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MALA DIRETA: - CHEGANDO CADA VEZ MAIS PERTO DO CLIENTE
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Depois de se adaptar à Internet e enfrentando agora a reação contra o spam, o marketing da mala direta e o varejo tradicional vêm aperfeiçoando seu mix publicitário na busca por novas estratégias e tecnologias que lhes permitam abrir canais de comunicação com o cliente. O varejo está transferindo novamente para o gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) sua relação com o consumidor, diz William Cody, diretor gerente da Jay H. Baker Retailing Initiative, da UNIV. Wharton.

As empresas estão recorrendo a uma abordagem de múltiplas vias para promover o relacionamento com o cliente, seja por meio da experiência no espaço físico da loja ou por intermédio do comércio eletrônico.

Esse processo evolutivo, segundo Cody, é impulsionado pela concorrência feroz entre varejistas especializados e o desenvolvimento de uma nova tecnologia que torna possível coletar uma quantidade cada vez maior de dados baseados nos hábitos de compra do consumidor e no contingente demográfico.

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Muitos dados, poucos benefícios: - A revolta contra e-mails não-solicitados e a aprovação de uma legislação federal que cria uma lista onde aparecem os nomes de quem não deseja receber spam, levaram alguns varejistas a se empenhar na criação de relacionamentos eletrônicos com os consumidores que possa protegê-los posteriormente de penalidades por envio de spam.

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De acordo com o professor Peter S. Fader PHD EM Marketing da UNIV. Wharton, há varejistas que não solicitam diretamente os endereços de e-mail, porém se valem de meios indiretos para ter acesso à tela do computador do cliente.  Pode-se enviar, por exemplo, um cupom solicitando ao cliente que informe seu local de trabalho. Depois, usando esta informação, tenta-se descobrir o e-mail daquela pessoa com base nos padrões convencionados. De modo geral, esse é um processo deflagrado internamente e que passa a funcionar de modo automático, ou então contratam-se firmas de tecnologia para que se encarreguem deste serviço.

Se ninguém solicita o e-mail do cliente, não há como ele se queixar mais tarde pelo spam recebido. Isso suscita questões éticas, diz Fader. Se a razão pela qual você não pediu o endereço eletrônico do cliente é porque provavelmente sua resposta seria negativa, mas mesmo assim você consegue que ele lhe dê a informação pedida por meio de uma oferta de ética duvidosa, com isso você ultrapassou o limite do permissível.

Além do aspecto ético, Fader questiona até mesmo se a estratégia funciona. Alguns varejistas deixaram-se enredar por uma tecnologia que agora lhes permite coletar uma enorme quantidade de dados pessoais; contudo, tais informações não estão necessariamente vinculadas ao comportamento de compra do consumidor.

Já ouvi profissionais da indústria dizerem que dispõem de um banco de dados gigantesco e de 600 parâmetros diferentes. Digo então a eles: Grande coisa, 596 destes parâmetros não valem nada.

Fader diz também que a coleta de grandes volumes de dados sobre traços individuais do consumidor em oposição à tendência de comprar por motivos mais gerais pode levar à criação de outras leis que limitem a atuação do marketing, tais como a lei de anti-spam.

Muito dessa personalização e dessa sintonia mais fina que se pratica não é apenas invasiva, é também inócua [...] Além disso, grande parte de todo este barulho sobre privacidade não passa de tempestade em copo d’água, porque as empresas que dependem de parâmetros dessa natureza serão punidas pelo mercado.

De acordo com Stephen Hoch, professor de marketing, o varejo sempre recorre a medidas agressivas, não porque seja o melhor para ele, mas por receio de que o compasso de espera possa redundar em vantagens para a concorrência.

De acordo com a última análise a que tive acesso, constatei que irritar as pessoas não traz benefícios de longo prazo a ninguém.

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O problema é que muitos marqueteiros, ao ver que outros estão enviando spams, começam a fazer o mesmo para não ficar para trás.

Uma lista de anti-spam eficaz pode nivelar o jogo, permitindo aos profissionais de marketing que se sentem incomodados com o envio de spams  que busquem outra alternativa, acrescenta Hochs. Contanto que todos joguem pelas mesmas regras, não há vantagem alguma em irritar as pessoas. A maior parte dos indivíduos está disposta a jogar de acordo com um conjunto de regras se todos se comprometerem a obedecê-las.

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Mala direta: o lado bom: - Fader acredita que o marketing pesado tenha impedido os consumidores de estabelecer uma relação com os varejistas, o que seria algo extremamente positivo. O consumidor deve ter mais cautela ao recusar a se relacionar com o varejo por receio de receber um volume excessivo de spam, diz Fader, acrescentando que pelo fato de ser irritante, o spam acabará sucumbindo sob seu próprio peso no mercado.

Creio que é excessiva toda essa movimentação contrária ao tele-marketing e ao envio de e-mails. As pessoas se recusam a admitir, ou não são capazes de fazê-lo, aquelas vezes em que o marketing direto realmente foi útil. Um número surpreendentemente grande de indivíduos compra efetivamente através de mala direta com bastante regularidade.

Segundo Hoch, os catálogos do varejo, que um dia sentiram-se ameaçados pela Internet, descobriram que ela ampliou o seu negócio. A Internet facilita e agiliza a compra de produtos de catálogos, porém os consumidores ainda sentem necessidade de manipular o catálogo. Ainda vai demorar para que a Internet seja capaz de apresentar em detalhes todas as possibilidades de um produto tal como se encontra nas páginas brilhantes de papel dos catálogos.

Hoch cita pesquisa feita pela Wharton mostrando que o principal indicador de que as pessoas estariam dispostas a comprar pela Internet seria o fato de já terem comprado anteriormente produtos de catálogos.

Já o futuro da mala direta, seja pelo correio ou pela Internet, não é tão claro.

Já passamos da fase de iludir o consumidor por meio de cartas personalizadas, não é verdade?, indaga Hoch.

O alto custo da franquia postal direta está obrigando as empresas do setor a fazer experiências com suas ofertas e a se empenhar mais na escolha do público-alvo dos seus produtos e serviços. A Capital One e outras empresas descobriram uma forma de selecionar as pessoas. Isso é bom para as empresas e também para as pessoas.

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Houve, porém, algumas estratégias que não deram certo, inclusive diversas promoções dirigidas à família  feitas durante o Natal, diz Cody. Em alguns casos, o cliente que recebia promoções de desconto através da Internet repassava-as a várias outras pessoas, estendendo o desconto para clientes fora do grupo-alvo escolhido. Alguns sites de Internet também ofereciam vales-desconto e links para cupons.

Há empresas que acreditam que toda publicidade é boa, contanto que leve o cliente para a loja e o faça comprar, diz Cody. Outros varejistas rejeitam determinadas idéias. Não queremos dar descontos para todo o mundo, porque isso dá lugar a um certo mal-estar quando, por exemplo, em uma fila, três pessoas na sua frente têm cupons e você não.

Depois de um investimento de US$ 50 milhões, a Target Stores acabou com seu programa de cartão inteligente, pelo qual o cartão Visa do cliente trazia embutido um chip que lhe permitia baixar cupons inteligentes da Internet ou de quiosques multimídia instalados dentro das lojas.

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Romances centrados na moda e magalogs: - Enquanto isso, alguns varejistas estão retrocedendo tecnologicamente, substituindo a comunicação eletrônica pelo papel, diz Cody. A Limited Too, varejista do setor de vestuário para pré-adolescentes, encomendou romances sobre adolescentes que se preocupam com a moda e que compram as roupas vendidas pela loja. Outra opção para o varejo são as chamadas:

"magalogs", um cruzamento entre loja (magazine) e catálogo (catalog), como a Abercrombie & Fitch. O cliente paga pela assinatura de uma destas publicações, o que pode ser um meio eficaz para o varejo estabelecer uma afinidade com o consumidor.

O cliente, por sua vez, começa a exigir mais do varejo. Tomando como exemplo hipotético a Brooks Brothers, Cody observa que um cliente que entre pela primeira vez na loja depois de cinco anos é tratado do mesmo jeito que outro que na semana anterior gastou 50.000 dólares em ternos.

Se sou um bom cliente, quero que o varejo saiba disso e me trate de acordo, diz Cody. É preciso que o varejo saiba quem são seus melhores clientes no momento em que entram na loja, e não quando mostram seu cartão de crédito.

As lojas estão testando cartões que são passados pelos clientes em um dispositivo no momento em que entram na loja, chamando a atenção dos gerentes sobre sua presença. Outra idéia consiste em desenvolver cartões que enviem, diretamente da carteira do cliente, um sinal aos transmissores da loja por meio de um sistema sem fio, sem que para isso o cliente tenha de tirar o cartão da carteira. É claro que esse tipo de tecnologia suscita questões relativas à privacidade:

o que aconteceria se uma lata de Coca-Cola comprada com um cartão identificador fosse encontrada em um local onde houvesse sido cometido um crime?, indaga Cody.

O varejo também tem introduzido serviços capazes de resultar em um relacionamento mais íntimo com o cliente. Veja os casos da Home Depot e da Best Buy, diz Cody. Eles agora fornecem serviços de instalação. Isso é ótimo para o varejo, porque acrescenta serviços de margens altas, mas também é uma maneira de se diferenciar e de mostrar simpatia pelo cliente.

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Uma estratégia mais disciplinada. Quais seriam os limites  do varejo?: Sem dúvida é possível prosseguir com o envio de material pelo correio, e é isso que vêm fazendo alguns varejistas do setor de catálogos, diz Cody. Ele cita o caso da Casual Male, varejista do segmento de roupas masculinas de Boston, e da Victoria’s Secret, que inundam os clientes com enxurradas de catálogos.

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Para direcionar melhor as malas mais caras, algumas empresas do setor estão contratando firmas especializadas. Rich Hollander, presidente da divisão CustomerID, da Buxton, uma empresa de consultoria de Fort Worth, explica que sua empresa tem observado um crescente questionamento do varejo no tocante às estratégias publicitárias veiculadas pelos jornais.

Os varejistas dizem agora que precisam maximizar o retorno dos dólares gastos em marketing e propaganda.

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Eles começam a perguntar: - Será que tenho condições de bancar uma estratégia mais geral?

A instabilidade econômica tem obrigado o varejo a reconsiderar todos os aspectos de suas campanhas de marketing.

É preciso que a estratégia empregada seja muito mais disciplinada.

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Mesmo que você esteja em um ramo qualquer há 20 anos, tem de se perguntar: - Como posso me comunicar melhor com o meu cliente?

Como exemplo disso, a Buxton desenvolveu um modelo patenteado que ajuda os varejistas  a focar melhor o tipo de cliente com que desejam trabalhar tomando como base o tempo real gasto por ele de casa até a loja, e não com base na distância entre ambos. Segundo Hollander, a empresa está trabalhando também em meios que permitam ao cliente usar com mais eficácia os dispendiosos classificados das páginas amarelas.

Há uma quantidade enorme de dados para ajudá-lo a tomar decisões; além disso, a tecnologia está mais à mão hoje, e por um custo operacional menor.

De acordo com Fader, não há segmento do varejo que não possa aprender com a experiência do marketing direto. Trata-se de um setor que testa constantemente os melhores meios para atingir clientes “sem rosto” e clientes em potencial, que jamais entram na loja. O varejo tradicional, baseado na presença física do cliente na loja, experimenta menos, porque julga possuir fortes laços com o cliente.

Sob vários aspectos, o marketing direto é o que há de melhor no setor. Outros tipos do marketing têm muito a aprender com ele.

PROFESSORES CITADOS NO ESTUDO .

William Cody Peter S. Fader Stephen Hoch

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