Um modelo a seguir:
Todos falam da importância das
taxas de conversão mas ao mesmo tempo não deixam de protestar porque são tão
baixas, dispara o professor
Peter S. Fader
PHD em marketing
da
UNIV. Wharton. Uma taxa de
conversão de 3%, que significa que 3 de cada 100 visitantes do site fazem
uma compra, está considerada como uma norma na indústria, ainda que muitos
sites têm taxas mais baixas. Fader, numa pesquisa realizada junto a
professora
Wendy W.Moe
PHD em
marketing da
Univ.
de Texas
titulada:
Que visitas geram compras?: Conduta
de conversão dinâmica em sites de e-commerce,
analisa as taxas de conversão baseadas na informação de visitas e compras de
Amazon.com.
.
Os pesquisadores concluíram
que gerar uma venda inicial num site é relativamente fácil. Compras
subseqüentes, ao contrário, tornam-se mais difíceis à medida que os
consumidores se familiarizam com a compra num determinado site da Internet.
Com o tempo, a tendência de voltar a comprar declina junto ao desgaste da
novidade de comprar nesse site. Este é um desenvolvimento bastante
surpreendente e problemático para as lojas virtuais. Uma vez desmascarada
esta dinâmica, os Prof. Fader e Moe desenvolveram um modelo de conversão que
divide o processo de compra em 3 componentes:
•
a taxa base de compra do cliente
durante sua primeira visita em procura de um determinado produto
•
os efeitos acumulativos das
visitas que não derivam numa compra mas que ajudam a guiar ao consumidor
para uma compra eventual
•
o umbral de resistência que o
consumidor deve vencer antes de fazer o compromisso de comprar algo num
determinado site.
Estes 3 componentes de conduta
variam entre os diferentes consumidores, e os dois últimos também variam com
o tempo. O umbral de resistência, por exemplo, pode baixar à medida que o
cliente vai aumentando o número de compras que realiza. Com estes elementos
decompostos, as lojas on-line podem ter uma leitura mais precisa da
eficiência básica do site e, em tempo real, determinar com precisão as
razões pelas quais o site atrai consumidores, ou os repele. Ajustes no
desenho da página ou nas mensagens de marketing podem ser usados para
melhorar as falhas do site.
.
Na prática, os administradores
dos sites varejistas poderão usar este modelo para identificar aos
visitantes que podem ser atraídos ao corredor de check out com promoções,
como um pop-up com cupons. Isto lhes permitirá investir seu orçamento de
marketing com a precisão de um raio laser, em vez do enfoque de marketing
mais amplo que se costuma utilizar. O modelo também pode ser utilizado para
manejar o tráfego ao identificar aos visitantes que estejam a ponto de
fechar una compra e guiá-los a um servidor mais rápido.
.
Quatro padrões de conduta:
Para a temporada
natalina se espera atingir vendas por aproximadamente US$ 11.6 bilhões, de
acordo a projeções de
Jupiter research.
Aquelas companhias que gastam seus recursos financeiros de maneira mais
sábia e eficiente e consigam manejar seu tráfego, serão os competidores mais
fortes. Mostramos que há uma clara, ainda que complexa, relação entre os
padrões de visita e os de compra, assegura Fader, quem enfatiza que o modelo
está baseado em um firme terreno teórico e não só em números.
Não se trata de uma simples
expedição através de dados, esclarece. O estudo usa a chamada informação
clic stream, isto é a seqüência das diferentes direções (URL) que cada
comprador visita num determinado período de tempo, para gerar uma
conclusão sobre a conduta de compra. No entanto, Fader assegura que os
padrões básicos de conduta sobre o que se constrói o modelo de conversão
não são novos; foram identificados por outros pesquisadores em contextos
que usualmente requerem enquetes extensivas para revelá-los.
Os dois professores separaram
aos compradores on-line em 4 categorias, cujas definições são facilmente
trasladáveis aos negócios de mundo real:
•
Se trata do comprador decidido
que sabe o que quer e não perde tempo ao comprar
•
o comprador reflexivo que quer
comprar algo mas opta por procurar previamente com precaução.
•
o explorador hedonista que não
tem uma compra específica em mente, mas que desfruta da busca e se as
circunstâncias são favoráveis pode chegar a comprar algo.
•
e por último, o comprador que
recolhe conhecimento para uma compra eventual.
O que é diferente agora é a
habilidade de vasculhar aos visitantes enquanto procuram e compram produtos.
Desde uma perspectiva de comportamento não se trata de nada novo. No
passado, sabíamos que estes padrões se aplicavam, mas nunca os podíamos ver
em lugares como os shoppings, assegura Fader, para quem a possibilidade de
analisar os diferentes clics de um visitante é como pôr um microscópio ao
comportamento do comprador.
.
Esta pesquisa se baseou numa análise a mais de 4.000 casas de família que
visitaram Amazon durante mais de 8 meses. Os clics foram monitorados por
Media Metrix
empresa de pesquisa que produz dados de padrões de comportamento e de
utilização da Internet e da mídia digital. Dali se concluiu que Amazon foi
sumamente exitosa em capturar a primeira compra on-line, provavelmente pela
novidade das compras virtuais.
No entanto o umbral para as
compras repetidas subiu amplamente ao mesmo tempo que o comprador se
familiarizava com o site, contrariamente às crenças predominantes dos
gerentes (No entanto, Amazon continua desfrutando de altas taxas de
conversão, superiores a 10%).
Amazon e CDNow estão começando
a lutar com os problemas que nosso estudo adiantou. A premissa de que se
construímos algo, a gente virá é só parcialmente verdade. Poderão vir em
bandos mas não comprarão muito seguido, conclui o especialista.
Wendy W.Moe
-
Peter S. Fader
.
biblioteca exclusiva da univ.
wharton
.
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