, de que maneira
podem servir estes dados para uma melhor gestão do varejo?:
Segundo a
investigação de Wharton, o primeiro a ter em conta é que existem
profundas diferenças entre as motivações e hábitos de compra de
homens e mulheres. Conquanto isto parece puro sentido comum, muitos
seguem decidindo suas estratégias como se apontassem a um público
homogêneo. Com esta distinção em mente, podem procurar-se
alternativas específicas para melhorar a satisfação de cada gênero:
•
Como melhorar a
experiência dos homens:
para satisfazer a
seus clientes masculinos, implemente todo tipo de medidas
destinadas a minimizar o tempo da experiência de compra. Nos
casos em que seja possível, não duvide em reorganizar o
estacionamento para reduzir o tempo de espera. Um homem não lhe
perdoará ter ido a seu negócio a procurar um artigo em
particular e chocar com uma resposta lapidária: "esgotou o
estoque". Tente gerir seu inventário para que nunca existam
faltas de mercadoria. A organização espacial do local deve estar
orientada a que o cliente encontre o que procura o antes
possível. Os letreiros de orientação são sempre bem-vindos. E
assegure-se de que seus vendedores saibam exatamente aonde se
encontra cada artigo
(artigo:
ATÉ TERMINAR OS
ESTOQUES... Tudo a R$: 9,99)
.
•
Como melhorar a
experiência das mulheres:
para fidelizar a
seu público feminino, implemente medidas tendentes a maximizar o
desfrute dos momentos de compra. Neste ponto, o papel dos
comerciais que tendem é fundamental. Elas valorizam
particularmente aos comerciais que as entendem e ajudam a
encontrar o artigo que precisam, ainda que nem sequer elas
saibam qual é. Portanto, capacite a sua força de vendas em
habilidades interpessoais e incorpore uma alta proporção de
mulheres no staff.
Prof. Stephen J. Hoch
Wharton School: Univ.
of Pennsylvania
biblioteca exclusiva
da univ. wharton
.
A Wharton School da
Universidade da Pensilvânia é uma escola superior de administração
norte-americana vinculada à Universidade da Pensilvânia. É conhecida
tanto pelo seu rigor acadêmico quanto por ser a mais antiga escola
de administração dos EUA. Foi fundada em 1881 e seus cursos de
graduação e mestrado (MBA) em administração são consistentemente
considerados os melhores do mundo, seguidos de perto pelos de
Stanford Graduate School of Business, Columbia, Harvard Business
School e Kellogg School of Management.
,
Outros excelentes
artigos Traduzidos e Publicados pelo jornal sdr, da univ wharton:
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