Seus clientes acham que estão sendo explorados?

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A recente enxurrada de escândalos corporativos WorldCom, Enron, Adelphia Communications, Global Crossing pode ter abalado a confiança das pessoas nas empresas. Ainda assim é fácil encontrar outras que afirmarão que a ganância desmedida das indústrias é um fato incontestável. Alguns estão convencidos, por exemplo, que as empresas farmacêuticas obtêm lucros fabulosos com medicamentos protegidos por patente, que os preços da gasolina são exorbitantes e determinados mais pelo complô setorial do que por forças do mercado, que os restaurantes exploram os clientes vendendo vinho a preços exorbitantes. A difusão de tais crenças verdadeiras ou não levaram a professora de marketing da Wharton, Lisa Bolton, e dois pesquisadores a imaginar se, de fato, os consumidores americanos acreditam que recebem um tratamento justo por parte estabelecimentos freqüentados por eles, seja ao comprar casacos de marca, seja ao comprar refeições congeladas ou aparelhos de DVD.

Além do mais, até que ponto chega o entendimento dos consumidores médios sobre o mercado capitalista americano?

Os pesquisadores Lisa Bolton, professora com PHD em marketing da UNIV. Wharton, o professora com PHD em marketing Joseph Alba da Univ. da Flórida e o professor de administração Luk Warlop da Katholieke Universiteit, em Leuven, descrevem os resultados de suas pesquisas em um novo trabalho: "Consumer Perceptions of Price (Un)Fairness". O trabalho será publicado no Journal of Consumer Research. Bolton conclui que há uma impressão geral de que os preços são injustos e que as empresas não apenas as lojas, mas as companhias em geral auferem lucros muito altos.

O estudo, diz ela, mostra uma lacuna entre a idéia dos consumidores e a idéia dos gerentes, lacuna esta que os gerentes devem reconhecer se quiserem dar aos consumidores a sensação de estarem sendo tratados com justiça.

Em uma série de 10 estudos, os autores apresentaram a 1.100 universitários vários cenários de preços. Por exemplo, foi pedido aos entrevistados que considerassem o preço antigo de uma camisa pólo e avaliassem se o preço atual, mais alto, era justo. Também avaliaram o preço de meio quilo de sorvete em um supermercado e em uma loja de conveniência. Em outras pesquisas, os participantes analisaram e avaliaram se eram justos os preços de roupas em uma loja de departamentos e em uma loja de descontos. Foram convidados a calcular os preços prováveis, custo das mercadorias à venda, outros custos e lucros.

Além de avaliar as opiniões e impressões dos participantes sobre a definição dos preços, os pesquisadores queriam saber se as informações relativas aos custos ou vantagens das lojas poderiam alterar a percepção dos pesquisados sobre os preços, se eram justos ou não. Para tal, apresentaram versões diferentes da mesma pergunta, por exemplo, incluindo uma frase do tipo, Você notou que a loja de departamentos oferece melhor seleção, atendimento e um ambiente mais agradável?

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Algumas perguntas faziam referência a detalhes do comércio varejista como mão-de-obra, aluguel, manutenção, estoque de peças da moda, administração e promoções.  Diz Bolton, “Tentamos dar a pista de vários custos; destacamos a importância da mão-de-obra, visto que obviamente é bem grande. Realizamos uma pesquisa em que se observavam remarcações e aluguéis custos claramente mais baixos para ver se lembrando as pessoas de outros custos que as empresas têm, sua percepção sobre a justiça dos preços melhoraria.

Os resultados sugerem aos pesquisadores que os compradores realmente tendem a acreditar que os preços são injustos. Em geral, os participantes pensam que as empresas exploram os consumidores e obtêm lucros muito altos (estimados aproximadamente em 30% em toda a pesquisa). A tendência é atribuir as diferenças de preço entre as lojas à  pura ganância e não aos custos ou escolhas de estratégia comercial.

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Os consumidores subestimam de modo sistemático os efeitos da inflação  mesmo quando informados explicitamente sobre os índices, preços atuais e histórico e normalmente ignoram as categorias de custos que não sejam os das mercadorias à venda. Preços altos devidos à alta qualidade lhes parecia justo, mas preços altos devido a outros motivos estratégicos, tais como margem de lucro ou risco de estoque, eram considerados menos justos.

Bolton e colegas também constataram que essas opiniões eram bastante arraigadas, isto é, difíceis de serem mudadas.  Mesmo quando eles davam dicas nas perguntas especialmente destinadas a relembrar ou informar os consumidores sobre os custos e benefícios de uma loja, conseguiam somente um impacto modesto sobre as opiniões do consumidor.

Para Bolton, os resultados da pesquisa foram bastante surpreendentes. Começamos com a idéia de que as pessoas poderiam achar os preços injustos, diz ela, mas a surpresa foi observar como é difícil corrigir essas impressões. E se tratava de estudantes universitários, de quem se esperava uma compreensão melhor das considerações sobre o mercado e os preços tais como inflação, custos, lucros e definição de preços do que do público em geral.

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Para checar essas descobertas junto a uma amostra mais ampla da população, Bolton e colegas incluíram um estudo no qual 3.500 residentes da Flórida foram pesquisados por telefone. Os entrevistados responderam a uma pergunta sobre lucros e preços justos de vários tipos de lojas e produtos conhecidos.

Os pesquisadores concluíram que as respostas eram semelhantes às dos universitários, descrevendo a intuição dos entrevistados sobre preços como ruim, na maioria das vezes.

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Por exemplo, os consumidores supunham que o lucro dos supermercados era de aproximadamente 27%. (De acordo com o fmi - Food Marketing Institute em 2001, o lucro médio dos supermercados é cerca de 1-2%.)

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As pessoas pesquisadas também supunham que o preço de venda de uma roupa em lojas de departamento sofria um aumento aproximado de 100% sobre o preço de custo (cerca de 76 dólares para um item de 40 dólares).

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A proposta de preço justo dos pesquisados era de 58 dólares mais ou menos. O interessante, no entanto, é que esse preço subia um pouco, até quase 63 dólares, quando os pesquisadores lhes informavam sobre os custos da loja com mão-de-obra e aluguel.

Embora o conhecimento sobre os vários custos da loja não altere muito as percepções sobre os preços, tal conhecimento faz com que mudem um pouco, sugerindo que aí está uma área a ser explorada por marqueteiros ousados. Bolton observa que as empresas têm idéias criativas para informar os consumidores sobre sua estrutura de custos.

Vimos que as companhias farmacêuticas tentaram fazer isso anunciando os altos custos com pesquisas. Talvez existam outras abordagens por exemplo, enfatizar positivamente os custos do atendimento ao cliente oferecido pelas lojas onde os preços são mais altos em comparação aos praticados nas lojas de descontos.

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Contudo, tal abordagem deve ser feita de modo sutil. Bolton afirma que muitos executivos teriam primeiro que conquistar seu viés gerencial. Um gerente de empresa está tão familiarizado com os itens que contribuem para a definição dos preços, que esquece que a o consumidor não está. O que um gerente imagina ser uma estratégia justa de custos e preços, pode não parecer assim para o consumidor.

E é melhor também que alguns custos sejam mantidos fora dos holofotes. Para tomar o exemplo mais óbvio, diz Bolton, a informação sobre os bônus pagos aos altos executivos de uma empresa com certeza não interferirá na opinião dos consumidores sobre a lisura dos preços. E enfatizar os custos com a propaganda também parece não fazer nenhuma diferença para os consumidores, segundo constataram os pesquisadores através desse estudo.

É uma questão de bom senso. Imagine, diz Bolton, se uma empresa como a Nike divulgasse que baseia os preços dos tênis em parte na necessidade de gastar somas astronômicas com promoção.

Outro estudo conduzido pelos pesquisadores questiona a opinião convencional sobre a lealdade do consumidor e o marketing de relacionamento. Esse estudo mostrou como a percepção sobre a lisura dos preços é afetada quando um consumidor adquire vários itens ou serviços no decorrer do tempo. De acordo com Bolton, a crença geralmente aceita é de que as empresas podem cobrar mais de consumidores fiéis, porque eles não são tão atentos a estes preços. Mas a pesquisa mostrou que na verdade a classificação dada ao tratamento justo dos preços piorava de uma simples transação para múltiplas transações.

O que parece justo em uma única compra não parece assim quando você repete a compra muitas vezes. Talvez com o tempo comece a ficar claro para o consumidor a quantidade de dinheiro que a empresa está ganhando com ele.

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