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 A
IMPORTÂNCIA DA
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identidade corporativa (IC)
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A identidade corporativa não é um instrumento do marketing como a promoção ou a publicidade, senão que é uma estrutura interna de comunicação que abrange e impregna toda a empresa e que serve para oferecer interna ou externamente uma imagem global da companhia.
Que é a
Identidade corporativa?: - Um logotipo é só a ponta de um iceberg. Mas a IC é sobretudo essa estrutura interna, invisível: a estratégia da companhia, seus objetivos, seus recursos, o papel da comunicação, a cultura da empresa.
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Stephen Thomas, consultor de IC.
A
IC consiste na gestão explícita da identidade de uma empresa, isto é, dos meios. Os óbvios e os não tão óbvios, através dos quais se identifica, comunica-se com o exterior e com o interior. A
IC
trata, em definitivo, de que a comunicação da empresa seja:
Deliberada
Controlada
Coerente
Todas as empresas comunicam: -
A seus colaboradores, a seus fornecedores, a seus clientes, a seus acionistas, a seus competidores, ao público em geral. Comunicação é tudo:
A publicidade, as promoções, a gestão da informação, as faturas, os uniformes, a sinalização...
E tão importante o que uma empresa diz, como
a forma em que o diz (por não falar da importância do que se deixa de
dizer). Ambos aspectos são igualmente significativos na tarefa de transmitir atitudes ou impressões a qualquer com o que mantenha algum tipo de relação.
Um programa de IC serve para projetar os atributos de uma empresa tanto externa como internamente. Essa projeção é interior, tanto como exterior, porque serve também para reforçar a coesão interna dessa empresa. Quanto aos atributos que conformam a identidade de uma empresa, podem-se resumir assim:
que é e como é a empresa
que faz e que pretende fazer
como o faz
A
IC
é, em definitivo, um recurso estratégico e um fator principal de gestão empresarial. Não é um instrumento de marketing, como a publicidade ou a promoção.
A IC
abraça e impregna toda a empresa. Tem a ver com o marketing, o pessoal, a produção, as finanças...
Não só se dirige às audiências típicas do marketing e a publicidade senão a todas as audiências, externas e internas.
A
IC
é responsabilidade da direção da empresa. Seu papel estratégico a converte num de seus recursos básicos, ao nível dos recursos humanos, financeiros e materiais.
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É VITAL TER UMA IMAGEM PRÓPRIA E DIFERENTE: - Diferenciação e posicionamento são conceitos estratégicos, cuja importância num meio competitivo vem pela crescente homogeneização na oferta de produtos e serviços, derivada, por sua vez, da disponibilidade de tecnologia e comunicações, da simultaneidade de processos de I+D, que avançam nos mesmos temas em diferentes lugares, e da progressiva concentração de capitais.
Cada vez existem menos "produtos exclusivos" ou "mercados exclusivos", menos ainda "serviços exclusivos", e ante isso, não basta investir em pesquisa ou tecnologia.
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Ante uma oferta homogênea, a pergunta já não é qual é o melhor produto? ou qual é a empresa que melhor serviço oferece?
senão qual é a empresa ou o produto que merece mais confiança ou o que mais me atrai?
 Além de comprar produtos ou serviços,
as pessoas compram imagem, ainda que não sejam conscientes disso. Por isso a imagem da empresa se converte num fator chave na decisão de compra. Pode dizer-se que a imagem passa a ser, em si mesma, um produto. De fato, há muitas empresas nas quais seu melhor produto é sua boa imagem.
Os conceitos assinalados, diferenciação e posicionamento, não são nada novo no marketing de produtos nem no planejamento estratégico.
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O realmente novo é que as empresas projetem esse posicionamento através de todos os meios a seu alcance.
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O segredo estriba em encontrar verdadeiras diferenças que constituam vantagens competitivas, e em saber projetá-las de forma adequada, vigorosa e duradoura, com rigor e coerência. Essa é a essência da IC.
Ante a turbulência e o ritmo de mudança nos mercados, não se deve esquecer os ovos
(os produtos) mas terá que prestar muito atendimento em cuidar da galinha
(a
empresa). Os produtos se sucedem, a empresa permanece.
Uma campanha publicitária para lançar um produto ou para assentar a imagem pública de uma empresa requer um desembolso específico e tem um começo e um final. No entanto, se é a empresa inteira a que transmite seus atributos através de seus próprios meios:
seus edifícios, seus produtos e vasilhames, suas comunicações diretas, suas micro-comunicações (o atendimento telefônico, o cuidado dos detalhes, etc.), o comportamento de seu pessoal,
etc.
não só o impacto é muito mais profundo, e mais duradouro, senão que o custo marginal tende a ser zero, já que nos limitamos a ativar uns suportes de comunicação que devem existir de todas as formas. Trata-se de desenhar adequadamente todos esses fatores para conseguir o máximo impacto ao mínimo custo. A meio e longo prazo, o bem desenhado e bem mais barato.
Como assinalávamos antes, produziu-se uma verdadeira
"democratização" no acesso à tecnologia e ao conhecimento. Inovações de todo tipo se põem ao alcance de todos, todos os dias, a preços cada vez mais exeqüíveis. Cada vez há menos produtos realmente exclusivos. Neste panorama, a imagem tende a converter-se na essência de um produto ou serviço.
Por isso, voluntária ou involuntariamente, o público formula suas decisões de compra a partir de umas expectativas, de umas imagens assentadas em seu consciente. e em seu subconsciente. Muitas vezes, estas imagens têm pouco que ver com a qualidade intrínseca do produto. O consumidor dá por fato que o produto está homologado a um padrão mais do que suficiente de qualidade.
Mas como se fabrica essa imagem?: - A imagem de uma empresa vem marcada fundamentalmente por três fatores:
os produtos e/ou serviços
as comunicações
o meio
O primeiro deles exige dispor de um bom produto ou oferecer um bom serviço:
sem um bom produto ou um bom serviço, a comunicação, além do curto prazo, não surte efeito.
Além da qualidade do produto ou serviço, é necessário considerar a comunicação e o meio da empresa.
Os três fatores devem ser aspectos da mesma idéia corporativa; ainda que, lamentavelmente, muito poucas vezes o são. Isto é devido a que se costuma contemplar o desenho
-o desenho da IC-
como uma atividade isolada que afeta a uma parte não essencial do negócio. Deste modo, os três fatores citados se desenvolvem freqüentemente sem um plano definido.
Uma seção da empresa se ocupa do desenvolvimento e o desenho dos produtos, outra, muito pequena e marginal, das comunicações, e em relação ao meio, este se desenvolve na maioria das vezes improvisadamente, quase acidentalmente.
Como resultado desta visão fragmentada dos fatores essenciais que configuram a imagem pública da empresa surge a confusão, a incoerência, a empresa sem identidade nem imagem clara. Dito de outra forma, a empresa com uma imagem negativa, pouco ou nada rentável;
a imagem que não é capaz de gerar expectativas, de assentar imagens no consciente e no inconsciente do consumidor.
 Objetivos de um programa de IC. por que e quando implantá-lo: - Para dar coerência e coordenar todos os elementos que conformam a imagem de uma empresa se elabora um programa de IC. O programa opera, basicamente, sobre o conceito de identificação, entendido da forma mais ampla:
identificação, em primeiro lugar, no sentido de como o público deve perceber e reconhecer automaticamente à empresa, a seus produtos e a suas diferentes manifestações;
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identificação, em segundo lugar, da empresa com o território no que desenvolve sua atividade e com a comunidade à que se dirige;
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identificação, em terceiro lugar, da empresa como coletivo empresarial e humano.
O programa de IC se estabelece de acordo com dois tipos de objetivos:
1. Os que a empresa determina em função de seus objetivos empresariais e seu projeto de futuro.
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2. Os intrínsecos a um programa de IC. A saber:
a. Construção, implantação e projeção da identidade.
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b. Normalização de tudo o que afeta à apresentação visual da empresa e de suas diversas mensagens.
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c. Economia de produção de impressos, publicidade, rótulos exteriores de escritórios, veículos, etc.
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d. Influência positiva não só para o exterior, senão também para o interior, no ânimo e na disposição do pessoal.
Em muitos casos, as empresas crescem com uma identidade que surgiu de forma natural e intuitiva, que com freqüência costuma refletir a personalidade de seu fundador. Mas chega um momento em que essa identidade fortuita, orgânica e quase inconsciente fica defasada. Pode ocorrer que:
a empresa tenha crescido, com novos produtos e serviços, mas que siga projetando uma imagem defasada, a mesma que quando nasceu;
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a empresa tenha adquirido outra empresa muito diferente e deva comunicá-lo ao mercado;
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a empresa mude de rumo ou melhore em aspectos concretos, por exemplo, incorporando alta tecnologia;
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a empresa seja conhecida só por alguns de seus produtos e serviços, que não são os melhores, e precise dar a conhecer outros.
 Em todos estes casos se introduz uma nova IC coincidindo com uma mudança na empresa
(de gestão, diversificação.). Pretende-se que a nova IC ressalte essa mudança tanto para dentro como para fora da empresa e atue como um catalisador da mudança, provocando a mínima rejeição e a máxima aceitação. Ainda que cada consultoria ou cada equipe de desenho tem seu estilo próprio de trabalho, basicamente estes são os passos:
1.
Pesquisa: - Trata-se de conhecer a identidade da empresa mediante entrevistas com as pessoas chave. Analisa-se sua trajetória, a história da empresa, seu estilo de comunicação, seu posicionamento no mercado, sua concorrência, etc.
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2. Proposta
preliminar: - A consultora apresenta uma breve análise do que considera que deve ser feito em termos de:
denominação:
- se convém ou não mudar de nome, ou criar novas denominações para seus produtos ou serviços;
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desenho: - se convém reforçar a imagem visual existente, atualizá-la ou modificá-la por completo.
3. Desenvolvimento do
desenho: - Uma vez que o cliente está de acordo com as propostas, inicia-se o processo do desenho. Como resultado do mesmo surgirão propostas gráficas que irão se apresentado ao cliente até dar com a resposta mais adequada. Depois se aplicará esse desenho aos diversos elementos de comunicação e se recolherá tudo num Manual de Aplicações.
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4. Implantação do programa de IC:
- É preciso planejar o processo de implantação da nova IC. Para isso, deve-se ter em conta vários aspectos:
Quem será o responsável de comunicar e aplicar a nova IC dentro da empresa?:
- É crucial que essa pessoa tenha poder e influência. Se lhe chamará diretor/a de comunicação, gestor da identidade ou responsável de imagem.
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Com que velocidade se aplicará a nova imagem?
-
de um dia para outro;
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em pouco tempo, mas controlando o processo;
-
gradualmente, ainda que controlando o processo, em 4 ou 5 anos.
O ritmo que se escolha dependerá do quão drástico seja a mudança
quanto mais drástico, antes deve introduzir-se a nova IC, da situação econômica, do marketing, dos problemas que tenha a empresa.
5. Quanto custará:
- Em geral, um programa de IC costuma resultar um bom investimento. Em ocasiões, pelo preço de uma campanha de publicidade, a empresa consegue criar um impacto coerente, com sentido, permanente em todos seus suportes e atividades.
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6. Lançamento:
- É fundamental que o lançamento de uma nova IC se faça primeiro para dentro da empresa. Para isso se podem organizar seminários, debates, apresentações audiovisuais... Depois, para fora, com publicidade, folhetos e campanhas. Não há que esquecer que o lançamento de uma nova IC brinda à empresa a oportunidade de posicionar-se melhor no mercado.
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Benefícios dos programas de IC: - Um programa de IC não conseguirá por si mesmo realizar uma mudança na empresa. Um bom programa de IC sublinha a mudança e ajuda a realizá-lo. Portanto, é pouco prudente ressaltar os benefícios que um programa de IC pode reportar sem deixar claro que estes devem ser considerados como parte de um conjunto de mudanças e de melhoras. Com estas premissas, estes são alguns dos benefícios que cabe esperar:
permite que o processo de mudança se dê com mais rapidez e facilidade dentro da empresa;
permite que uma empresa absorva a outra com um mínimo transtorno;
permite que a empresa comunique ao pessoal com a qual trata o que é, que faz e como o faz, e como se relacionam suas diferentes atividades ou seções entre si;
fomenta que as mensagens que saem da empresa sejam mais coerentes e atraentes;
fomenta que as pessoas que se relacionam com a empresa compreendam os objetivos e metas corporativas.
E estes benefícios implicam outros:
os consumidores percebem mais favoravelmente à empresa e seus produtos;
a empresa produz melhores bens e serviços;
a empresa atrai funcionários mais competentes do que os competidores com uma imagem pública mais fraca;
a empresa consegue que seus fornecedores lhe ofereçam melhores produtos e materiais;
a empresa consegue maior impacto em suas promoções;
a empresa atinge um maior reconhecimento nos círculos bancários e financeiros, o qual repercute positivamente em sua valorização e, se for o caso, no valor de suas ações;
a empresa dinamiza as relações entre seus funcionários e entre suas diferentes seções.
Um programa de IC é um instrumento complexo que requer um cuidado e um atendimento constantes. Muda e se move com a empresa. Recorda permanentemente tanto a seu público interno como ao externo quais são seus lucros e aspirações e se converte na cola essencial que mantém unidas às empresas.
PROF.
Ricardo Bermejo e PROF. Luis Garbayo
artigo
do programa de IDENTIFICAÇÃO CORPORATIVA
UNIVERSIDADE
DE NAVARRA
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