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Uma experiência ruim marca
muito mais:
os clientes
entrevistados mencionaram várias outras experiências negativas no
varejo: como dificuldade em encontrar vaga no estacionamento (33%) e
falta de produtos (22%), porém estão mais dispostos a perdoar a loja
por isso do que pela pouca atenção dispensada por seus vendedores.
Ser ignorado dentro da loja é a queixa mais comum do boca-a-boca
entre consumidores, de acordo com a pesquisa. No ano passado, o
Estudo de Insatisfação do Consumidor mostrou que 1 em cada 3
clientes insatisfeitos comunicava a outros um determinado problema
que havia encontrado na loja; estes, por sua vez, transmitiam a
informação a uma média de 4 outros indivíduos. Metade de todos os
clientes decidiu não mais freqüentar uma loja específica em
decorrência de uma experiência ruim vivenciada por outra pessoa.
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A importância da
insatisfação do cliente, e não de sua satisfação, é o fato de que a
experiência negativa faz com que as pessoas queiram conversar a
respeito, diz Hoch. Quando
"as coisas vão bem",
observa, as pessoas se sentem menos motivadas a trocar idéias. Hoch
acrescenta que, apesar das queixas, muitos vendedores cumprimentam
calorosamente os clientes e os auxiliam em sua experiência de
compra. Uma vez que se encontram na linha de frente do negócio,
esses funcionários se tornam o alvo mais visível das reclamações
toda vez que surge um problema. Quando algo sai errado, o vendedor
leva a culpa quer merecida, quer imerecidamente. A pesquisa revelou
diferenças de insatisfação por idade, sendo que os clientes mais
velhos registraram menor número de problemas:
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O número médio de
problemas por consumidor foi mais alto na faixa dos 18 aos 29
anos. Clientes com menos de 30 anos, segundo a pesquisa, foram
mais ignorados pelas equipes das lojas ou se sentiram mais
alienados por "falsos" vendedores, que pareciam mais
interessados em fazer uma venda do que em ajudar o cliente. Eles
se queixaram também mais vezes do que os clientes mais velhos
sempre que não foram capazes de encontrar o que procuravam
devido à falta de organização da loja e ao desconhecimento do
produto por parte do funcionário.
Hoch diz que não sabe
ao certo porque os mais jovens costumam detectar falta de
autenticidade nos vendedores, mas acredita que isso talvez se deva
ao fato de que os vendedores são ensinados a vigiar os clientes mais
jovens no intuito de coibir tentativas de roubo. De modo geral, os
clientes mais velhos se mostram menos insatisfeitos do que os mais
jovens. Não sei se porque estes são menos pacientes ou porque suas
expectativas são maiores, ou porque os clientes mais velhos, muito
cansados, já não têm grandes expectativas.
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Courtney diz que os
mais jovens, via de regra, são menos leais às lojas e são mais
exigentes. Eles também são mais importantes para o varejo e para
outros profissionais preocupados com a questão da marca, e que se
acham empenhados na construção de relacionamentos duradouros com
clientes que estão entrando agora em uma fase de alto consumo que
perdurará durante alguns anos, à medida que constituem família e
adquirem casa própria. Os jovens costumam ser expostos a um número
maior de opções, diz ela. Eles sabem que todos querem uma fatia do
seu segmento. Estão habituados a serem tratados com atenção, o que
talvez os torne mais exigentes.
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Os entrevistados
também relataram graus diversos de insatisfação dependendo do tipo
de loja visitada. Os estabelecimentos especializados em um tipo
específico de mercadoria, como produtos eletrônicos, melhorias para
o lar ou suprimentos para escritório, são conhecidos por serem
insuperáveis em seu segmento, e respondem pelo maior número de
compras, mas também de queixas, além de registrarem o menor índice
de fidelidade
(Artigo:
O CLIENTE NÃO DEVE LHE
RETORNAR AS LIGAÇÕES).
Hoch salienta que tais
lojas costumam oferecer inúmeros produtos relativamente caros, e
requerem um nível de conhecimento mais técnico para a realização
das vendas do que outros tipos de produtos. Creio que quando as
pessoas compram um item mais caro em uma dessas grandes lojas,
seu conhecimento do produto é menor, e por isso precisam de
ajuda.
Os vendedores de lojas
de vendas em massa como a
Target
têm o nível mais elevado de fidelidade tanto no que diz respeito à
clientela, que retorna à loja para novas compras, quanto à
recomendação passada a outros para que consumam naquela loja
específica, embora alguns entrevistados tenham relatado problemas em
razão do número reduzido de atendentes.
As lojas de
departamentos aparecem em 2º lugar no quesito de fidelidade,
embora alguns consumidores tenham dificuldade em localizar
determinados itens em razão da falta de organização das lojas.
De modo geral, diz
Hoch, o surgimento dessas lojas insuperáveis em certos segmentos
mudou a natureza do varejo, erodindo o nível de profissionalismo que
antes era um elemento importante da indústria. Nos velhos tempos,
quando íamos a uma loja de ferragens, lá estava para nos atender um
velhinho que há 25 anos trabalhava na loja e sabia exatamente onde
encontrar o que queríamos, diz Hoch. Agora, tente descobrir onde
estão as coisas nas grandes lojas de produtos do tipo "faça você
mesmo". É impossível esperar que alguém saiba onde estão todas as
coisas. De igual modo, é difícil para um vendedor de uma loja de
produtos eletrônicos ¾ um setor em que a tecnologia evolui com muita
rapidez saber a resposta a todas as dúvidas de um cliente a respeito
de um determinado produto.
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O vendedor ideal:
os resultados
do levantamento feito levaram os pesquisadores a elaborar 4
características diferentes do vendedor ideal:
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A mais importante delas
o descreve como um indivíduo participativo:
os vendedores que
se encaixam nessa descrição sorriem e interrompem o que quer que
estejam fazendo para ajudar o cliente. A ausência do vendedor
participativo é muito comum e ocorre em todo o tipo de loja,
segundo os resultados da pesquisa.
.
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O segundo tipo de
vendedor mais importante é o "educador":
esse funcionário é
capaz de discorrer sobre os produtos, fazer recomendações, e
dizer ao cliente onde encontrá-los. Hoch descreve as
características de um educador: Ele ajuda você a encontrar o
produto que procura, ele lhe dá as informações necessárias, ele
o educa? Ou você se sente como se estivesse olhando para um
buraco negro toda vez que faz uma pergunta ao vendedor? E ele,
como reage, como um animal silvestre pego desprevenido no meio
da estrada pelos faróis de um carro? Hoch observa que a
importância do educador depende do formato do varejo, sendo que
as grandes lojas imbatíveis em seu segmento são mais dependentes
desse tipo de vendedor
(Artigo:
10 razões pelas que os vendedores dão um
tiro no pé).
.
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Outro tipo ideal de
profissional é o vendedor com "expediente":
esse funcionário é
sensível ao tempo do consumidor e o ajuda a percorrer mais
rapidamente as longas filas do caixa. É comum encontrar esse
tipo de cliente em aeroportos ou em outros locais onde costuma
haver congestionamentos no sistema, explica Hoch. Esse vendedor
sabe que, se intervir, as coisas andam. Alguém precisa
identificar o problema e sair da rotina para resolvê-lo.
.
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Por fim, a pesquisa
mostra que o consumidor deseja uma ajuda autêntica durante sua
experiência de compra:
isso ocorre quando
o vendedor deixa o cliente à vontade na loja e demonstra
interesse genuíno em ajudá-lo, não importa se a venda é ou não
concretizada. Ninguém quer ser ignorado, diz Courtney, mas deve
haver um equilíbrio entre o nível correto de envolvimento e a
percepção de ajuda genuína.
Os resultados da
pesquisa surpreenderam muito pouco a Federação de Lojas de
Departamentos, empresa matriz da
Macy’s,
informa Jim Sluzewski, vice-presidente de comunicações corporativas
da companhia. A pesquisa mostra como é complexa a área de
atendimento ao consumidor. Os clientes têm expectativas diferentes,
as quais não são impulsionadas necessariamente pela demografia, e
sim pelo perfil psicológico ou pelo estilo de vida, diz ele. Alguns
indivíduos esperam que a loja os atenda com a máxima atenção
possível, enquanto outros se sentem incomodados com vendedores muito
falantes. Descobrir o equilíbrio correto, e atingi-lo, é algo que
exige um empenho constante de nossa parte
(Artigo:
Dom Gaspare Campari já sabia...).
.
Contratar mais
funcionários não é necessariamente a resposta para as queixas feitas
ao desempenho do varejo, salienta Courtney, acrescentando que o mais
importante é desenvolver um nível de sensibilidade em relação ao que
o cliente deseja. Por exemplo, mostrar ao funcionário que abrir um
segundo caixa quando a fila começa a ficar grande demais vale mais
do que qualquer outra coisa. Isso é melhor do que contratar mais
gente isto é, fazer com que um número maior de funcionários saiba
identificar as necessidades dos consumidores. Na verdade, a
Federação reduziu recentemente o número de postos de serviço de
atendimento ao cliente espalhados pelas áreas de vendas de suas
lojas com o objetivo de consolidar esse tipo de atendimento em um
número menor de caixas, porém com maior visibilidade em áreas
vizinhas aos corredores da loja.
.
De acordo com Hoch, a
pressão da concorrência sobre a indústria de varejo provavelmente
não permitiria às lojas mudarem o comportamento dos vendedores
oferecendo-lhes bônus maiores ou maiores salários, descobrindo assim
indivíduos que seriam naturalmente bons vendedores
"participantes"
ou bons
"educadores".
A tecnologia, porém, oferece algumas soluções. Hoch diz que os
vendedores de grandes lojas de produtos para melhorias do lar
poderiam trabalhar equipados com aparelhos portáteis que conteriam
em seu sistema a lista de produtos da loja e os corredores onde se
acham alocados. Quando um cliente chamasse um vendedor de lado para
questioná-lo a respeito de um determinado produto, bastaria ao
funcionário registrar o pedido no aparelho
(Artigo:
O grande DILEMA: SER
OU NÃO SER vendedor...).
O varejo, acrescenta
Courtney, poderia fazer mais do que simplesmente encaminhar o
cliente para a mercadoria desejada. As grandes lojas,
insubstituíveis em seu segmento, poderiam fazer melhor uso dos
postos de informações, passando parte do trabalhado dos
educadores para os próprios clientes.
A Federação está
introduzindo o uso de aparelhos portáteis, como os utilizados por
funcionários encarregados do retorno de veículos alugados, para
reduzir o tamanho das filas. Quando os clientes congestionam um
caixa, os vendedores podem fazer a fila andar utilizando um aparelho
que escaneia rapidamente o produto e registra as vendas feitas com
cartão de crédito. Todas as quatro características necessárias para
um bom vendedor podem ser desenvolvidas por qualquer funcionário,
contanto que sejam instruídos adequadamente e sejam monitorados em
suas atividades dentro da loja, diz Courtney.
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A boa nova é que tudo
isso é possível se houver treinamento adequado. Sluzewski concorda.
Ele diz que a Federação tem dado muita atenção ao conhecimento que o
vendedor tem do produto e às suas habilidades de vendas. Ao mesmo
tempo, a empresa planeja contratar gente que não necessita de
treinamento para olhar o cliente nos olhos e sorrir. Isso é da
natureza humana. Há pessoas de todos os tipos, diz ele. Quando
selecionamos nossos funcionários, procuramos indivíduos
extrovertidos e simpáticos, que cumprimentam o cliente como se ele
tivesse sido convidado para uma festa em sua casa.
Vendedores
desinteressados = Clientes insatisfeitos
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